1.4 精神马太效应：商业梦想寄托于品牌

商业史证明，在商业文明的高等境界和伟大企业家的心目中，商业的终极目的不仅仅是赚钱，而是精神的梦想或信仰。韦伯（M.Weber，1864-1920）在其名著《新教伦理与资本主义精神》中指出的资本主义的宗教精神，一直渗透在西方企业家慈善济世的行为之中，例如微软的比尔·盖茨、脸谱的扎克伯格等人慷慨捐赠出其身家财富的绝大部分，而令世人肃然起敬。

现代管理宗师德鲁克在《组织的管理》一书中，讲述了一个对企业家极有启发的故事。

三个石匠相互询问为何而工作。第一个石匠说“我要赚钱谋生”，第二个石匠一边敲铁锤一边说“我要做出全国最好的石匠作品”，第三个石匠抬头展望，眼睛中充满着梦想的光芒，说“我要建造一座大教堂”。

这个故事描述了企业家的三个层次或境界：养家糊口、出类拔萃、精神领袖。品牌被引入商业领域之后，商业世界不断惊喜地发现，因品牌而被尊重是一种放大的被尊重，品牌是实现精神梦想的最佳载体，品牌是具备魔力和魅力的。品牌的商业化，释放出品牌的无穷潜能，品牌的社会功能和文化价值也得以弘扬和彰显。

在一般意义上，企业家有以下三个梦想。

企业家的第一个梦想是“基业长青”。

企业家的最低梦想是“活着”“企业不死”。当我们看见多数企业都陆续死去，超过百岁的企业已是凤毛麟角，就知道这并不容易。

产品会被不断替代而“死去”，公司创始人和领导者不论如何优秀，也受限自然规律无法永远年轻。只有品牌是企业可以永远传承下去的载体。

企业家的第二个梦想是“建造教堂”。

“建造教堂”意味着树立精神偶像和拥有一批粉丝的长久追随。创业企业家所具有的人格魅力和领袖精神，构成了伟人的光环，这种光环需要融入品牌之中，成为品牌精髓和品牌的基因，才能够更好地发扬光大，浩气长存。

企业家的第三个梦想是“受人尊重”和“受历史尊重”。

光有财富不一定得到尊重，只有注重社会利益和关注人类命运的品牌，才会引起千千万万人的共鸣和参与。

试问，如何实现这些伟大的梦想？标准答案是：仰仗品牌！

唯有品牌可能基业长青、天长地久；

唯有品牌可以让人至信、至爱；

唯有品牌可以带来世界和历史的尊重和敬意，即至尊。

这一思想，正是全球著名品牌学者帕克（W.C.Park）教授2016年在他的新著作《品牌崇拜》（Brand Admiration）中，运用理性逻辑和一批案例揭示的道理：杰出品牌可能产生“至信、至爱、至尊”的魅力。^[22]

上述品牌追求的各种不同的动因，大致归因在下表中。例如，市场规模的扩大而需要“识别产品的来源”，于是标识出现了；防止假冒需要“合法保护产品的独特性”，于是商标注册和保护专有出现了；追求“高的财务回报”的附加价值动机，让奢侈品品牌出现了；等等。

为什么追求品牌？了解上述追求品牌的初始动因之后，需要补充指明的是，随着时间推移，马太效应这一答案总体并没有过时，但是上述三类马太效应的比例有所变化。21世纪以来，精神马太效应或品牌的社会文化追求的趋势上升越来越显著。在现代品牌时代和数字化时代，随着顾客逐渐上升为品牌世界的主导力量，追求品牌的动因也更偏向顾客，且出现了新的动因。例如，满足顾客体验、顾客关系和顾客的幸福感。又如，互联网品牌化的动因离不开独角兽法则——只有前三名才能生存下去。独角兽法则迫使公司必须尽快尽多吸引粉丝和网上流量，才能成就品牌。