前言

这是一本帮助读者构建系统营销思维和方法的书。其核心体系承袭了菲利普·科特勒先生的《营销管理》的体系结构，而书中的方法、模式和市场洞察则来自我们科特勒咨询集团的实践和前沿案例研究。

作为战略咨询公司的负责人，我平均每年飞行100万公里、服务超过50家企业，平均每月与近20位企业家和高管见面，每月参加的研讨会、论坛、直播数量不少于8个。在与这么多企业人士的接触中，我发现一个令人吃惊的现象：不少企业老板不懂营销，更多的营销经理其实也不懂营销。

企业创始人对业务和赚钱之道了如指掌，但是在面对各种营销新概念和新玩法的时候激动而又迷茫，一方面希望自己的企业能够应用这些新营销手段实现增长，另一方面对企业营销人员的工作又十分不满意，并且感到困惑：营销工作除了不断花钱和宣传新概念，看不到对驱动业务增长有什么帮助，营销和业务明显脱节。

企业营销经理对各种营销热点、营销新概念、营销新工具不断追逐，积极尝试。然而，营销的效果往往不尽理想：人家的营销总是很成功，自家的营销却一“坑”接一“坑”，对收入增长、顾客经营、品牌升级没有帮助。

以上现象的根源在哪里？本质在于“对营销理解的片面化”！

今天，商界的信息大多泛滥而肤浅。在此影响下，不少营销人员和企业家仅仅把营销理解成一个个公关文稿或是那些“10万+”文章中描绘的“引爆传播”和“电商秘籍”的传奇。其实，营销是指导企业以顾客价值为中心的经营哲学；营销是指引企业实现目标的系统指南；营销是关乎企业顾客、品牌、产品、定价、渠道的系统性方案和实践！

因此，企业家和营销人员都需要认真学习“真正的营销”，而不是盲目期待和跟风。

学习系统营销思维、掌握营销的底层思维，必看菲利普·科特勒先生的《营销管理》。迄今为止，这本书是对人类营销理论和实践的最丰富、最权威的总结归纳。然而，这本书是名副其实的大部头：8篇23章690页！在当下时间被碎片化、注意力被分散的时代，阅读这样一部巨著是大多数人无法完成的任务，书中的宝贵知识和洞见就成了“寂寞颜如玉”，鲜被发掘。再者，书中的案例大多数来自欧美市场，而中国市场和企业的案例偏少。由于《营销管理》的首要读者是MBA和EMBA学员，而不是企业家、创业者和经理人，因此它对概念、结构、框架论述较多，而对垂直领域的方法和案例涉及较少、深入不足。

为了弥补《营销管理》的一点缺憾，作为菲利普·科特勒先生的学生和科特勒咨询集团的中国区负责人，我和同事乔林、王赛决定为中国企业家、创业者和经理人写一套基于科特勒营销体系并结合中国实践和洞察的营销进阶书。本书就是我们这次尝试的成果。

有必要指出的是，由于市场和营销的快速发展，当读者看到本书的时候，书中的趋势、模式、企业案例和洞察也许已有更新。如果读者想持续获取我们最新的观点和案例，请关注公众号“科特勒营销战略”。

菲利普·科特勒先生曾说：“学习营销知识也许只需要几个月，而实践营销却需要一辈子。”毫无疑问，营销是一个先行后知的学科，营销是对顾客的价值承诺！希望亲爱的读者能践行你所学到的营销知识，真正兑现你的价值承诺，给你的顾客，给爱你的人，给你爱的人！

本书的出版要感谢机械工业出版社华章公司张敬柱总经理、王磊副总经理的支持，以及两位非常专业的编辑华蕾和刘静，他们的耐心和鼓励是我完成这本书的巨大动力和专业保障！同时要感谢我在科特勒咨询集团的同事周再宇、郑光涛、王文俊、彭玉洁、高小舜、苗剑、张凡等提供的案例、反馈和纠错协助。

曹虎

科特勒咨询集团（KMG）中国区CEO