一、平台与平台经济

之所以强调平台经济的技术性特点，是因为现代信息技术具有传统工业技术不具备的一些独特性和规律。信息技术使平台的搭建更加简单且成本更低；使原本互不相干的人跨越时空都成为平台参与者，网络效应由此倍增；使大量的数据得以抓取、交换和分析，从而增加平台的价值。

如同蒸汽机技术引发了第一次工业革命，电力技术引发了第二次工业革命一样，以互联网技术为代表的信息技术正是第三次工业革命的主要推动力。正如克莱·舍基（Clay Shirky）所言：人类借助互联网技术的开放、分享及协作的特质，正经历一个乐于创造和分享的年代……我们将看到一个人人参与的新时代，并将引爆巨大的产业革命和社会变革。我们把基于网络平台的各种经济活动和经济关系的总和称为平台经济。平台经济既是一种商业模式创新，代表着产业范式的变迁，又是一种新型生产关系。从一定意义上说，基于现代信息技术的平台经济是对传统经济形态具有颠覆性的新业态。 平台经济呈现出高成长性、 广覆盖性、强渗透性，平台在三个方面发挥了重要作用。

连接供需和网络效应

平台把生产商和消费者联系起来，足够多的买方和足够多的卖方是平台企业快速扩张的重要基础，从而实现高质量的价值交换。2007 年，诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信和 LG 等主要移动手机生产商基本占据了全球手机市场盈利份额的九成；这一年苹果开始推出 iPhone 手机，2015 年，iPhone 手机独占全球手机市场盈利份额的九成左右。这一事例生动地反映了平台经济的颠覆性。苹果公司推出的不仅是传统的手机终端硬件， 而是通过其应用商店打造了一个开放式平台，一边是用户，一边是应用开发商。任何一边参与者数量的增加都会吸引另一边参与者数量的增加，平台的价值也就随之出现指数级增长。 这就是典型的网络效应。平台企业通常会采用各种策略来促进平台参与者之间关系网络的建立，努力实现网络效应的最大化，从而增强自身的竞争力。

近几年快速发展起来的共享经济平台也是一个典型的案例。2008 年8 月创立于美国旧金山的 Airbnb（爱彼迎）是全球在线旅游活动分享平台。作为共享经济的先驱，爱彼迎通过发展在线房屋和旅游活动分享，拓展传统住宿及旅行的边界，创造一个人人都有归属感的世界。截至 2019 年3 月，爱彼迎已覆盖全球 191 个国家和地区，81000 座城市，拥有近 600万房源，累计接待房客超过 4 亿人次，全世界每天平均有超过 200 万人入住爱彼迎的共享房屋。 爱彼迎的“体验”项目遍布全球 1000 多座城市，体验达人精心设计并开展了 2 万余项独具特色的活动。爱彼迎同时为房东、房客、广告商等多方客户群体服务， 实现不同类型的客户群体在平台上的大规模聚集，从而建立起一个多边平台，并可以同时从多方客户群体获得不同形式的收益。

满帮集团基于云计算、大数据、移动互联网和人工智能技术开发货运到该平台已有实名注册重卡司机超过 590 万人、调度平台， 2018 年年底，货主达 138 万人，日发布订单 700 余万单，员工总数近 6500 人，业务覆盖全国 334 个城市，日成交运单 25 万单，日撮合交易额达 17 亿元。其商业模式是为货主和司机提供实时信息匹配，在同一个平台上迅速实现车找货和货找车，实现社会运力共享，从而大大减少货运空载率，提高物流运行效率，激发物流新动能。平台使百万司机用户和货主用户成为与平台共生共赢的创新微单元和创业合伙人，平台通过增值和赋能，使司机的平均找货时间从 2.27 天降低为 0.38 天，月行驶里数由 9000 千米提高到 12000 千米，承运次数由 9 次/月提升到 11 次/月，提升了他们的收入及生产和生活水平。

制定规则和定价机制

平台经济中价格结构具有重要作用。根据诺贝尔经济学奖获得者埃尔文·罗斯（Alvin E. Roth）的观点：市场的运行需要满足稠密性和非拥堵性的要求，既要有足够的买家和卖家以产生足够的交易，同时买卖双方又不能太多，否则会导致搜索匹配成本太高而影响交易效率。设计合理的价格结构是平台的重要作用。平台企业往往会根据不同的发展阶段，灵活调整价格结构策略，实现自身发展收益最大化。

