海底捞经营的真功夫
到过海底捞消费的顾客，最感兴趣的是这家火锅店竟然会赠送那么多好吃的东西！同时，在等位的时候，服务员还会提供很多客人特别喜欢玩的跳棋、围棋、象棋、扑克，或为顾客免费擦鞋、美甲等，让这种令人厌烦的等待变成快乐的享受。而且，每一桌等位的顾客会得到一张服务员给予的就餐折扣单，结账时可以按照折扣单上的标准付费，让这些顾客享有一定的优惠。
高吗？
高！真高！
海底捞的老板张勇真是高手，对顾客心理的揣摩达到了炉火纯青的地步。他知道，给予顾客一定的免费或优惠，才能够实现引领，让顾客心甘情愿地完成消费行为。当《长尾理论》的作者克里斯·安德森又一次把商业的未来定义为“免费”的时候，张勇的免费实践已经真金白银地操作了10年。但是，他们关于“免费”的概念又不完全相同。从对免费的深刻认识来说，张勇的“免费”明显要超过那个世界知名的美国人。因为，克里斯·安德森的理论是基于互联网基础上的软件商品在大量复制的前提下，其成本已经摊薄到足够低的水平，完全可以用“免费”的方法圈定更多的顾客。而张勇的“免费”却是实实在在的成本付出，提供西瓜、哈密瓜、炸虾片、炒青豆、情人果、豆浆、酸梅汤等免费零食和饮品；虽然单位成本不高，但集腋成裘，一段时间下来可不是一个小数目。张勇的此成本和克里斯·安德森的彼成本当然不在同一个水平线上。
为了让免费赠送更加深入人心，张勇把海底捞门店的整体布局划分为厨房区、就餐区和等位区三大区域。与大多数火锅店相比，海底捞的厨房区和就餐区并无新奇之处，即使在川渝一脉的天府火锅中，海底捞的装修档次也只属于中等水平。真正独特的是等位区，无论火锅店所在地的房租多贵，海底捞一定要从总面积中分隔出五分之一大小的空间作为等位区。更为离奇的是，等位区的环境和服务丝毫不亚于就餐区的标准，等位区里的气氛更融洽、更快乐。
大多数餐饮企业的等位区只是为客人等位提供临时休息的场所，而海底捞的等位区，真正的功能并不是让顾客等位。与其他餐饮企业不同，海底捞的等位区实际上是一个招客区。开餐馆最难受的是什么？没有客人最难受。如果请你来品尝免费的零食、饮品，你来不来？当然来。虽然“便宜”不大，但“占着”还是让人很舒服的。所以，顾客很快就拥进了等位区，又从等位区拥进了就餐区。设立等位区并为其提供配套的服务是“因”，人声鼎沸、生意火爆是“果”，这个因果关系成就了成功的海底捞商业模式。那种以为海底捞生意火爆而导致顾客耐心等位的模糊认识，是因为没有搞清楚海底捞模式各要素之间的逻辑关系，以果为因，导致对海底捞之所以成功的错误解读，应予澄清。
海底捞第一家分店的开店经历就是很好的佐证。
1999年，21岁的杨小丽受张勇的委派，作为西安海底捞分店的店长全权运营这家店。那时，海底捞的商业模式初具雏形，虽然四川简阳的总店生意红火，但初次出川毕竟难以让人完全信服。西安海底捞分店是海底捞的联营店，表面上说的是由简阳海底捞全面负责，但合作方的代表习惯于事必躬亲，锱铢必较，使得初出茅庐的杨小丽根本无法施展拳脚，海底捞的成名战法在这里形同虚设，经营状况异常惨淡。无奈，杨小丽在苦苦支撑了两个月后，把现场难题向张勇做了汇报，重点就是合作方认识不到向顾客提供赠品的重要性，严格限制赠品的发放，使海底捞无法有效吸引顾客。于是，张勇出面，请合作方全面退出现场管理，由杨小丽全权负责，大力推行海底捞模式。这个举措很快收到成效，不久，海底捞在西安闯出了一片天地。
