1.1 电子商务

商务是以实现产品或服务的交易为目的而开展的一系列经营管理活动的总称。商务活动通常涉及采购、生产、销售、商贸磋商、价格比较、营销策略、广告宣传、售前/售后服务、客户关系维系等事项。

电子商务（或称“电商”）通过互联网（包括移动互联网，下同）开展商务活动，是高新技术手段与商贸实务、营销策略相结合的产物。在此，“商务”说明做什么，而“电子”则描述怎么做。

电子商务的英文名称有Electronic Commerce（简称E-Commerce）和Electronic Business（简称E-Business）两种，分别对应狭义电子商务和广义电子商务的概念。

一般认为，E-Commerce主要是指通过互联网开展的交易（或与交易直接有关的）活动。交易各方通过网上（也称线上）交易的方式而不是当面交换或直接面谈的方式进行商业交易。E-Commerce涉及的主要业务活动包括网络广告、客户浏览产品、订货、付款、客户服务和货物配送等售前、售中和售后服务。O2O（Online to Offline）是E-Commerce的一种特殊形式，通常指在线上招揽客户、发放优惠券启动交易，在线下完成交易。

E-Business是指利用信息技术实现所有商务活动的电子化。它不仅包括E-Commerce中面向企业外部的交易活动，如网络营销、电子支付、物流配送等；还包括企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理及财务管理等。这种广义电子商务的概念与传统的企业信息系统管理活动并没有显著的区别。

显然，E-Commerce是E-Business的一个组成部分：E-Commerce的定义仅仅是把在互联网上进行的相关交易活动归属于电子商务，而E-Business的定义则是将利用包括互联网、局域网等各种不同形式网络在内的一切计算机网络以及其他信息技术进行的所有企业活动都归属于电子商务，如图1-1所示。

例如，一个企业通过自有的电子商务网站接到产品销售订单。如果这个产品销售订单仅仅经过产品出库、物流配送就完成了订单的全过程，那么这就是一个E-Commerce交易。如果这个产品销售订单还需要先进行产品生产，再由企业的企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）系统自动分解到各个生产过程，然后进行产品出库、物流配送，那么这就是一个E-Business交易。

考虑到本书所涉及的内容，以下如果不做特别说明，电子商务都是指狭义电子商务（即E-Commerce）的概念。

一般认为，电子商务根据其所依托的网络平台大致经历了3个主要的发展阶段：基于电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）平台、基于互联网平台和基于移动互联网平台的电子商务。

（1）基于EDI平台的电子商务，是通过特定的计算机网络，运用一种国际公认的专用标准格式，实现贸易、运输、保险、银行和海关等行业各有关部门或公司与企业之间的数据交换与处理，在贸易伙伴之间完成贸易自动处理的过程。

（2）基于互联网平台的电子商务，是通过遍及全球、开放的互联网，提供丰富多彩的信息内容的发布、共享和交易功能，支持从学术研究到股票交易、从学校教育到娱乐游戏、从网上信息搜索到网络购物等全面的电子商务交易应用。

（3）基于移动互联网平台的电子商务，是综合运用移动通信、互联网和计算机技术进行数据传输和自动处理，并且利用智能移动终端（如手机）开展各种商业经营活动的一种新的电子商务应用形式。智能手机的应用大大超过了计算机的应用。这使得移动商务的使用量成倍增长。移动商务是使商务活动参与主体可以在任何时间、任何地点实时采集和获取商业信息的一种电子商务模式。由于移动通信的实时性，移动商务的用户可以通过移动通信在第一时间准确地与商务对象进行沟通、与商务数据中心进行交互，从而摆脱固定设备和网络环境的束缚，最大限度地驰骋于自由的商务空间。

1.1.1 电子商务的基本框架

所有的企业都在一定的环境下运营，环境不仅影响着企业的商业行为，而且影响着企业的战略发展。在制订商务策略的过程中，直接市场、竞争者、中间商、供应商以及如何把产品提供给客户是最重要的影响因素，经济环境、法律环境和社会的接受程度等则是相关的影响因素。当然，电子商务更加注重的是通过技术进步来提供比竞争者更优质的产品和服务。

