任务一 成立公司组建项目团队

【任务引入】

陈刚等6人是某高职院校市场营销专业的学生，他们志同道合，给自己制定的职业目标是未来成为成功的市场营销策划人才。为此，他们成立了营销策划团队，立志在三年里利用各种机会学习营销策划知识。但万事开头难，他们对策划中公司运作、团队合作与社会对策划人才的要求等知识知之甚少，因此，他们总是在思索该从哪方面入手加强自己的职业技能。

任务1：根据陈刚团队的需要，掌握公司运作的基本知识。

任务2：根据陈刚团队的需要，掌握营销策划人才的技能要求。

【任务分析】

营销策划是一种富有创意的智慧行为。营销策划的成功和精彩与否既取决于理念、创意，又取决于操作行为的科学规范。完备的组织构成、高素质的策划人、规范的操作程序是完成策划文案的基本要素。

知识链接

一、成立公司

（一）公司及其特点

《中华人民共和国公司法》第一条至第三条对公司做了界定。

第一条 为了规范公司的组织和行为，保护公司、股东和债权人的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济的发展，制定本法。

第二条 本法所称公司是指依照本法在中国境内设立的有限责任公司和股份有限公司。

第三条 公司是企业法人，有独立的法人财产，享有法人财产权。公司以其全部财产对公司的债务承担责任。

有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任；股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。

（二）法律形式的公司选择

1．国资企业和集体投资企业

国资企业是由国家投资，委派人员经营管理的企业。企业收益主要以利润的形式按国家确定的比例上缴国库，亏损也由国家承担。集体投资企业的资金由参与企业筹建的各方共同筹集，通过选举产生管理机构，税后利润由企业支配使用，亏损由集体承担。

2．独资企业

独资企业是由个人出资经营的企业。利润归个人所有，亏损也由个人承担。

3．合伙企业

合伙企业是指由两个以上的企业主共同出资，以协议方式共同经营的企业。利润按出资比例分配，亏损也按出资比例承担。

4．公司制企业

公司制企业是由一定数量以上的股东，通过内部集资或法定程序向公众发行股票筹集资本，具有法人资格的企业组织。公司制企业是目前企业法律形式中最常见的形式，它分为两种形式，一种是有限责任公司，另一种是股份有限公司。

（三）公司成立的条件

《中华人民共和国公司法》第六条至第十一条对公司成立的条件做了界定。

第六条 设立公司，应当依法向公司登记机关申请设立登记。符合本法规定的设立条件的，由公司登记机关分别登记为有限责任公司或者股份有限公司；不符合本法规定的设立条件的，不得登记为有限责任公司或者股份有限公司。

法律、行政法规规定设立公司必须报经批准的，应当在公司登记前依法办理批准手续。

公众可以向公司登记机关申请查询公司登记事项，公司登记机关应当提供查询服务。

第七条 依法设立的公司，由公司登记机关发给公司营业执照。公司营业执照签发日期为公司成立日期。

公司营业执照应当载明公司的名称、住所、注册资本、法定代表人姓名等事项。

公司营业执照记载的事项发生变更的，公司应当依法办理变更登记，由公司登记机关换发营业执照。

第八条 依照本法设立的有限责任公司，必须在公司名称中标明有限责任公司或者有限公司字样。

依照本法设立的股份有限公司，必须在公司名称中标明股份有限公司或者股份公司字样。

第九条 有限责任公司变更为股份有限公司，应当符合本法规定的股份有限公司的条件。股份有限公司变更为有限责任公司，应当符合本法规定的有限责任公司的条件。

有限责任公司变更为股份有限公司的，或者股份有限公司变更为有限责任公司的，公司变更前的债权、债务由变更后的公司承继。

第十条 公司以其主要办事机构所在地为住所。

第十一条 设立公司必须依法制定公司章程。公司章程对公司、股东、董事、监事、高级管理人员具有约束力。

（四）公司资质审评

根据我国政府的有关规定，有些公司在登记前需获行业主管部门的资质审批。拟建公司在资质审批中需要提交以下材料：申请对经营资质进行审批的报告、公司可行性分析报告、公司章程、验资证明、注册及经营地点证明、具有专业技术职务人员的资格证书或证明。

（五）公司设立的程序

1．有限责任公司设立的程序

（1）发起人发起。

（2）订立章程。

（3）股东交纳出资。

（4）验资。

（5）确立公司组织机构。

（6）申请设立登记。

（7）登记发照。

2．股份有限公司设立的程序（公司章程）

（1）发起人发起协议。

（2）制定公司章程。

（3）申请。

（4）认购股份。

（5）创立。

（6）建立公司组织机构。

（7）注册登记。

（六）公司设立登记

1．申请工商设立登记

（1）有限责任公司设立登记。

（2）股份有限公司设立登记。

2．申请税务登记

《中华人民共和国税收征收管理办法》规定，公司及分支机构应自领取营业执照之日起30日内，持营业执照到当地税务机关申报办理税务登记。公司在办理税务登记时，应当向主管税务机关提供营业执照及复印件、有关批准文件及复印件、法人代表的身份证复印件、生产经营场所房屋证明复印件、技术监督部门颁发的组织机构代码证及复印件、公司章程或入股协议书、验资证明及复印件等，向税务机关申办《税务登记证》。

