第四节 市场营销管理哲学
市场营销到底是什么？菲利普·科特勒在《营销管理》第8版的序言中曾经说过：“毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职责。”所谓“哲学”，就是人们认识问题和分析问题的基本角度和方法。从指导企业经营实践的思想观念的发展与变化来看，市场营销是一种新的经营思想和经营观念，是企业在其经营实践的发展中对自身经营哲学的调整。实践也证明了，企业在市场上的表现和业绩方面的差异，并不主要是由于策略和技巧上的差异，而更重要的是经营观念上的差异。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。随着市场营销环境和企业经营管理的变化，市场营销管理哲学也经历了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念[5]。
一、以企业为中心的经营观念
在早期的企业经营活动中，企业经营观念的基本特征是以企业为中心，以资源和利润为导向。这是由于当时产品在市场上主要表现为供不应求，企业在销售方面基本上不成问题，企业间的竞争主要表现为以成本为基础的价格竞争。以企业为中心的经营观念按其发展顺序来看主要有以下三种。
1．生产观念
生产观念是最陈旧的一种企业经营观念。这种观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，但是产品供应能力相对不足。以这种经营观念为指导的企业认为，获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问题。企业主要以提高劳动生产率，扩大生产规模，并以此降低产品价格来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改良。其典型的口号是“我们生产什么，就卖什么”。
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福特黑色T型车的成功
美国的福特公司创建于1903年。成立以后，福特公司生产了小型车、大型车等多种车型，但销售情况并不理想。为了加快公司的发展，公司创办人亨利·福特对市场进行研究后，推出了后来举世闻名的T型车，一举开创了汽车时代和福特公司的新纪元。
1908年10月1日，T型车正式推向市场，很快就赢得了美国消费者的热爱，取得了巨大的市场成功。
亨利·福特认为，要想把汽车市场变成一个能够创造巨大利润的市场，就必须把汽车变成普通人也买得起的消费品，而要想做到这一点，大幅降低汽车的价格是关键。
福特公司先进的生产方式为它带来了极大的市场优势。第一年，T型车的产量达到10660辆，创下了汽车行业的纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。T型车的最终产量超过了1500万辆。福特公司也成为了美国最大的汽车公司。可以说，福特创造出了现代工业史上的奇迹。
亨利·福特的整个创业史，都围绕着一个目标——为普通人提供个人出行工具。这种观念在当时无疑是一种领先的意识。
T型车取得巨大的市场成功以后，亨利·福特不断改进他的生产线，几乎把单一型号大批量生产的潜力发挥到了极致 。
福特认为没有一种方式会比单一品种、大批量、精密分工、流水线生产更加经济、更加有效率。他甚至都不愿意生产黑色以外的其他颜色的汽车。他宣称：“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的。”
福特的这种生产观念，使得T型车创造出了辉煌的业绩。
资料来源：新世纪周刊，http://www.sina.com.cn,2007-10-31。
中国在八十年代之前，大多数企业奉行的主要是“生产观念”，直到八十年代中期，当有些产品已出现明显的供过于求的情况时，一些企业仍在按每年递增百分之几的计划大量生产。如缝纫机、手表、自行车等产品，三十多年产品的设计都没有大的改变。
以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下。一是产品明显地供不应求。企业将产品生产出来，总归销得出去。西方在二十世纪二十年代以前，中国在八十年代以前的情况基本上如此。中国当时许多消费工业品（如手表、缝纫机、自行车、电视机）都要凭票凭证供应，所以生产企业只须扩大生产，提高产量，而根本没必要去考虑市场销售问题。二是价格竞争是市场竞争的基本形态。这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是生产规模的扩大和生产成本的控制。所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本。三是实行计划经济体制，在计划经济条件下，企业实际上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。
显然，在市场经济条件下，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的弊病就会明显暴露出来。
2．产品观念
产品观念是在生产观念基础上的发展，但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的性能、质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。确实，产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的“生产观念”是前进了一步。但产品观念的局限性就在于对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行的。经营者认为，顾客想购买的只是产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。所以企业经营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域，而没有把眼光转移出去，注意研究企业外部的市场，即所谓的“营销近视症”。
