1.2 新媒体营销的定义与特点

随着新媒体行业的发展，企业和品牌主开始将目光聚集在新媒体营销上。与此同时，新媒体营销的优势也突显出来。接下来学习什么是新媒体营销，以及新媒体营销的特点。

1.2.1 什么是新媒体营销

新媒体营销就是企业通过新媒体渠道所开展的营销活动。

具体来讲，新媒体营销指在信息化、网络化、电子化环境下展开的一种营销活动。新媒体营销属于营销的一种，是企业开展网络营销活动的方式，也是一种基于现代营销理论、利用新技术的企业经营手段，能够最大限度地满足企业及客户的需要，为企业带来更多的利益。

1.2.2 新媒体营销的特点

新媒体营销具有以下特点。

（1）应用载体广泛

PC互联网：网络媒体是新媒体的主要形态。互联网在中国近二十年的发展历程早已经完全获得了媒体的属性和地位。它的出现给世界带来了颠覆性的改变，成为当下人们生活不可或缺的重要元素。

移动互联网：移动媒体是以智能手机、平板电脑等移动终端为传播载体的新兴媒体形态。移动媒体的形式丰富多样，从早期的手机短信、手机报，到如今的资讯、视频、社交等App，其最大的特点就是具有移动性，小巧，可随身携带。

（2）呈现形式多样

文字：文字是最为常见的内容呈现形式，如江小白文字文案“活在别人的眼光下，不如活在自己的期待中”（见图1-20） 。

图片：用优质图片做广告，这种直观的视觉方式能让读者在瞬间记住图片所要宣传的产品或思想。例如，肯德基为宣传迎五一促销活动，在微信上发布了“花花五一世界桶”长图广告（见图1-21），贴合了手机端用户的使用习惯，形成了刷屏的营销效果。

音频：用音频进行营销，无须占用用户的双眼，即可实现“伴随式”营销。例如，2016年“双十一”活动中，天猫商城与上海彩虹合唱团合作，推出了“我就是这么诚实”推广曲，歌词切中用户痛点，开启了“双十一”的音频营销模式。

视频：用视频进行营销，包括电视广告、网络视频、宣传片、微电影等各种方式。例如，美国Blendtec公司为宣传搅拌机，以一个老人将各种稀奇古怪的东西扔进搅拌机为主题，拍了一系列视频，最终取得不错的营销效果。

图1-20 江小白文字文案

图1-21 肯德基长图广告

H5动态页面：这是近年来兴起的一种营销方式，它利用各种创意的设计进行营销，因为形式多样，往往能起到良好的传播效果。例如，支付宝推出的“支付宝十年账单”H5页面（见图1-22），它脱离了支付宝本身，在微博、微信朋友圈形成了刷屏的营销效果。

图1-22 “支付宝十年账单”H5页面

（3）营销成本低廉

企业利用新媒体开展营销活动不仅简单方便，而且宣传推广的费用也较低。利用新媒体发布企业营销活动及产品信息的成本几乎为零，这与企业在报纸、广播、电视等传统媒体上高额的付费广告相比，极大地降低了企业的宣传推广费用。不仅如此，企业还可以通过网络社交媒体低成本地进行舆论监控。在社交网络出现以前，企业对用户进行舆论监控的难度很大。除此之外，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用也已经得到了广泛认可。目前，国内许多企业都在开展新媒体营销，如小米公司。

（4）目标客户精准

新媒体涵盖了丰富多彩的内容，如微信、微博、论坛等让每个人都可以成为信息发布者。在浩瀚如烟的信息中，人们关于生活、学习、工作等各类讨论展现了前所未有的广度和深度。通过对社交平台的大量数据进行分析，企业可以利用新媒体有效地挖掘用户的需求，为产品的设计与开发提供良好的依据。相对于传统媒体受众只能被动地接受信息，在新媒体传播中，受众可以借助先进的网络通信技术及时地与企业进行互动，这使得传播方式发生了根本的变化。移动网络及移动设备的普及，使信息的实时性及跨越时空的传播成为可能。因此，新媒体营销实现了随时随地的信息传播，营销效率大大提高。以新媒体技术为基础的新媒体营销，大大降低了产品投放市场前的风险。