（七）公司设立的办理流程

工商局名称核准—银行入资—市工商局办营业执照—刻章—技术监督局办组织机构代码—国税登记—银行开户—划转资金。

二、组建项目团队

营销策划是一项复杂且富有创意的智慧行为。选择有效的策划实现途径，能使企业的营销策划活动取得事半功倍的效果。而组建完善的项目团队和选取优秀的策划人才，则是营销策划活动顺利开展的重要前提和保证。

（一）项目策划团队构成

项目策划团队是将策划活动所需的各类人员整合在一起，在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团队合作组织。项目策划团队设主任或组长一名，副主任或副组长2～3名，成员若干名。项目策划团队通常包括以下几类人员。

（1）策划总监。负责领导、保证、监督营销策划团队的全盘工作，协调和安排营销策划团队与企业各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率。该职位一般由企业总经理或企业营销副总经理担任。

（2）主策划人。主策划人是营销策划团队的业务中心，负责指挥各类策划人员的业务调研，牵头组织业务人员的创意活动并最后负责拟定策划文案。主策划人应有良好的业务素质和各方面的业务能力，并对企业营销行为比较熟悉，富有企业营销策划的成功经验和高度的责任感。

（3）文案撰稿人。营销策划文案的撰稿人在主策划人的领导下参与文案的撰写工作，他们必须对营销策划的全过程非常熟悉。娴熟的文字表达能力、深刻的认识问题能力和富于创新的思维是衡量一个文案执笔者水平的主要标准。

（4）美术设计人员。营销策划中常涉及企业视觉形象、商标、广告、包装等方面的设计，营销策划的过程也是对商品、企业进行美化包装的过程，美术设计人员可依据美学原理对上述方面进行创新设计，以增强营销策划文案的吸引力与感染力。

（5）高级计算机操作人员。计算机操作不仅要起到收集资料、储存资料和随时输出资料的作用，还要进行适应多媒体需要的、制作动态链接和形成互动效应的高难度的操作，以备营销策划之需。

总之，营销策划组织是由多方人士组成的、富有创造性的机构。营销策划组织应为开放性的组织，这种组织要善于罗致人才，善于开发智力，这样才会有活力。

（二）策划人素质能力要求

1．对策划人素质的一般要求

策划业在国外已有300多年的历史，服务对象包括政府部门、机关团体、各类企业及个人，涉及社会经济活动的方方面面。仅就企业而言，包括企业的发展战略策划、企业的形象策划、品牌创优策划、品牌推广策划、市场营销策划、广告宣传策划等。

社会对策划人的素质要求主要体现在以下几个方面。

（1）集理论与实践于一身的复合型人才。策划人首先要有广博的综合知识体系，并在实际策划过程中融会贯通、举一反三、闻一知十，还要在已有知识的基础上产生联想、触类旁通而形成新的创意。

另外策划人还必须有广博的社会阅历和丰富的实践经验。一个不了解国情、不熟悉企业、不能把握经济和社会发展走势和各阶段特点的人是无法对其对象进行策划。

（2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。没有准确、科学、超前、精确的预测，就没有成功的策划。同样，没有特色、创意、独到的思路和对策，也不是成功的策划。具体问题具体分析，是成功策划的指导思想。策划人要想策划成功就要培养和训练自己的观察、判断和分析能力。

驾驭市场首先要认清市场，把握市场的态势、市场的走势、市场的流行时尚、市场的卖点、市场的发育程度、某行业市场的特色、某区域市场的变化趋势等，只有认清市场才能采用恰当的战略和策略驾驭市场。

（3）良好的社会公德和职业道德。策划人应有“以天下为己任的博大胸怀，有全心全意为社会造福”的崇高精神，不把策划行为当作纯商业行为，更不能搞商业欺诈。

（4）娴熟的表达技巧。策划人的策划成果要通过策划文案体现。策划文案是以文字、图形、数据等表现形式进行表现的。策划人须具有绘制图像、核算数据和文字表达的能力。准确、鲜明、生动是表达效果的基本准则。准确是前提，鲜明、生动是表达效果优劣的标志。策划人应在语言艺术的运用上、色彩的选择上、构图的和谐性上充分体现自身的素质。

