第三章 理解产品的益处
理解怎样把产品的特点转化为益处，以及哪项益处最重要
特点vs益处
假设我们要一块儿去度假。你想去迪拜的一座奢华旅馆，而我则向往着英格兰科茨沃尔德的度假小别墅。我怎样才能改变你的主意呢？
可能我可以这样告诉你，度假小别墅有很多有趣的特点:
- ● 它正好位于风景优美的塞文河谷上方
- ● 它有个游泳池
- ● 它旁边不远处有个酒馆
- ● 它有两间卧室
对我来说，这些特点听起来很棒。但是我已经被这些特点吸引，而你正在积极地反对我的想法。为了把你带到我的思维轨道上，我需要以一种不同的方式表达同样的观点：
- ● 你能于清晨啜饮香茶，欣赏美景
- ● 你可以保持你的运动计划，同时仍然有时间放松自己
- ● 我们外出吃饭很方便，十分钟之内就可返回
- ● 你可以睡懒觉，而不用担心我打呼噜吵着你
现在，你看出这两份清单的区别了吗？
第一份清单呈现的是度假小别墅的特点，而第二份强调它带来的益处。换句话说，第一份清单谈论的只是度假小别墅本身，而第二份谈论的是度假小别墅能怎样帮你满足你的度假需求。
为什么“益处”至关重要
还记得在本书第一章，霍华德·卢克·戈萨基说过的那句著名论断吗？他说，“人们阅读那些让他们感兴趣的东西，有时候这正是份广告。”
很多方法可以把你的文案做得有趣，我们之后就会讨论几种方法。但有一点是每个人都有兴趣的：他们自身。因此，要想获得他们的注意力，最简单的办法就是给予他们益处。益处就是“最佳击球点”，具体说来，就是关于产品你想表达的内容与你的读者自身利益重叠的部分。
益处是让文案产生效果的核心要义。作为文案撰稿人，你最珍贵的资源是你读者的注意力。你最开始一无所有，奋力抓取你所能获得的注意力，你若挥霍便后果自负。但是只要你是在给你的读者提供切切实实的益处，表达得清清楚楚，他们就会跟你在一起。另一方面，若他们不能理解你所提供的益处，或者不能理解为何这个产品对他们有利，他们就会走开。
决定你将要谈到哪些益处、以怎样的顺序介绍这些益处，是文案写作准备工作的重要一环。有些项目，比如平面广告，可能整个篇幅都会讨论唯一一个重要的益处。网站上的产品介绍可能会谈到好几个不同的益处，但这其中仍需要突出那些更诱人的益处，而相对轻描淡写另外一些益处即可。
把特点转化成益处
益处是承诺提供的价值。益处是当你的读者购买和使用文案推荐的产品之后，美好的事情将会发生。
营销从业者之间流传着这样一句俗语：“要去卖烤香肠那嘶嘶的声音，而不是去卖香肠。” 这句话说明，商家真正卖出的是对产品的体验，而不是产品本身。
现在请回过头看看本章开头我列出的科茨沃尔德度假小别墅的益处，看看“你”这个词出现得多么频繁。那是因为益处把读者自身体验与产品特点联系起来了。益处定义了产品和人们之间的关系，把产品从无生命的客体转变成人们生活中的一部分。
作为文案撰稿人，你最重要的工作之一，就是把产品的特点转化成益处。具体说来，你要让产品特点“脸朝外”向着读者，这样读者能清楚地看到，产品能够怎样融入他们的生活。
下面是一些针对个人用户的文案例子，展示了特点和益处的不同。
再来看一些针对企业用户的文案例子：
怎样把特点转化成益处呢？有个办法是扮演文案读者的角色并提出问题：为什么这些特点对我是有益处的？具体而言，可以提出很简单的问题，比如：“这个产品能怎样帮到我？”或者“为什么我需要该产品？” 这些基本法则很容易被忽视遗忘，但其实只有非常透彻地了解这些基本信息，你才能写出好的文案。
有形益处和无形益处
有一些益处是客观实际的，它们给读者提供看得见摸得着的东西，被称为有形益处。有形益处包括产品能做什么，以及怎样做——速度、便捷、可购买性（支付能力）等等。有形益处是可靠的、客观的事实，读者可用它来选择、比较产品，或者为购买产品提供有逻辑的论据。
有时你能用数字衡量有形益处，比如这句滴露消毒液的广告语：
杀灭99.9%的细菌
而另外一些益处是更主观、更是情绪上的，它们被称为无形益处。无形益处能让读者感觉自己变得更有吸引力、更安全、更聪明、更时尚等等，从而能改善他们的情绪。欧莱雅的著名品牌口号向读者允诺自尊这个无形益处：
你值得拥有。
鉴于无形益处只存在于人们的脑海中，你可能会觉得它不如有形益处那般真实，因此也就不那么重要。然而，当我们感受到情绪时，情绪对我们而言是非常真实的，且就如理智一样有力——可能比理智更有力。
这里是一些有形益处和无形益处的例子。
你应该使用哪些益处
很多产品会同时提供有形益处和无形益处，如何在你的文案中平衡这二者呢？这取决于你要写的产品。
举个例子，销售办公设施的网站提供的可能全都是有形益处，因为那是企业用户想要知道的信息。当人们选购保险时，他们的主要兴趣点在于性价比，因此也促成了比价网站的兴起。
对于其他商品，人们主要是根据无形益处决定，但可能依然会用有形益处来证明他们的选择是正当的。想想你是否经历过这样的场景：你放纵自己的购物欲买了一个小玩意儿或者一双鞋。你看着这个东西并不那么急用，却只是简单地想：“我想要。”然后你在脑海中建立论据，即你确实“需要”它的理由。