1.2.3 新媒体营销策略

1.事件营销

事件营销（Event Marketing）是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。

事件营销的策划要谨慎、适度，有的企业切入点很好，但是过度渲染，会让公众产生审美疲劳。如果企业能做到不偏不倚，以客观的表述加上诚恳、贴心的提醒，就会让整个事件营销获得巨大的成功。因此，在一场事件营销策划的过程中，企业要明确自己的目的并时刻谨记。

课堂讨论

讨论事件营销策划的目的是什么，事件营销策划有哪些注意事项？

图1-23所示为事件营销的策划目的。

在进行事件营销准备的时候，企业除了要时刻谨记策划目的外，还必须在其他方面做好相应的工作。

图1-23 事件营销的策划目的

（1）符合新闻法规。不论企业如何策划事件营销，一定要符合相关的新闻法规。

（2）不能盲目跟风。成功的事件营销要依赖于深厚的企业文化底蕴，而不是盲目跟风学来的，就算蹭热点，也要看自己是否合适，要针对自己的情况进行有效结合并实施。

（3）事件与品牌关联。无论事件营销怎么策划，一定要与品牌关联，一定要对品牌起到宣传的作用。

（4）曲折的故事情节。好的事件营销应该像讲故事一样，一波三折，让人们看了还想看，这样的营销效应才能持久。

（5）吸引媒体关注。事件营销最早也叫新闻营销，可见事件营销与媒体是密不可分的，事件营销的关键点是吸引媒体关注。

（6）不断尝试。事件营销的实施过程不一定都是顺风顺水的，大众对事件的关注程度不一定与策划时想象的一样。所以要想成功，很重要的一条是要戒骄戒躁，坚持实施，不断尝试。

（7）控制好风险。在策划营销方案之前，一定要考虑到风险的要素，控制好风险，千万不能对企业造成负面影响，所有的推广都应该为品牌服务。

事件营销已成为网络营销传播过程中的一把利器，也是企业低成本营销的方法之一。

2.病毒营销

“病毒营销”这一术语最早是由贾维逊和德雷伯在1997年发表的一篇文章中提出的。

病毒营销（Viral Marketing）是指利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散的方法。营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样快速复制，广泛传播，信息短时间内传向更多的受众。

在“病毒”信息众多且趋于同质化的今天，要想使病毒营销获得预期效果，“病毒”信息应该具有艺术性、娱乐性与情感因素，使用户在观看或使用过程中获得情感体验，进而获得内心深处的认同与情感上的共鸣，强化用户对品牌的喜爱与忠诚度。

2012年春节期间，一则《把乐带回家》（见图1-24）的微电影被频繁转载。这是百事可乐创作的贺岁微电影，立足当下“回家过年”成为难题的社会问题，贴近民心，给人营造一种温馨的家的感觉，使受众在情感上产生共鸣，从而提升了百事系列产品在用户心目中的形象。

图1-24 《把乐带回家》微电影

用户分享一个“病毒”，一定是觉得这个东西有趣、新鲜或能体现他的品位。要想做到这一点，就要在“新”字上下功夫。“病毒”即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点。“病毒”的语言要简洁明了，通俗易懂，这样才能脱颖而出，成为某一时期的流行语，如必胜客的“吃垮必胜客”、耐克的“Just Do It”等，都是精心提炼出来的“病毒”语言与话题。“病毒”所采取的形式必须适合产品及投放媒体的特点。例如，有的企业采取视频的“病毒”形式，内容本身可以是广告，也可以在视频中自然地植入广告元素。企业通过将产品信息巧妙地融合在视频中，减少广告的商业气息，给受众留下深刻的品牌印象，从而实现更好的传播效果。

