一、数据竞争

2017 年，我国物流领域出现了一场著名的“战争”：最大的物流供应链平台菜鸟网络与最大的快递物流公司顺丰之间，从口水战升级到中断商业合作。2017 年 6 月 1 日，顺丰一方指责菜鸟网络向其索要非淘宝系数据，菜鸟网络不仅否认了这一点，还指责顺丰超出合理范围调取淘宝系的物流数据接口。双方互相指责对方掐断数据接口，都认为自己在全力维护数据安全，而对方在骗取自己的数据；继而发生“数据断交”，顺丰直接关闭对菜鸟网络的数据接口服务，菜鸟网络则在其淘宝、 天猫的物流选项中直接取消了顺丰的服务。通过国家邮政局的介入和调停，6 月3 日，双方全面恢复业务合作和数据传输（见图 2-1）。

数据掘金

这一战深刻地反映了平台经济时代的商业竞争不再是传统意义上的市场份额竞争，而是用户数据竞争。平台经济时代，企业需要面对的最大的竞争就是数据之争，因为数据已经成为生产过程中的基本要素和资产，

图 2-1 顺丰与菜鸟网络大战始末

围绕数据的利益纠葛和商业战争上升到了前所未有的高度。企业要在激烈的市场竞争中立足，需要超越简单的商业利益和市场份额，瞄准关键核心要素——数据。未来一切商业都是围绕数据做生意，离开了数据，企业的商业模式创新、组织创新等都可能成为无本之木。

平台经济时代的商业新特征可以说是“一切尽在数据中”。从一定意义上说，只有数据才能全面而深刻地反应顾客和市场的方方面面。在传统经济模式下，也不是说人们得不到数据，而是人们获取和积累数据的速度很慢，对数据进行进一步分析和挖掘的效率很低，需要花很长时间、投入巨大成本来获取、积累和分析数据，然后才可能谈得上规划和调整企业的战略布局。在这种情况下，企业更看重的是宏观层面的数据和自己以往的市场经验。

有了平台这一切就完全不一样了。美国最大的网上百货商店亚马逊的优势不在于价格便宜，而是它能够有针对性地为用户推荐商品，这部分商品的销售额占到其总销售额的三分之一左右，这也正是它能成为沃尔玛最主要竞争对手的原因所在，尽管沃尔玛在 20 世纪 80 年代就遍布美国和世界上很多国家了，尽管 20 多年前沃尔玛的主要竞争对手还是Costco（开市客）等仓储型超市。但今天，毫无疑问沃尔玛最大的挑战来自亚马逊。基于数据分析的商品推荐是亚马逊成功的重要原因。平台不仅掌握着用户多个维度的静态信息，各种动态的交易数据被随时、完整地记录下来，而且在技术的支撑下，平台随时可以对数据进行分析和挖掘，并根据分析结果随时对企业的营销策略进行调整和完善，有针对性地为顾客推荐。如果一个女顾客在平台上购买了婴儿用品，同一地址的一位男士又购买了早教机，那么这两位顾客很可能是一家人，根据他们的住址信息可以进一步估计他们的房产价值和收入水平，再结合他们的其他购物记录， 平台就可以做更进一步的购物推荐。随着数据量的增加，亚马逊平台还具有了“由商品直接推荐商品”的功能，这使其推荐系统更加精准且有时效性。这就是说，平台掌握的数据越多，推荐就越精准，客户黏性就越高。这些都是传统线下商场不可能拥有的优势。

在前述顺丰与菜鸟网络的大战中，双方争夺的实际上是在物流领域的数据主导权。菜鸟网络成立于 2013 年 5 月，当时阿里巴巴、银泰集团联合上海复星集团、富春集团、顺丰集团、“三通一达”（申通快递、圆通速递、 中通快递、 韵达速递）共同宣布启动 “中国智能物流骨干网” 项目，并共同组建了菜鸟网络科技有限公司；天猫投资 21.5 亿，占股 43%，银泰集团投资 16 亿，占股 32%，富春集团投资 5 亿，占股 10%，上海复星集团投资 5 亿，占股 10%。圆通速递、顺丰速运、申通快递、韵达速递、中通快递各出资 5000 万元，各占股 1%。当时菜鸟网络提出的目标是：通过 5～8 年的时间，打造一个开放的社会化物流平台，在全国各地都能实现快递 24 小时内送达。在菜鸟网络官网上， “关于菜鸟”一栏写着：菜鸟的愿景是建设一个数据驱动、社会化协同的物流及供应链平台。其官网数据显示， 截至 2015 年 11 月，菜鸟实现了中国超过 70%的快递包裹、数千家国内外物流、仓储公司及 170 万物流及配送人员都在菜鸟数据平台上运转。

