生活方式品牌：把书店加上咖啡、文创，就是生活方式品牌了吗？

什么是生活方式

生活方式是一个特别常用的词，你和我都经常会说起，那么到底什么是生活方式呢？

生活方式，英文是lifestyle。它是一个内容相当宽泛的概念，几乎包括人们的衣、食、住、行、工作、休息、娱乐、社交等物质生活和精神生活的所有内容。你穿什么样的鞋，开什么样的车，喝咖啡还是喝茶，到哪儿旅行，喜欢钢琴还是古琴，逛不逛美术馆，喜欢毛料衣服还是棉麻衣服，都是生活方式的一部分。

生活方式所展现的，其实是人们关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式，不同的人有不同的生活方式，但是当无数人聚在一起，你又很容易发现，在某一方面有某种共性的一群人，会共同钟情于一种生活方式，而另外一群人，又热衷于另外一种生活方式，彼此并不雷同。

什么是生活方式品牌

生活方式品牌，就是向消费者承诺、展示、提供某种更理想、更让人向往的生活方式的品牌，或者简单地说，贩卖生活方式的品牌，就是生活方式品牌。

你打开电脑，登录微信网页版，页面标题告诉你：“微信，是一个生活方式。”

你去星巴克喝咖啡，有人会说，你喝的不是咖啡，是生活方式。

马克·雅可布，路易威登前设计师，针对年轻消费者创建了自己的品牌，之后，他在店里增加了一个酒吧，营业时间从早上7点30分到次日凌晨2点，每一位顾客都能在购物的同时，享受各式饮品和酒吧的独特氛围。

美国一个起源于手袋的奢侈品牌，将产品线从手袋，延伸到时装、鞋子、珠宝、墨镜，再到家具、餐具、文具、浴具，甚至睡衣、壁纸、身体乳液、结婚请柬，成为一个完整的生活方式品牌。

天猫在发布“理想生活上天猫”的品牌口号的同时，联合阿里研究院和波士顿咨询公司共同发布了未来消费的五大趋势，分别为“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”，这五大趋势，每一个都是一种生活方式。

对于产品品类比较单一的品牌，比如运动鞋和运动服装，它们成为生活方式品牌的途径，是让自己成为某种理想生活方式的一部分；对于提供多品类的品牌，比如宜家，销售其他厂商商品的零售平台或店铺，比如天猫，它们成为生活方式品牌的途径，是通过自己的商品组合，向消费者提供某种生活方式的提案。

为什么生活方式品牌成为品牌策略的新潮流呢？

生活方式品牌成为品牌策略的新潮流，有三个重要的机制在起作用。

第一个机制，人们需要自我表达。

当基本的温饱问题得到解决，人们就开始越来越关心自我表达。他们需要通过某种形式，比如，购买奢侈品或者豪华汽车来彰显地位；骑哈雷摩托来彰显个性；比如用万宝龙钢笔，或者穿潮牌运动鞋，展现自己的能力和魅力；比如穿棉麻服装，传达自己的生活理念。生活方式品牌，正满足了人们自我表达的需求。

第二个机制，人们需要更理想的生活方式。

人们总倾向于认为，自己目前的生活方式还不够好，有更好的生活方式在等着他们去追求，所以在消费时，倾向于选择能够填补他们生活方式的某种空缺，或者表达他们对生活方式的愿望的品牌。

第三个机制，品牌增加自己的心理性价值。

品牌通常会通过三个维度来增加客户价值：功能性价值、货币性价值和心理性价值。在功能性价值、货币性价值上，各个品牌都在遭遇激烈的竞争，所以很多品牌会选择以心理性价值来打动消费者。成为生活方式品牌是增加心理性价值的重要途径。

实体书店与生活方式品牌

实体书店与生活方式品牌之间有着天然的联系，因为书、阅读、文化天然地代表着更理想的生活，只要围绕目标顾客群体的生活方式做文章，每一家实体书店，都有成为生活方式店铺的可能。

茑屋书店是典型的生活方式品牌，以“生活美学店铺”著称的方所书店也是生活方式品牌。方所，源自设计师服饰品牌“例外”。例外的目标顾客，是有文艺气质的女性。方所书店正是围绕这一消费群体的生活方式打造的，第一家方所书店，占地1800平方米，集书店、美学生活、咖啡、展览空间和服饰时尚于一体，还有艺廊、方所书院、植物区，这些构成了一个有独特调性的、完整的生活方式表达，受到顾客的欢迎，成为地标性的书店，自然毫不奇怪。

另外一些书店，将时尚、咖啡、书、人，这些现代社交生活的基本元素组合起来，打造出更符合年轻消费者普遍追求的生活方式入口。