发展初期，平台企业往往采取补贴措施吸引买卖双方参与到平台交 易活动中来，企业在这一阶段通常会本着吸引尽可能多的顾客群体加入 平台这一原则来设计平台的交易规则，包括价格结构和收费机制等，从 而提升用户在平台上的活跃度，繁荣平台交易。用户规模扩大和活跃度 提升是平台企业获取并维持长久收益的重要保障。正如阿姆斯特朗 （Armstrong）提出的，平台企业宜采用倾斜定价的策略，可以对需求价格 弹性较大的一方进行低于边际成本的定价，甚至补贴。^[1]希夫（Schiff） 认为，当两边市场在平台上的收益相差较大时，平台企业会对收益较少一方设定较低价格，以便积累市场规模，由此也就产生了补贴。^[2]

平台的另一种定价机制是基于大数据的动态定价。如网约车平台利用算法，根据用户所在区域内车辆供给和用车需求的实时比例，计算出运能的供需状况，再结合订单相关的其他因素进行动态定价，最常见的就是基于时间的动态定价。动态定价需要大数据、云计算等技术做支撑，这也是基于网络的平台经济得以快速发展的重要原因。之所以要进行动态定价，根据基本的经济学原理，价格是最敏感的市场因素，可以迅速调节供给和需求，使其达到均衡，实现资源配置效率最大化，产品和服务的定价应该交给市场，自由的价格策略能促使资源流向效率更高的领域，从而有效促进市场竞争。

滴滴出行最初为了推广平台，就采用同时对司机和乘客进行补贴的策略；当用户积累到一定数量时，就开始调整其补贴策略，比如有选择地对某一方进行补贴。随着其在网约车市场领先地位的逐步确立，平台逐渐取消高额补贴，甚至提价。

除了可以确定定价机制，平台还拥有制定其他规则的权力，比如准入规则和评价机制等。平台制定适当的准入规则和建立完善内部评价机制，实践中也是保障平台交易得以顺利和安全实现的重要措施。

交易保障和评价机制

“任何一个平台（当然也包括商业平台）的最大资产之一就是拥有一个忠心耿耿的社群。社群不是偶然建立的。充满活力的社群是由专业的平台管理人员通过制定规范、建立文化、给予期待值等方式培养起来的，这样才会产生持续的价值来源。” ^[3]平台交易具有典型的“缺场”交易特点，其面临的最大问题就是信息不对称，买卖双方信息不对称程度要高于面对面交易。线下消费者在交易过程中，通常可以物理性地接触所购商品或感受服务体验；但在线上交易过程中，消费者往往接触不到实物商品，只能通过图片展示和网站上发布的文字信息来了解商品，当然随着技术应用的进步，近年来还出现了 VR 展示和短视频展示的形式，但不 管哪种方式，消费者在达成交易前所看到的都不是要购买的实物。在这种情况下，平台就需要最大限度地提升卖方和买方之间的信任，并通过平台自建的信用评价机制来约束各方的行为，营造良好的平台市场环境。 否则平台可能会成为“柠檬市场” ^[4] 。

平台通常会从用户（包括卖方或者买房）层面制定一些规则。例如，为了鼓励用户购买苹果公司的服务，同时又防止无限分享，苹果公司对用户在不同设备终端或家庭成员之间共享数字内容的数量（终端数量或家庭成员数量）做出明确的规定，而且这些规则都是公开透明的，用户可以通过苹果的官方网站查到完整的规则说明。司机要想加入网约车平台、房东要想加入共享住宿平台、主播想要加入知识共享平台，都必须按照平台的要求提交相关证件或输入相关信息，平台还要对这些信息进行进一步的审核验证。

以共享住宿平台为例，多数平台都注重在信息验真、在线交易、入住保障、安全保险、信用记录和双向评价等多个方面下功夫， 基本覆盖了选房、交易、入住、退租、评价的全过程（见图 1-1）。

图 1-1 共享住宿平台的交易保障体系

总之，从性质上看，平台通常是一家企业，但又不是传统意义上的企业，因为它通过网络技术支撑，整合了大量社会资源，形成了一个双边甚至多边市场；更重要的是，平台在市场中享有一些权力，如平台制定准入规则、定价机制、建立交易保障体系等，而且平台规模越大，其对内部市场的影响力和权力就越大。从这个角度看，平台是一种既有传统企业组织的功能又同时兼具市场功能的组织形态。