对海底捞的商业模式最有心得的，莫过于张勇本人。北京海底捞一家分店的经理在向张勇汇报赠品西瓜的采购价格时，随口说道：“最近西瓜涨价，两毛一斤的西瓜没有三毛的甜。”张勇马上就说：“两毛钱都花了，还差一毛就能让顾客满意，为什么不买三毛的？”张勇太清楚海底捞等位区的作用和功能了，知道怠慢顾客会带来什么后果。所以，在对待海底捞商业模式的核心问题上，他态度鲜明，毫不含糊。舍得舍得，舍在前，得在后，有舍才有得。这样浅显的道理，真正能学懂弄通却绝非易事。
如果仅仅能够吸引客人，那么海底捞还不会是一个成功的海底捞。海底捞的获利能力也是非比寻常的。张勇在谈论海底捞的获利能力时这样评价火锅店：“做火锅的确很辛苦，但火锅做好了很赚钱。”海底捞的店，平均一年半收回投资。效益最好的店，能在6个月就收回投资。张勇自己坦承：“2009年，海底捞的净利率是18%，在餐饮行业处于顶尖水平；2010年，即使在原材料不断涨价的情况下，海底捞的净利润仍然达到16%的高水平。”如此高的利润水平，说明海底捞的菜品定价执行的是厚利政策。虽然我们无法准确得知海底捞的实际毛利率水平，但根据经验测算，海底捞的毛利率应该在80%以上。根据海底捞2010年北京地区使用的点菜单，可以方便地了解到每个单品的定价情况。我们还是通过列举几种百姓在日常生活中经常采购的品种，看看海底捞的定价水平（详见表1-1）。
表1-1 北京海底捞部分品种定价分析表
注：北京地区火锅店肉类、菜类、豆制品类按150~200g投放，为叙述方便，本表统一按上档200g计算。
看到这个分析表，应该知道张勇经营手段的厉害了。即使是老百姓非常熟悉的品种，海底捞的毛利率仍保持在80%以上，一部分品种甚至达到了90%以上！
这个分析表还没有包括商家定价的非敏感类商品。一般企业的定价原则是：对于大众比较熟悉的、敏感类商品，采取低毛利定价；而对于大众不熟悉的、非敏感类商品，采取高毛利定价。这种定价策略的目的是，把顾客对所熟悉商品的低价好感，转移到企业的大多数商品的放心采购上。在海底捞的菜单中，排位在前、单独列出的蔬菜滑（26元/份）、荆沙鱼糕（26元/份）就属于大众不熟悉的非敏感类商品。非敏感类商品一般采取高毛利定价的方法。在餐饮行业纵横捭阖了17年之久的张勇，肯定深谙此道。这两个品种应该是海底捞提高销售额和毛利率的“急先锋”。
再来看看顾客在海底捞的人均消费水平。我们按照火锅店最常见的每桌四位成人顾客来估算一下在海底捞的一餐费用（详见表1-2）。
表1-2 四人一桌消费估算表
四位顾客消费这样一桌火锅菜品，合计支付507元，每人平均达到126.75元。以此为中间值，设定上下浮动20%为消费区间，那么人均消费额应该在100~150元。有餐饮同行到海底捞考察后非常疑惑：“海底捞的价格不便宜呀！”顾客在海底捞结账后也会暗自感慨：“海底捞的人均消费至少需要80元。”看完这个消费分析表就会明白，海底捞走的是厚利经营的路子。
进入2020年，海底捞的菜品价格比2010年增长了多少呢？仍然以上述品种为例，我们来观察一下海底捞的菜品价格变动对人均消费的影响（详见表1-3）。
表1-3 四人一桌消费估算表（2020年）
根据表1-3的消费估算，人均消费额达到了181元。在大众消费类火锅里，这个标准肯定属于高消费的行列。
因为拥有大批高获利的菜品，海底捞才能在大方赠送的同时获取丰厚的利润。所以，海底捞对单体店的考核才可以不关注销售额，也不用关注毛利率，而只考查顾客满意度和员工满意度。厚利经营是海底捞模式的精髓，也是海底捞赖以不断发展的物质基础。这，才是海底捞的真功夫。