开展网络病毒营销前应注意以下事项。

（1）标题。标题要配上优质的内容，紧紧地抓住受众的心理，使受众在潜意识的控制下点击。

（2）优质内容。在“干货”盛行的互联网时代，了解受众的需求，分享一些对他们有帮助的或极具认同感的“病毒”，对于“病毒”的传播更有帮助。

（3）配图。图片要充满正能量，图片的配色也可以增加受众点击的概率。

（4）精准投放。选择一个精准的平台很重要，平台上的用户就是受众，一个平台的用户需求往往是精准定位的。

（5）多平台分享。单一平台的传播速度及范围有限，要想“病毒”的传播速度快、影响范围大，建议在多个平台投放。

3.口碑营销

口碑营销的口碑源于传播学。菲利普·科特勒将21世纪的口碑传播定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响其购买行为的一种双向互动传播行为。口碑营销也因此被市场营销广泛地应用。口碑营销（见图1-25）是企业在调查市场需求的情况下，为用户提供所需要的产品和服务，同时制订一个口碑推广计划，让用户自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品和品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

图1-25 口碑营销

传统的口碑营销是指通过亲戚、朋友的相互交流将自己的产品信息或品牌传播开来。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等，口碑营销的一个重要特征就是可信度更高。

在这个信息爆炸、媒体众多的时代，大众对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，企业只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。口碑是目标，营销是手段，产品是基石。例如，德芙巧克力利用亮点话题，渗透到目标人群关注的网站中（见图1-26），扩大德芙巧克力的曝光度，并利用网站用户口口相传的作用，增强用户的口碑好感度。

图1-26 网站口碑推广

4.饥饿营销

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”的目的，以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。例如，小米手机基本上每次网上发售不到30分钟便被一抢而空。企业先通过大量的广告促销宣传，引起消费者的购买欲望，然后采取饥饿营销的手段，让消费者苦苦等待，从而进一步提高消费者的购买欲望，有利于企业对产品进行提价销售或为未来大量销售奠定客户基础，让品牌产生高额的附加价值，为品牌树立高价值的形象。需要注意的是，只有在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，饥饿营销才能较好地发挥作用，否则只能是一厢情愿。

5.情感营销

情感营销是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计、企业文化等策略来实现企业的经营目标。

在情感消费时代，消费者购买商品时看重的已不是商品数量的多少、质量的好坏及价格的高低，而是为了一种情感上的满足、一种心理上的认同。例如，著名的江小白情感营销文案（见图1-27）就是利用情感营销的方式来获得消费者的共鸣。

图1-27 江小白情感文案

6.知识营销

知识营销是指通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对消费者有价值的知识传递给潜在消费者，让潜在消费者逐渐形成对企业品牌和产品的认知，从而将潜在消费者最终转化为消费者的各种营销行为。知识营销要让消费者在消费的同时学到新知识，重视和强调知识的纽带作用，通过对相关商品知识的延伸、宣传、介绍，让消费者知晓商品或服务的特点及优势。例如，茅浆窖酒以网友的口吻在百度知道上求助“分辨87年茅浆窖酒真假的方式”，再以专业人士的身份进行详细作答，有理有据，既为抱有同样疑惑的受众提供了答案，又向大家传达了茅浆窖酒的珍贵。

7.会员营销

会员营销是一门精准的营销，是基于会员管理的营销方法。商家通过将普通消费者转变为会员，分析会员的消费信息，挖掘会员的后续消费力及其终身消费价值，并通过会员转介绍等方式，将一个会员的价值最大化，并且通过会员积分、等级制度等多种管理办法，增加会员的黏性和活跃度，使会员生命周期持续延伸。因此，会员营销（见图1-28）是一种绑定消费者的手段，它在新媒体营销中运用得非常广泛。例如，苏宁打通旗下全产业，推出“一账通”服务，消费者拥有一个会员账号，不仅可以通过苏宁易购轻松购买各种商品，还可以观看PPTV上的会员优质电影，享受聚力体育中的体育衍生品的赠送，参加苏宁广场、苏宁影城等的优惠活动。

图1-28 会员营销