第一部分　写文案之前，先做计划

第二章 理解产品

理解你将要写的产品

你卖的是什么

每一篇文案动笔之前，你都要首先明确你想要销售出去的产品。如果你是为一个公司写文案，那么该产品肯定会是以下四种类型之一：

• ● 这是针对个人用户的产品，比如橙汁饮料或微波炉；
• ● 这是针对个人用户的服务，比如汽车保险或窗户清洁；
• ● 这是针对企业用户的产品，比如复印机或叉车；
• ● 这是针对企业用户的服务，比如会计服务或营销服务。

你也可能是在“售卖”某些不涉及购买的东西，比如慈善捐款。在此情况下，你依然能够用到本书中的很多技巧，只是不同点在于，你的文案将要着力描述你的读者可以怎样帮到别人，而不是怎样帮到读者他们自己。

或者你有可能是在“售卖”创意或机会，而不是产品。举个例子，你可能正在写一本关于信息安全的电子书，目的是为了鼓励企业主们更严肃认真地思考信息安全问题。或者你可能正在写一份招聘广告，想要鼓励人们积极递交求职信。同样的，你仍然可以使用相同的技巧，因为你需要你的读者对你说的话“买账”，你并不需要他们购买什么，而是想让他们做一些事情。

最后一种可能，就是你写的文案只是简单地提供信息。它可能是一份市政服务机构的传单，向人们介绍如何申请住房补贴；或者是一篇博客帖子，介绍如何修剪铁线莲。在这种情况下，该文案本身就是产品，而你需要做的，就是尽力让这个文案既清楚又实用。让读的人切实获取信息，你的文案就“卖出去”了。

从现在起，为了让叙述简明方便，我将把你要写到的任何东西都称作“产品”，即便它可能属于以上我描述的任何一个类别。

理解产品

无论这个产品是什么，你要写关于它的文案，就要从彻底了解它开始。你将要思考类似这些问题：

• ● 这个产品是什么？
• ● 它是做什么的？它如何工作？它能解决什么问题？（下一章中，我们会讨论“益处”的问题，在那里我们会对这个问题研究得更深。）
• ● 这个产品是设计给哪些人使用的？他们会如何使用它，又会在何时使用它？它适用于他们的哪个生活场景——办公、居家抑或其他？
• ● 该产品是否拥有任何非同寻常的，甚至是独一无二的特质？它是不是同类产品中的唯一选择，或者在同类产品中因某方面做得最好（比如最快、最便宜、最全面）而出众？这样的独特性是否有事实依据？
• ● 为什么人们得买这款产品而非其他？换句话说，有哪些好处是只有它拥有，但同类竞品都没有的？
• ● 人们怎样能买到这款产品？他们需要去哪儿、需要做什么来买到它？买这个产品是迅捷容易，还是复杂费时？
• ● 人们购买该产品的心理历程是怎样的？该产品是属于冲动购买型的（比如汽水），还是计划购买型的（比如冰箱）？如果它是计划购买型商品，人们一般是怎样研究这类商品，又是怎样做出购买决策的？
• ● 该产品的市场定位如何？它是针对低端、中端还是高端市场？该品牌是新进入市场，还是早已在市场站稳脚跟？它的主要竞争对手是哪些？
• ● 这个产品是否会取代某些其他的产品？如果人们选择了这款产品，他们是否不得不停止购买，或者停止使用某些其他产品？人们可能拒绝这样做的理由是什么？
• ● 如果人们不买这个产品，那他们会去买什么别的产品？在这个产品之外的其他购物选择不一定是一个直接的同类竞品，而可能只是另外一类商品。举个例子，电影院并不真的跟餐馆形成竞争，但是人们仍然可能会在电影票和下馆子之间做出选择。
• ● 如果该产品已经上市销售，人们对它的看法如何？它的销售情况如何？对于该产品的媒体报道和顾客评论是怎样的？该产品的销售人员，包括导购、零售商、特许经营人、经纪人之类，是如何看待这个产品的？
• ● 如果你写的文案是关于某项服务，那么这项服务是如何被提供的？是由谁来提供服务？服务提供者的技术、背景和个性如何？他们的技术、背景和个性对顾客意味着什么？顾客能控制或者定制服务吗？服务是否完全围绕顾客的需求而展开？
• ● 这个产品是否属于某个品牌或者系列的一部分？如果答案是肯定的，有什么成文或者不成文的规则是你需要遵循的？这个品牌如何自我定位？
• ● 这个公司的历史和文化是如何注入其产品的？该公司是雄心勃勃的初创企业，还是大名鼎鼎的业界领袖？市场如何看待这家公司？

这些问题可以构成你与客户会面商谈的要点，甚至形成书面问卷。你可能会惊讶地发现，你的客户并没有想过这些事情，至少未曾有意识地思考过这些。若有任何重要因素依然是含糊不清的，你需要找到它并弄清楚——因为缺少这些你就没法为这个产品写文案。

 

 

