第一章
增长的本质

零增长的归因错误

迄今为止，我在企业管理这条路上已经走了25年的时间。除了工作在一线经营管理岗位，近14年，我主要从事企业管理的培训和咨询工作。在这个过程中我接触了数万家企业，并发现了一些很有意思的规律：在经营过程中，很多企业会周而复始地遇到一些问题，而这些问题往往会成为这些企业的瓶颈，它们自己无法应对。其中，这些企业遇到的最大的瓶颈就是增长问题。有些企业可能做到了5 000万元后就怎么都做不上去了，有些企业做到了1亿元或5亿元后，增长就停滞了。

在商业世界里，不进则退。当企业的收入上不去的时候，企业的经营成本却并没有减少。

在中国，未来有几项经营成本是可以预见的。一是人力成本持续上涨。从2004年开始，各地劳工成本快速上涨。2008年新劳动法实施以后，工资总额的增长比全国GDP的增长还要高，据《第一财经》报道，过去3年，制造业500强企业的人力成本平均上涨了18%。员工对工资增长的需求会越来越大，这是不可逆的。如果企业的增长速度跟不上员工的需求，就一定留不住人才，这会让企业的状况雪上加霜；二是随着营商环境的日趋成熟，企业经营必然走向合规化和透明化，企业的规范成本会越来越高。今天许多中小企业从本质上来说，赚的就是不规范的钱。未来，这样的企业是没有生存空间的。

一边是收入缩水，一边是成本疯涨。收入是市场导向，是不确定的，而成本却是政策导向，是刚性的，这对不可调和的矛盾让很多企业家非常煎熬。

我们集团每年有2万多名企业家来参加培训，其中大约60%的客户，其公司体量都在年营收5 000万~10亿元之间。近年来宏观环境发生结构性变化，50%以上的客户都遭遇了增长瓶颈。真正有两位数以上的增速，且能跑赢成本上涨的企业不多，利润比去年还有增长的企业更是屈指可数。大部分企业家都会向我们诉苦说，太难了！

2019年，一位从事制造业的企业家向我坦言：他们有1 000多名员工，如果以现在人工成本上涨的速度，要满足员工的需求，他每月至少要增加300万元的成本，一年下来就多了3 600万元的成本。以这家企业目前的收入和盈利能力，根本覆盖不了这些成本。

我和他开玩笑说：“早干吗去了？过去你们每年增长10%~15%还沾沾自喜，感觉和别人比，自己还是有增长的。事到如今才发现这个增长速度根本无法应对成本上涨的速度。怎么办呢？只能把你们的老底还给市场了。”

这位企业家反驳我说：“不是我不想增长。我已经竭尽全力，只能增长10%，我能做到这一点已经比其他同行好多了。”

我接着问他：“那你觉得企业业绩增长不了的根源是什么？”

他告诉我：“大环境不好啊！”

在我们服务的成长型企业当中，企业无法增长的例子比比皆是。而类似这位企业家的回答，我每个月能听到好几次。有人把增长的瓶颈归因于大环境不行，有人归因于产品不行，甚至有人归因于自己所在的是三线小城市……但是，几乎没有人把焦点放在自己身上。

我接着问他：“环境变了，你的企业有没有什么调整或者变化？”

他摇摇头说：“没有……”

你看，这才是核心问题所在。有人曾经做过一项调查，随机地问身边的人：“过去几年，中国变化大不大？”超过八成的人回答：“变化很大。”接着再问：“您所在的行业，变化大吗？”只有一半人说：“我们行业变化蛮大的。”而在这一半人中，只有不到1/3的人说：“我们公司变化很大。”大部分人的答案是：“我们公司，这几年其实没什么变化。”

经商的大环境确实变化了，比10年前甚至5年前更难了，这是事实。但是以我们自己为例，过去几年，行动教育集团每年都有两位数以上的增长。今年的新冠肺炎疫情期间，在线下课程全部停课的情况下，集团布局全员营销，发动线上战役。每周进行一次大型公益直播，在帮助企业家学员的同时，也为集团的线上商学院吸引了数十万粉丝，四次大型公益直播的总参与人数破百万。通过公益直播的引流，更多新客户愿意付费参与我们的EMBA项目，最终成交金额近3 000万元，超去年同期线上产品收入数十倍。这场全员营销的战役不仅为我们集团开辟出了一条新的业务增长路径，更帮助企业聚集了人心，提升了士气。

由此可见，无论环境多么恶劣，环境本身一定不是企业无法增长的根本原因。那么，根本原因是什么？我想先给大家讲讲我自己在疫情期间遇到的两件事。