5.2 定义品类角色的方法

品类角色是品类管理的灵魂，其重要性不言而喻。那么如何来确定品类的角色呢？目前很多零售商或单纯靠直觉来确定，或简单地根据销售额排名来确定，而这些方法难免会带来偏差。品类管理的核心是以购物者为导向，以数据为基础。在此，我们推荐一种基于数据的、比较全面的品类角色制定方法，即跨品类分析法。

跨品类分析需要分析三个方面的因素：品类对购物者的重要性、品类对零售商的重要性、品类对市场的重要性。

1.品类对购物者的重要性

品类对购物者的重要性是指购物者对该品类产品的需求程度，该品类是每日必需品，还是偶尔购买的产品呢？如果是每日必需品，如蔬菜，其单价可能不高，但购物者每天可能要到商店三次购买蔬菜，所以商店经营好坏不但会影响购物者对蔬菜品类的看法，而且还会影响购物者对整个商店的看法。因此，衡量品类对购物者重要性的指标是购物频率。购物频率越高，品类对购物者越重要。品类对购物者的重要性因商圈不同可能也会有所不同。例如，在居民区附近，蔬菜的购买频率很高，而在学校附近，蔬菜的购买频率可能不如熟食。品类对购物者的重要性的不同是同一品类却有不同角色的原因之一。

衡量品类对购物者重要性的指标是购物频率，该数据可以通过购物者调查获得。如果没有资源自己做购物者调查，可以从领导性供应商处收集获得。如果有会员卡制度，也可以通过购物者的购物篮信息分析得到。当这两种途径都无法获得时，可以考虑将销售量作为衡量指标。在纯零售的情况下，销售量和购物频率大致是成正比的，购物频率越高，销售量也会越大。尤其是在便利店，大部分购物者购买产品是每次买一个而不是一次买多个，所以其购物频率和销售量几乎是一致的。

2.品类对零售商的重要性

品类对零售商的重要性是指该品类在商店的销售贡献，包括销售额贡献和利润贡献。对同一个商圈中的零售商来讲，对购物者的重要性是一样的，但出于零售商优势、劣势的不同和差异化竞争的需要，零售商对品类的侧重是不一样的，即品类对零售商的重要性可能是不一样的。这是同一品类可能在不同的零售商中扮演不同角色的另一个原因。

衡量品类对零售商重要性的指标是销售额和利润。根据零售商的目标，可以给销售额和利润一个权重，从而得出品类对零售商重要性的排名。

3.品类对市场的重要性

成功的零售商需要高瞻远瞩，不能只看到现在的状况。品类对购物者的重要性和对零售商的重要性都是基于目前数据的分析，反映的也是目前的状况，而品类对市场的重要性则关注的是品类在未来的发展方向。

品类对市场重要性的衡量指标是品类增长率，该数据可以从供应商处获得，也可以从市场调查公司（如尼尔森）处获得。如果两种途径都无法获得，那么可以考虑通过品类过去几年的平均增长率作为衡量指标，但可能会有一定的偏差。例如，衣物柔顺剂品类是一个每年以超过 20%的速度增长的品类，但在某些零售商那里，由于其重视程度不够，衣物柔顺剂品类的增长率可能很小，甚至是负数。此时，如果只用零售商自己的数据进行判断，就会丧失在该品类的发展机会。

跨品类分析需要分析购物频率、销售额、利润、市场增长率等数据，所以跨品类分析只能用于设定零售商本身的品类角色。但为了应对竞争，就需要对竞争对手的品类角色有所了解。在没有足够数据的情况下，可以通过观察法对竞争对手的品类角色有一个粗略的了解。所要观察的内容包括单品数量、陈列方面的投入、价格的竞争程度、促销的频率等。如图 5-5 所示，某商店里陈列的酒类品种较一般零售商多，促销品种包装、陈列货架和装饰都很独特，可以看出在酒类方面该零售商较其他零售商花费了更多的心思与投入，希望购物者能对店内的酒类产品留下深刻的印象。所以，该零售商很可能将酒类定为其目标性品类之一。

图5-5 商店里陈列的酒类