菜鸟网络一直强调自己并不是一家物流公司，而是一个以数据驱动的、多方协同的物流平台，是一个专注物流领域的数据平台。成为“全面综合物流服务提供商”的重要基础就是对行业数据的掌控。菜鸟网络没有自己的运输车辆和快递员，而是致力于打造几张“网”：快递网络，旨在提升网络运营效率和降低运营成本；仓配网络，旨在为商家提供端到端的供应链解决方案；末端网络和村级网络，旨在解决最后一千米派送；此外还有针对全球大型 B2C 的配送供应链网络。这个体系的构建囊括了上游的商业和下游的物流，当然上流的商业中就包含了淘宝和天猫平台上大量的商家，这也是大量物流企业依赖菜鸟网络的重要原因。 2017 年，菜鸟网络总裁万霖曾在公开场合表示：通过与合作伙伴连接，菜鸟网络的平台每天处理的数据量达 9 万亿条，已经成为全球最大的物流数据库，平台上超过八成的包裹都使用了电子面单，手写面单成了历史。

平台经济时代，数据的收集、存储和利用都有着无限的想象空间，国内互联网巨头都是在积累了丰富的数据资源的基础上，不断衍生出新的应用和商业模式，堪称数据掘金。阿里巴巴、腾讯、百度三家很早就将数据升级为集团级战略，由于其在业务和商业模式上的不同，其数据战略存在很大差异：作为国内最大的搜索引擎，百度拥有大量的公共数据和用户搜索行为的需求数据；阿里巴巴掌握的重点则是交易及信用数据；腾讯由于其拥有微信、QQ 两大社交平台则掌握着社交关系数据。

流量之争

数据还意味着流量，流量即意味着用户的注意力。2018年，互联网领域爆发了著名的“头（今日头条）腾（腾讯）大战”。3月2日，从今日头条分享到微信朋友圈的文章链接对好友不可见；3月25日，从抖音分享到朋友圈的视频链接对好友不可见。4月11日，微信表示将在互联网短视频整治期间，暂停短视频应用外部链接直接播放功能，暂停范围包括微视、快手、抖音、西瓜视频等。5月18日，腾讯发布《关于进一步升级外链管理规则的公告》，明确提出“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下，以任何形式传播含有视听节目的内容”。5月18日，抖音活动H5“第一届文物戏精大赛”因诱导分享被微信屏蔽，随后抖音在微信公众号发布推文《关于博物馆H5两次被微信封杀的情况说明》。5月22日，抖音再次在微信公众号发布推文《抖音的朋友们，对不起》，控诉自己在腾讯视频上传的抖音短视频内容被下架，理由是“视频封面图可能含有不宜传播的内容”。5月25日，今日头条在微信公众号发布推文《今天，我发现了腾讯的一个大秘密……》，称自己旗下阳光宽频网被腾讯管家识别为包含欺诈信息的网站。腾讯安全团队回应称，上述域名含有大量以博彩为名的违法赌博内容，自动触发安全警告。5月30日，新华网发布文章《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害》；当天今日头条弹窗推送同一文章，标题为《要多少文件腾讯才肯收手》，发布者由新华网变成了新华社。6月1日，腾讯因该文章起诉今日头条，索赔1元并要求道歉。6月2日，有关今日头条起诉腾讯的两封起诉状在网上流传，分别指控QQ空间屏蔽头条链接及腾讯安全管家警告用户访问阳光宽频网两件事，要求腾讯公开道歉并赔偿9000 万元。“头腾大战”自此引发广泛关注。

在这场大战中，腾讯以“头条系”产品涉不正当竞争，对腾讯声誉造成了严重损害为由，向法院正式起诉今日头条，要求索赔 1 元并要求道歉；今日头条以腾讯进行不正当竞争为由向法院提起了反诉。 表面上看，今日头条是以内容为优势产品的新闻聚合类平台，腾讯则以社交为核心优势，但两家之间的竞争日益白热化，从根本上说，他们争夺的核心焦点还是数据，或者说流量。

腾讯旗下的社交产品不管是QQ还是微信，长期以来一直堪称“国民级”应用，但近两年，以算法推荐为基础的个性化内容服务商，如今日头条，因其所提供的内容更具有用户针对性、形式更加生动直观而备受欢迎，短时间内就积累了大量用户群体。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》，截至2018年6月，包括微信在内的腾讯系App总使用时长下降了6.6%，而头条系增加了6.2%。诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对经济发展趋势进行预测时曾说过：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”经济学家大卫·埃文斯则提出过“注意力竞争”理论，他认为竞争可能并不只会发生在那些生产类似产品、提供类似服务的企业之间，只要这些企业都重视用户的注意力，它们之间就可能存在竞争关系。公开资料显示，今日头条App的用户已经达到了7亿人，月用户时长超过20小时，抖音日均播放量达10亿次，火山小视频日均播放量达20亿次，整个“头条系”视频的日均总播放量超过了100 亿次。如此庞大的数据流量无疑对腾讯的优势市场地位形成了巨大的威胁。

对于已经成长为超级平台的领头企业来说，算法、计算能力等基本不是主要问题，而竞争中的一个重要门槛就是数据。无论是电商平台、物流企业、新闻聚合平台、电信运营商，还是关注大数据发展的基础信息化业务的企业，都在围绕“数据”积极布局未来，围绕数据的商业战争也必然会层出不穷。已经形成庞大商业帝国的平台企业，在很大程度上已经成了流量入口，而那些提供商业化解决方案的企业，则是数据产业进一步繁荣发展的重要推动力。