研究产品

要写文案，你需要对该产品了解更多，请你的客户把他们手头的该产品的所有信息都交给你——资料手册、网站、公司内部的演示文稿以及任何其他的东西。如果他们提议为你写出他们产品的相关信息，你就愉快地接受。跟客户说明白，你并不需要他们把这个信息提示写得多么结构精良、用语考究。只需提供基本的关键要点或者想到哪儿写到哪儿。你寻找的是原材料，而不是写好的文章。

如果可能的话，亲身体验一下这个产品。有时候亲身体验是很容易的：如果你正要写关于袜子的文案，你可以穿穿这款袜子；如果你正要写关于巧克力的文案，你可以尝尝这种巧克力。亲身体验一项服务可能更困难些，若是这项服务很昂贵或者很专业，则尤其困难。你可能仅需把它跟你曾经亲自体验过的其他类似服务进行比较，或者与使用过该项服务的人聊一聊，从而了解情况。（我们在第四章会讲讲跟顾客聊天的话题。）

拜访你的客户

有些情况下，你的客户会邀请你去参观他们的营业场所，以便让你更加了解这个产品，同时也可以与他们的工作团队面对面交流。在时间、距离和预算都允许的情况下，你肯定应当去拜访一下。要说到去一趟的好处，且不说别的，你将会与客户建立更强的联系，而且，几乎可以肯定的是，你将会得到一些额外的信息，如果你不去就不可能知晓。

实地参观对于任何产品都是值得的，对专业服务类的产品更是特别有效。终端客户（你客户自己的客户）所“购买”的实际上是那些提供这项服务的人，企业文化也将对这些客户的体验产生巨大的影响。如果你亲自拜访这家公司，你就得以更近距离地体会这些东西。

跟客户聊聊

与客户交谈是个很棒的方法，可以在短时间内产生很多有价值的信息。若你的客户不太热衷给你写信息提示，交谈更是特别有效。

当面交流当然是理想的，但电话（或网络电话）是个非常好的替代选择。不管用哪种方法，你可能需要把对话录制下来，这样你就能把注意力集中在说话内容上，而不用忙着记笔记。

在交谈中，客户常常会使用简单、直接的表达，这样的表达他们从来不会用于书面，但是这些不甚讲究的话语传达着关于产品的重要事实。你要注意倾听，你可以大胆地把这些话语直接用到你的文案中。

大胆地向客户提出一些真的很简单、很基础的问题吧，比如前面所列出的那些问题。你的目的是尽量获取信息，而不是让自己看起来很聪明。可以将其看作一次角色扮演，你扮演一个对该产品一无所知的新顾客。你可能会惊奇地发现，这样的提问对你的客户来说非常有用，且具有启发性。

有时候会出现这种情况：你可能已经掌握了你所需要的大部分信息，可还是不足以完成全部文案。这时候，你可以采用“填空”的办法，写下所有你能写出的信息，并写下一些批注表明那是你需要客户提供的信息。这个方法能帮你推动文案写作的进程，还可以避免让客户跟你说些用不到的信息。

了解信息越多就越好吗

大多数文案撰稿人都觉得，手头能够掌握的背景信息越多越好。然而从另外一个角度来看，可能就未必如此了。

当你刚刚开始着手写一个文案时，你是首次接触这个产品，就像你的读者读到你文案时的感觉，因为他们也是在那时才开启对这个产品的认知。站在这个初来乍到者的角度，你能更轻松地发现产品本身所具有的与众不同和诱人之处；而站在你客户的角度看产品，可能反而会有所偏差。

你知道越多的产品信息，就越容易变得“先入为主”，也就是说，你会越来越倾向于从你客户（产品或服务的提供者）的角度而不是从文案读者（潜在的买家）的角度看问题。你很容易就会陷入心理学家所说的“知识的诅咒”怪圈: 对于你已熟知的事物，你没法想象若不了解它们会是怎样的情形。如果你为同一客户长时间提供文案服务，这个怪圈真的会影响到你。大品牌经常会换不同的创意广告公司进行合作，部分原因也在于此。你没法在做到专业的同时保持无知。

对于你搜集到的书面信息，读读那些看起来有用的，但不要被那些的确不相关的信息困住。假以时日，你就会获得一种类似第六感的东西，能感知到哪些信息很可能会是有用的。在口头搜集信息时，策略也是类似的。人们确实会漫无边际地闲扯，或者说些恰好跳进他们脑海的东西，甚至当别人直接问他们问题时也可能答非所问。别想着要把所有你听到的内容都放到文案中去。

一些文案撰稿人更喜欢让自己直接写起来，而不是花时间来进行研究。如果这样做能帮你把思绪整理得有序，那也是可以的。你没必要将你写下的所有东西用于文案，而且如果发现有需要，你总是可以回过头来就更多的细节进行研究。

任何的小细节都可以是点亮你文案的灵感火花，这是进行大量背景信息研究的最强有力的理由。举个例子，看看由大卫·奥格威撰写的劳斯莱斯的著名的标题：“这部新型的劳斯莱斯车以时速60英里行驶时，车内最大的噪声来自电子钟。”

奥格威在写出这个业界著名的标题之前，花了3周时间阅读跟劳斯莱斯车相关的材料。假如他没有进行这样的时间投入，他就不可能找到这样好的想法。