第一章 书店如何做品牌

用精简的方式做定位：你的书店是最好的什么书店？

1972年，两位广告界的年轻人艾·里斯和杰克·特劳特，在美国著名广告杂志《广告时代》上发表了题为“定位时代”的系列文章，轰动企业界、广告界和营销界。后来，两位作者推出了《定位》，特劳特与史蒂夫·里夫金又合著了《新定位》。

到了今天，“定位”已经成为关于企业的营销和营销传播最重要最有影响力的概念之一，甚至在一定程度上，成了商界人士思维方式的一部分。

什么是定位

简单说，定位，就是让你的产品在目标顾客头脑中占据一个真正有价值的地位。

比如，六神从花露水延伸出的沐浴露产品，凭借中药成分，在消费者头脑中占据的地位是清凉；联合利华旗下的多芬，凭借乳液成分，占据的地位是滋养皮肤；宝洁旗下的潘婷和海飞丝，分别占据了修护和去头屑的地位。

定位要从一个产品开始。但这里说的产品，并不一定是一种商品，它还可能是服务，可能是一个企业，甚至是一个个人。只要你希望在别人心目中占据一个真正有价值的地位，都可以用定位的思维和方法实现。

产品、服务和企业，为什么需要在消费者头脑中占据一个真正有价值的地位呢？

打开电视，你可能看到100种洗发水的广告，你能记住几个？你生活的城市，可能有几百家上千家有名的饭馆，但是当你想吃火锅的时候，你能马上想起来几家？你想约人见个面，除了星巴克，你能想起几家咖啡馆？

定位理论的提出者们认为，“我们的社会，已经变成一个传播过度的社会”，同时，咱们也能看到，不单是传播过度，商品和服务也极大丰富，需要吸引顾客上门的企业多如牛毛，于是，人们把大部分营销传播信息隔绝在头脑之外，只给少数的几个品牌留出有限的位置。要占据这些宝贵的位置，你就需要顾客知道“你是谁”“你和别人有什么不同”，给顾客留下鲜明的印象。这个印象和你凭借这个印象占据到的位置，就是定位。

如何做定位

为商品、服务和品牌在消费者头脑中占据一个真正有价值的地位，是一件大事，需要充分的调查分析、严密的思考和谨慎的选择。

做定位的一个重要原则，就是提供极其简化的信息给你的目标消费者，不能啰唆，不能复杂，要让人一下子就明白，明白了就能记住。

定位理论的首创者里斯和特劳特，讲了一个特别典型的反面例子。他们曾服务于一家银行，那家银行是业内小企业贷款的领先者，主要客户是在美国做生意的移民，于是他们建议这家银行定位为“美国梦之乡”，简单明了，但是等这个定位出现在广告上时，却变成了“我们经营你的美国梦”。你来对比一下，如果你正好是这家银行的目标顾客，你会被哪一个说法打动？

实体书店如何做定位

在实体书店业务受到网上书店严重冲击的今天，每一家实体书店，要想做成一家顾客盈门的好书店，都需要一个强有力的定位，这个定位需要简单明确，让顾客不用思考就能脱口而出。

但是实话实说，能在顾客心目中占据一个真正有价值的地位的书店，确实还不是很多。当我们想到“最好的学术书店”时，我们能想到万圣，但想到“最好的艺术书店”“最好的儿童书店”“最好的生活书店”“有最好喝的咖啡的书店”“有最好文创产品的书店”时，我们能想到谁？这些都是顾客头脑中给书店留出来的位置，也是有价值的定位，但是几乎都还没有书店能够占据。

前些年，实体书店行业经历了严重的低谷，恢复过来之后，大家纷纷走上创新之路，进入“书店+”的状态，但是，当你的书店加了咖啡、加了文创产品、加了免费或收费活动、加了设计美感、加了空间概念之后，你在顾客心目中，占据到的那个位置到底是什么？

如果顾客把你描述成“一家有美感、有书、有文创、有咖啡、有活动”的书店，那你的定位，就还没有成功，因为未来的书店，很有可能都是这样的书店。那么，你在读者心目中的价值和地位在哪里？

所以我的建议是，在业务上尝试加法的同时，在定位上尝试做减法，把你对书店是什么、是谁的描述，精简再精简，直到精简到几个词，直到它们精准地概括出你的书店，然后再通过服务、营销传播等途径，将这样的印象植入消费者的头脑，在他们的头脑中，占据一个属于你自己的、独一无二的地位。