基于创新的品牌重新定位：很多书店都在做重新定位，你们呢？

什么是品牌重新定位

定位是重要的品牌战略，就是让你的产品在目标顾客头脑中占据一个真正有价值的地位。

重新定位，就是在行业内竞争激烈程度提高、市场发生变化时，通过调整消费者心中现有的认知，继续在消费者心目中占据一个真正有价值的地位。

那么，在什么情况下，品牌需要重新定位呢？

应该说，品牌定位这样战略层面的东西，是不能轻易调整的，但如果不重新定位，品牌可能要面临严峻挑战，甚至生死存亡时，重新定位就势在必行。需要重新定位的情况，有两种：

第一种情况是，行业内竞争水平提高。当企业之间的竞争越来越激烈时，一个品牌就需要不断演进，并通过重新定位来谋求消费者心目中更有价值的位置。

另一种情况是，市场发生明显的变化。变化可能来自新技术、新业态的冲击，也可能来自消费者需求的变化。

竞争态势变化和市场变化可能单独发生，也可能同时发生。

京东以前是最大的家电3C（计算机、通信、消费电子产品）电商，但几家头部3C电商之间，竞争极为激烈，而且出现了覆盖家电3C的全品类电商平台。京东继续保持3C电商的定位，就会面临巨大的威胁，所以它快速地进行了全品类扩张，并且通过广告和其他传播活动，迅速地将消费者对它的认知，从家电3C电商，调整为综合电商。这是一个非常成功的重新定位案例。

如何重新定位

和定位一样，重新定位，也是一个大的战略。每个品牌面临的市场和竞争环境不同，自身条件也有差异，并不存在一个普遍适用的方案。

但重新定位有一个重要的基础，就是品牌需要针对外部环境，做出创新和演进。只有看到了品牌的创新，消费者才有可能调整对你的认知。这就像很多人减肥，你不可能一斤体重都没减轻，还希望别人见到你都惊呼：哎呀，你怎么瘦了这么多！

创新，首先需要在业务层面进行。比如消费者对京东的认知从家电3C电商调整为综合电商，就是在京东迅速扩充销售品类之后发生的。

接着，企业可能需要在品牌层面也做出创新。

一些企业，可能会选择放弃旧的品牌名称，创建新品牌；有的企业，可能需要在现有的品牌之下创建子品牌；一些企业，可能会选择在品牌口号、品牌视觉识别上做出调整，以促使消费者尽快调整他们对品牌的认知。

定位理论的创始人特劳特还反复提醒：

在需要重新定位的外部条件出现时，重新定位的行动，越早越好；但重新调整消费者的认知，是个缓慢的过程，品牌不可操之过急，需要时间和耐心。

重新定位是调整人们的认知，不是改变人们的认知，如果你希望顾客产生的新认知与现有的认知完全割裂，可能导致品牌的惨败。

书店业的品牌重新定位

一方面，网上书店的低价冲击，已经大大影响到实体书店的传统图书零售业务；另一方面，随着消费者生活形态的变化、其他零售业态的升级，来书店的顾客，已经不再满足于实体书店放满书架、堆满书的样式，他们希望在书店得到更好的消费体验，甚至到书店来，即便不是为了买书，也可以度过一段美好时光，或者通过听讲座等方式达到学习的目的。

当然，我们也能看到，很多书店已经在进行创新，并且以创新为基础，进行了品牌的重新定位。比如西西弗，从独立书店变成了全国性连锁书店；比如四川新华书店更名为新品牌“文轩”，浙江新华书店建设的新品牌“博库”，不但大幅度升级了实体店面，也开拓出规模相当可观的网上业务；再比如，很多书店增加了咖啡、文创、活动，从单纯的书店升级为文化空间。这都是非常成功的重新定位。

无论是定位，还是重新定位，都不是一劳永逸的事，品牌需要不断升级、演进，才能跟得上市场的发展，甚至领先于市场趋势。