企业与市场有着千丝万缕的联系。市场是一个大系统，而企业是这个大系统中的一个单元或子系统，因而它们之间保持着输入/输出关系，进行着物质、劳动力、信息的交换。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介。市场可分为产业市场和消费者市场，企业在这两个市场中的活动各有侧重。以企业为中心的两种基本电子商务形式就构成了电子商务市场环境模型，如图1-2所示。

电子商务的发展呈现出多样性，同时电子商务的应用也在不同层面展开。我们可以按照交易对象对电子商务进行最基本的分类，典型的交易对象有：企业（B）、消费者（C）、政府（G）。目前流行的电子商务模式是：B2B、B2C、C2C和B2G。

（1）企业与企业之间的电子商务（B2B）。B2B整合企业与上下游合作厂商之间的业务，并通过互联网进行企业与企业之间的交易。企业可以使用互联网进行交易，完成产品从订购到结算的全部交易，如阿里巴巴网。

（2）企业与消费者之间的电子商务（B2C）。这是消费者利用互联网直接参与经济活动的模式，类似商业电子化的零售商务。企业通过互联网开拓了直接面向消费者销售产品的这一渠道，如天猫、京东商城。B2C通常包括：有形产品的电子订货和付款；无形产品和服务的销售。有形产品如书籍、电器和鲜花等，由物流系统配送；无形产品如音乐、程序等，则可以直接下载。

（3）消费者与消费者之间的电子商务（C2C）。C2C是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供产品拍卖，而买方可以自行选择产品购买的模式，如eBay、淘宝网。

（4）企业与政府之间的电子商务（B2G）。这种模式覆盖企业与政府组织间的各项事务。例如，企业向税务部门报税；政府采购可以通过互联网招标，企业可以通过互联网投标。

1.1.2 电子商务的应用类型

一般而言，我们可将互联网上的活动分为网购产品类、O2O（Online To Offline，线上到线下）交易类、网络娱乐类、信息内容类、网络社交类和辅助工具类。上述都可以看成是电子商务相关活动，前面4种是直接利用网络从事交易活动，后两种则主要是开展与交易有关的活动。

（1）网购产品类，主要通过互联网销售实物产品、数字产品和其他易于标准化、质量稳定的产品。这类产品有着很大的现金流和盈利预期，因而吸引了大量的企业在网络上建立新的产品销售渠道。企业可以建立自己的网站销售产品，也可以在其他交易平台搭建自己的“网店”销售产品，还可以建立交易平台以吸引其他卖家和买家进行交易。

（2）O2O交易类，主要通过互联网销售、推广难以标准化的服务产品。企业可以把各种线下服务搬到线上来营销，让用户在线上下单、在线下体验。由于需要强有力的线下团队，因此想要建立一个大而全的平台实属不易，更多的是做垂直分类。

（3）网络娱乐类，主要提供给个人或多人在线娱乐产品，包括游戏、音像、文学、棋类等。这些产品大多数是将现实世界中已有的娱乐项目搬到网络上，也有一些是依靠网络技术连接更多的参与者实现传统娱乐的拓展或创新。例如一些高级的网络游戏只能依托网络环境运行，甚至可作为世界性的竞赛项目获得较大关注。

（4）信息内容类，主要提供现实世界中信息沟通、传播、分享的手段，是互联网上最普通的应用，也是最长盛不衰的活动。从互联网诞生起最先取得成功的应用活动基本上都是这种类型的交易，如Google、新浪、搜狐等门户网站。

（5）网络社交类，主要提供连接起各方使用者从而进行信息交流的工具。可以说，这是近年来网络用户最热衷的信息交流活动。其他所有交易活动都试图借助于社交类产品来推广自己的产品，如新闻类产品做评论、电商产品做社区，甚至工具产品也要做一个用户交流平台。社交类产品满足了人们对信息分享、个性张扬和炫耀的需求，因而用户黏性强，容易成为高频产品。

（6）辅助工具类，主要提供对其他产品的运行支持。例如，地图工具为一些打车软件、导购软件、搜索信息工具提供支撑。辅助工具类通常更多地偏向技术性、通用性，它是否被消费者选用主要取决于其功能和提供的产品。工具类产品用户黏性较弱，可替代性较强。