四、上市公司品牌综合指数指标体系

在品牌评价指标体系的构建过程中，充分汲取品牌相关理论研究的成果、现有品牌指数或品牌评估的方法，充分考虑我国品牌发展的基本国情，以及上市公司、农业板块、品牌评估等不同关键词的特征，结合资源、信息和数据的可得性等因素，建立了一套具有适应性和创新型的指标体系。

（一）上市公司品牌综合指数的“六力”模型

课题组建立了一个评价和评估上市公司品牌综合指数的“六力”模型。

图4-11 上市公司品牌综合指数“六力”模型

在该模型中，品牌支撑能力和品牌竞争能力是基础，前者反映上市公司品牌发展历史、文化、技术等软性支撑条件，后者反映上市公司品牌当前的被认可程度和影响力等硬性支撑条件；品牌营运能力和品牌培育能力是保障，前者反映上市公司品牌发展的经营性保障，后者反映上市公司品牌口碑、品牌传播的宣传性保障；品牌治理能力和品牌创新能力是战略，反映上市公司品牌的长远发展和可持续发展。

基于“六力”模型，以品牌支撑能力、品牌治理能力、品牌竞争能力、品牌创新能力、品牌培育能力和品牌运营能力等“六力”构成了评价上市公司品牌综合指数的一级指标。

在一级指标形成的框架下，进一步确定了23个二级指标及各指标的权重（见表4-3所示）。这一指标体系形成的过程如下：首先，课题组列出了比较全面的能够反映和说明一级指标的二级指标与三级指标；其次，通过问卷调查的形式确定了代表性的三级指标，并根据前三年指数计算的经验进一步筛选；再次，召开专家座谈会，进一步聚焦了核心指标的范围，并根据专家打分和层次分析法确定了各指标的基础权重；最后，进一步结合数据可得性等因素，课题组对原指标体系进行了整理合并，最终形成了表4-3的指标体系。特别需要说明的是，在这一指标体系中，由于品牌营运能力一级指标下属指标个数比较多，并且多为客观数据的指标，因此，在指标权重确定上，采用了主成分分析法进行确定，并最终形成了如表4-3中所示的六个一级指标和五个核心二级指标，这五个核心二级指标的解释力超过80%。

表4-3 上市公司品牌综合指数指标体系

（二）数据获取

基于这一指标体系，相关数据来源主要包括：第一，wind数据库；第二，上市公司年报资料及其他公开信息；第三，使用“爬虫”技术对网络相关信息的搜集整理；第四，对相关机构相关行业研究人员的调研及访谈；第五，问卷调查等。由于各个数据量纲不同，在运算过程中，采用阙值法对数据进行了无量纲处理，确保所有指标全部换算为正向指标，数据范围在（0,1）以内，并具有可比性。计算公式如下：正向指标：y=（xi-minxi）/（maxxi-min xi）；反向指标：y=（max xi-xi）/（max xi-min xi）。