2．策划人应具备的能力

策划人所拥有的能力不同于一般专业人士，其能力更为广泛、全面、扎实，策划人应具有以下能力。

（1）前瞻性的认识能力。策划人要把握经济发展的规律，认识未来的发展趋势和社会的价值取向，以保证在策划中的预测不背离正确的方向，并具有一定的前瞻性。

（2）敏锐的反应能力。策划人要对社会上的新生事物有敏锐的反应能力。只有呼应社会的新风尚、新时尚、新事物，才能使策划体现时代精神和创新特色。

（3）睿智的想象能力。想象是创新的基础，没有想象难以创新。想象能力是人的知识积累和智力开发的结果。想象能力的培养一要积累知识，二要肯动脑筋进行浮想、联想、遐想甚至幻想。

（4）理性的思维能力。理性思维是在一定理论指导下的系统思维。不论顺向思维还是逆向思维都应有一定的程序和规范，纲举目张，条分缕析，论点明确，论据充分，思考富有逻辑性。

（5）巧用资讯情报的能力。策划人要创造、创新就必须拥有大量的资讯情报。在处理和利用情报时，或浓缩、或引申、或推断、或发挥，应视情况而运用自如。

（6）卓越的审美能力。审美能力具有时代性，不同的时代具有不同的审美观，也就有不同尺度的审美标准。策划人的审美能力表现为领时代风气之先，符合大众审美标准而又不落俗套。

（7）精当生动的表达能力。策划人的创意需要精当的表达，即语言表达要求具有准确性和分寸感；不偏离，不冗繁；语言生动，内涵丰富，动感强烈，感染力强。

（8）融会贯通的整合能力。策划人对策划活动中的系列行为举措需要整合。整合要提纲挈领，抓住中心，抓住主干，并要突出灵魂，用灵魂统帅策划活动的始终。

营销小知识

叶茂中，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的“策划三雄”。叶茂中阳刚如火，善于做广告定位，堪称“策划之霸”。

叶茂中现任叶茂中营销策划机构董事长、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师以及中央电视台广告部策略顾问。

1993年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服务了“圣象地板”“北极绒保暖内衣”“真功夫快餐”“大红鹰”“柒牌男装”“雅客V9”“361度”“红金龙”“蚁力神”等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中“真功夫快餐”从东莞几家小店经过6年达到全国直营店464家，成为本土快餐第一品牌。

成功案例：★红金龙年销量从17万箱发展到100万箱。★柒牌从不足2亿元的销售额，两年销量超过了10亿元。★雅客糖果的销售额增长了7倍。★361°两年从7亿元销量增长到20多亿元。★叶茂中所策划撰写的广告语“地球人都知道”“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语。“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语。

任务总结

陈刚团队通过学习，对公司运作和市场营销策划人才的职业技能要求有了基本了解，并且认识到以下几点。

（1）现代的策划不是某个人的英雄主义，更多的是团队的团结与分工合作。

（2）成功的策划人才必须是集理论与实践于一身的复合型人才，具备敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力，具有良好的社会公德、职业道德和娴熟的表达技巧。

（3）除此之外，还需要策划人具备前瞻性的认识能力、敏锐的反应能力、丰富的想象力、理性的思维能力、巧用资讯情报的能力、卓越的审美能力、精彩生动的表达能力和融会贯通的整合能力。

思考与讨论

（1）在我国常见的企业法律形式有哪些？

（2）营销策划组织机构由哪些人员构成？

（3）对营销策划人员的素质和能力有哪些要求？

案例分析

谁是真正的市场营销人才

在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民。这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。广东一家制鞋公司计划把自己的产品卖给这个小岛上的居民。公司首先派出了业务员甲，几天以后，该业务员发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不适合我们开辟市场。”

为了证实这一点，公司又派出业务员乙，一周之后，该业务员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”

该公司最后把自己的市场营销副经理丙派去考察。两周以后，他汇报说：“首先，这里的居民不穿鞋，但他们有脚病，可以从穿鞋中得到好处，不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们的脚型，我们必须生产更大、更耐磨的鞋；其次，我们还必须和部落酋长搞好关系，取得他们的支持与合作，获得经营权；最后，当地居民没有钱，但可用水果与我们交换，我们再把水果出售。我测算了3年内的销售收入及成本，回报率可达20%。我建议公司开辟这个市场。”

案例思考：

（1）本案例中的3个人奉行何种经营观念？

（2）如果你是这家公司的市场营销经理，你打算用什么策略来开辟这个市场？

实训项目

实训项目 组建策划项目团队

【训练目标】

（1）掌握公司成立的程序与运作程序。

（2）掌握策划项目团队的人员构成和能力要求。

【内容与要求】

在学院营销学会领导下组建各项目团队，并根据要求进行分工，完成接受策划项目的前期准备工作。

【组织与实施评价】

（1）全班学生划分为6～8人的小组，组成项目团队。

（2）建立沟通协调机制，团队成员共同参与，协作完成公司任务。

（3）在教师的指导下熟悉项目团队人员要求及分工合作要求。

（4）评价与总结：各项目团队提交项目团队的构成及人员分工安排。