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日本有家保险箱生产公司的经理抱怨，消费者没有眼光，该公司生产的“牢不可破”的保险箱很少有人问津。一次在对一位朋友谈起此事时，怒不可抑，竟然搬起一台该公司的产品从五楼扔了下去，然后让该朋友去看这个保险箱有没有损坏。然而这位朋友只是淡淡地一笑，说道：“我想您的顾客购买保险箱决不会是为了从楼上往下扔吧？”
产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多，但此时产品的供应已经比较丰富，出现了品种和类型上的差异，顾客对产品的选择性也开始增强，从而使企业在一定的范围内面临市场竞争，促使企业开始重视产品质量的改良和提高。但是只要市场上总体的供求状况仍然是求大于供，新的经营观念就很难为企业所接受。
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3．推销观念
推销观念盛行于二十世纪三四十年代。持推销观念的企业经营者认为，仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看成是懒惰的、被动的、迟钝的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。其典型的口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”
当市场刚刚进入供过于求、竞争激烈的阶段时，推销观念确实产生过很强的实际效应。一些企业通过大量的广告宣传和人员推销使产品的销路有明显的上升。二十世纪三四十年代，美国的不少企业就曾在包括中国在内的全世界各地市场组织大规模的推销活动，从而使不少在美国本地市场严重饱和的产品重新在世界各地打开了市场，如在中国推销美孚公司的煤油时，美孚公司就曾组织了一批推销人员挨家挨户地送煤油灯，使普通的中国老百姓接受了美国人的“洋油”，从而打开了一个很大的新的市场。
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世界上最伟大的推销员——乔·吉拉德
乔·吉拉德是美国著名的推销员，连续12年被《吉尼斯世界记录大全》评为世界零售第一。乔·吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录：（1）平均每天销售6辆车；（2）最多一天销售18辆车；（3）一个月最多销售174辆车；（4）一年最多销售1425辆车；（5）在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。
乔·吉拉德的销售秘诀：
1．250定律：不得罪一个顾客
乔认为，每位顾客的背后，都大约站着250个人，你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。
2．名片满天飞：向每一个人推销
乔到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。
3．建立顾客档案：更多地了解顾客
乔说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信，你喜欢他，关心他。” 那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种相关资料。
4．猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客
猎犬计划就是让顾客帮忙带来顾客。成交后，一定会付给帮忙带来顾客的人25美元。乔的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。
5．推销产品的味道：让产品吸引顾客
每一种产品都有自己的味道，乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和邻居面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。
6．诚实：推销的最佳策略
诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。
7．每月一卡：真正的销售始于售后
乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。”
资料来源：百度百科，http://baike.baidu.com。
推销观念同生产观念和产品观念相比，有明显的进步，其主要表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的销售促进上投入了精力和资本。但是推销观念仍然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，特别是当市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会逐渐递减。
二、以顾客需求为中心的市场营销观念
市场营销观念是以消费需求为中心的，整体战略性很强的企业经营观念。营销观念的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革。市场营销观念形成于二十世纪五十年代。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。典型的口号是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”图1-3表示了市场营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。
总的来讲，市场营销观念的基本特征可表现在以下三个方面。
（1）企业的经营是以顾客需求的满足为中心。以顾客需求满足为中心是营销观念的本质特征，在本章一开始讨论市场营销的核心概念时已经强调了这一点。这一思想应当说是企业在其经营实践中自然形成的。如日本的一家公司在生意不景气的情况下，通过对市场的调查，发现日本每年出生的250万个婴儿会需要大量的尿布，于是就开始了纸质尿布的开发和生产，几年后就成为日本在这一市场中的霸主，之后其尿布又打入世界市场，很快占据了世界尿布销量的三分之一，成为名副其实的“尿布大王”，其成功就在于注意了对顾客潜在需求的研究。
图1-3 市场营销观念与推销观念的主要区别
