第1章 重新认识营销和品牌

1.1 当我们谈论营销时我们在谈论什么

最有效的营销方法是知识、眼界、经验。

——大卫·奥格威

要探究传播，首先要理解关于品牌的学问；要理解关于品牌的学问，不能不先厘清涉及营销的知识。

大卫·奥格威说最有效的营销方法是知识、眼界、经验，这话看似空洞，却有道理。其实不止营销，拥有知识、眼界、经验的人在任何一个领域都有优势，不过营销从业者相对其他领域从业者，更需要这三者。

营销是一门融合了技术和艺术的应用学科，是一个所涉庞杂、联系广泛的交叉行业。虽然进入这个行业的门槛非常低，但要有所成就，天分和努力都不能少。

每位营销从业者都要对营销保有敬畏心，不仅仅因为这是我们赖以生存和成功的手艺与技能。

敬畏心要存在于营销的每个环节：微观到一个文字、一个像素，因为细节会影响消费者对品牌的印象；中观到关注企业战略和发展方向，因为这些具体的信息决定企业的阶段性经营目标和可利用资源；宏观到洞察整个社会生态和科技趋势，因为这个层面的内容影响竞争格局，关乎社会进步。

我常常和同事、代理商讲，我们的日常工作，哪怕是简单到写一条140个字的微博、设计几个字的排版，也是营销工作的一部分，也要置于营销的大背景下。尊重这些简单的工作，执行起来才会更有仪式感、使命感、敬畏感。

营销从业者对营销有敬畏心是必要的，但是毕竟营销的每个具体工作都牵涉非常务实的技能，我非常不认同有人故意用各种晦涩难懂的理论、牵强的概念把营销复杂化。

用结构化的方法对营销相关理论进行解读，用来指导日常营销工作，让营销工作变得简单，是本书的目的。