有时候，一个益处既有有形的一面，又有无形的一面。举个例子，折扣连锁超市里德尔提供的主要有形益处就是可以负担得起：省钱看得见，钱在兜里面。但是，无论人们多么有钱，买便宜货都会让人觉得节俭。因为这个无形益处，里德尔折扣连锁超市吸引着许多其实能轻易负担更高消费的顾客。
用“那又怎样”来判断一个特点是否能带来益处
有些时候，你（或你的客户）会沉迷于天花乱坠地描述一个产品，却忘记考虑一个重要问题：这些描述是否真是读者想要的益处。如果你以如此方式写文案，你就会让人觉得你像个酒吧里喋喋不休令人厌烦的人，只顾嗡嗡嗡地自说自话，而你的读者听得百无聊赖，出于礼貌忍住了哈欠。
为了避免发生这样的情况，用“那又怎样”检验一下。对任何的产品特点都要持续追问“那又怎样”，直到你得到了一个清晰的益处（即该产品确实可以让读者的生活变得更好的特点）方可罢休。如果一个特点对“那又怎样”没法很好地回答，那就说明你正在着手研究的特点并不能给读者提供多少益处，或许它都没必要出现在你的文案中。
举个例子，如果我告诉你：“这台电话有位置追踪的功能。” 你可能回答道：“那又怎样？” 于是我可能回复：“那你就能随时找到它的位置啦。” 你可能会再次反驳道：“那又怎样？” 而我则可能会说：“这样的话，你就一直都可以知道你女儿在哪儿啦，不管白天还是晚上。” 这是一个清晰的益处，百分百与你的生活有关，而不仅仅局限于谈论产品。
独特卖点（USP）
有些产品可以提供人们在任何别的地方都得不到的益处。这样的独特益处可能是基于专利技术、官方授权、独家秘方等等，或仅仅是因为该产品填补了市场的空白。营销人员把这些益处称为独特卖点。
你并非一定需要拥有独特卖点，但如果你有的话，你就可以在你的文案中使用一些吸引眼球的话语，比如“第一”“唯一”“最低价的”“最喜爱的”“销量第一”甚至是“最好”，只要你能证实它们不假，就可以大胆用。以下是一篇来自伯明翰中英花园饭店的推特（@ChungYingGarden），它使用了独特卖点“品类最齐全”：
你知道吗？我们的厨房提供全英国品类最多样的点心，任君选用哦！
独特卖点中的“卖”字的存在是有原因的：独特卖点必须有助于销售。拥有独特卖点听起来很棒，很让人自豪，因此有时候公司会强调它们产品中的独特之处，即使这些独特之处并不会对消费者特别有用。不要仅仅因为一个特点很独特，就把它写进你的文案中。一个特点需要切实带来益处，才能在文案中有一席之地。
独特卖点中的“独”字的存在也是有原因的：独特卖点必须独特。人们容易随意地在文案中使用“独特卖点”这个概念，把实际上并非独特的卖点吹成独特卖点。你应当清晰地知道何为独特，这样你才能写出有理有据、让人信服的文案。
对不同的人群展示不同的益处
同样的产品会给不同的人群带来不同的益处，购买者和使用者往往不是同一个人，请你记住这句话。你通常是以买家为阅读对象写文案的，然而其他人也可能从产品中获得益处，而且他们可能还会在购买决策中有话语权。
想想校服吧。对于家长们来说，校服的价格和耐久性是最重要的因素，但是对他们的孩子们来说，舒适和款式才是最重要的。成功的校服需要同时让这两类群体满意。如果你买的是朴素实用的无领开襟毛衣，但你的孩子只要一走出你的视线就鬼鬼祟祟地把它塞进帆布背包里，那也没什么好的。
对于企业用户也是如此。比方说，你的读者是团队经理，他正在考虑购买新的财务软件让团队成员使用。团队成员可能无法做出购买决策，但他们仍能对决策产生影响。对于新的财务软件，经理可能关心的是它能让工作过程更加精确，而团队成员会更在意它是否便于他们的日常工作。团队成员仅仅以自身为出发点进行思考，而经理则可能不得不说服一位上级，比如财务总监。财务总监使用这个软件的机会可能比团队成员和经理都要少，但财务总监会对拥有它得花多少钱特别感兴趣。
根据你的总体安排，你可以针对不同的人群写出不同的文案（参见第七章中的“从不同视角来看”），也可以指出产品将怎样给读者之外的人带来益处。
当特点就是益处
如果读者本来就对你的产品特点感兴趣，你可能根本不需要把特点转化成益处。比如，对于新技术的“最先接受者”或狂热爱好者来说，特点就是益处。
我们假设你在写关于照相机的文案。对于一般的使用者，或那些甚至还没有相机的人来说，你可能需要谈到：用生动的颜色和高清晰度的细节来抓住生活中的特别时刻。但对于相机的热爱者和专业人士来说，所有这些根本就是自然而然，不必再提。他们想知道的是，这台相机是怎样明显好过他们手上那台相机——而那主要涉及技术层面的特点。如果你把这些特点搪塞过去，你就遗漏了最重要的那部分。
更重要的是，技术狂读者在分析和比较技术特点时会得到极大的满足，并通过知晓这些来做出最佳的购买决策。因此，通过给予他们这类信息，你也在向他们提供无形益处。