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福特T型车的失败
1920年中期后，由于产量激增，美国汽车市场基本形成了买方市场，道路及交通状况也大为改善。福特T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。面对福特汽车难以战胜的价格优势，竞争对手通用汽车公司转而在汽车的舒适化、个性化和多样化等方面大做文章，以产品的特色化来对抗廉价的福特汽车，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的欢迎，严重冲击了福特T型车的市场份额。
然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念。依然坚持一种颜色一种车型——黑色T型车，来应对消费者对舒适、多样性和个性化的需求。
1926年，亨利·福特做了最后一次绝望的努力，宣布T型车大减价。但过去的效果不再有了！这一年，T型车的产量超过了订单数。亨利·福特继续坚持大批量生产，结果就是巨大的库存积压。最终，亨利·福特也不得不承认失败。1927年，T型车停止了生产。
停止生产T型车以后，福特公司面临着产品转型的局面。但是，过去几乎长达30年的时间里福特一直只生产这一种型号的汽车，产品转型异常艰难。1933年，福特的新车才得以重新上市。这时，福特公司不但落在了通用汽车公司的后面，甚至也落到了克莱斯勒汽车公司之后，沦为了美国第三大汽车公司。直到今天，福特公司再也没有能够恢复昔日美国最大汽车公司的地位。
T型车的失败是亨利·福特不顾市场变化的顽固守旧造成的。
资料来源：新世纪周刊，http://www.sina.com.cn,2007-10-31。
（2）企业注重长远的发展和战略目标的实现。注重长远利益和战略目标的实现是市场营销观念的又一基本特征。其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取，持有市场营销观念的经营者认为，不顾及企业的长远发展目标而进行的盲目生产或倾力推销对企业可能不仅无利而且有害。二十世纪七十年代初，当环境污染问题还没有像现在这样受到广泛关注的情况下，日本本田公司就已经从其对市场环境的分析中预计到了未来污染问题的严重性，于是他们专门请联合国有关专家到公司做报告，并投资开发节能减排和节约能源的汽车。结果当八十年代汽车废气污染开始引起人们高度重视的情况下，本田的少污染、低能耗的汽车就成为畅销货。没有战略眼光的经营者是不可能获得这样的成功的。
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具有盈利能力的营销观念
一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路。一周后，这个财会人员打电报告知：这里的人不穿鞋，因而没有鞋的市场。
该公司决定再派一位最好的推销员去这个国家仔细调查。一周后，推销员打电报回来说：这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。
为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总经理去解决此问题。两周后，营销副总经理发电报回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们患有脚疾，穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子，因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育他们穿鞋利于保护脚。这里的人没有什么钱，但却有一种很好的菠萝，预计鞋的潜在销量在3年以上，因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场联号还将得到垫付款20%的利润。我们应该毫不迟疑地去干。
（3）企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。整合营销体现了企业经营思想的整体化和系统化，它强调企业经营活动是一个完整的系统，由具备各种不同功能的经营部门构成，各个部门的经营活动必须以实现企业的总体经营目标为核心，取得相互间的协作和协调。各种营销策略之所以都能在企业的经营活动中发挥作用，就是因为它们之间具有很强的互补性，若能很好地加以组合，共同发挥作用，就能产生强大的效应。因此整合营销比单纯的推销更具优势。整合营销不仅强调企业各职能部门的相互协调，更强调每一个部门和员工都必须在“以顾客需求为导向”的思想指导下去开展工作。整合营销体现了市场营销观念是一种系统的哲学观念。
三、以社会整体利益为中心的观念
以社会整体利益为中心的观念称之为社会营销观念(societal marketing concept)。该观念认为，即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。企业是一种营利性的组织，处于经济循环系统之中。然而企业又不可避免地属于社会生活的一员，处于整个社会系统之中。因此，企业的经营活动不仅要受到经济规律的制约，而且也会受到社会规律的制约。随着企业经营活动的发展，企业行为对于社会的影响会变得越来越大。首先是企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识，其次是企业生产经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响，再次是企业在国民经济中所发挥的作用会对整个社会发展带来影响。因此企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益，谋求企业同社会的共同发展。
社会营销观念也是随着企业经营实践的发展而逐步为企业所接受的。因为一方面，如果企业在其经营活动中不顾社会利益，造成社会利益的损害，就必然会受到社会公众和舆论的压力而影响企业的进一步发展；另一方面，近年来社会对于环境保护和健康消费的重视，也使得政府的政策对于有损社会利益的生产行为和消费行为的约束越来越严厉。从而迫使企业不得不通过树立良好的社会形象和主动协调各方面的关系来改善自己的经营环境，社会营销观念也因此而被普遍接受。