第三节 公共关系的起源与发展

公共关系是三个方面因素综合的结果：公众舆论的力量、组织间为获得公众支持展开的持续竞争、联系着公众的媒体发展。从历史的观点看，公共关系工作主要经历了四个发展阶段：演说家和新闻代理、新闻宣传、说服性传播活动、建立关系和双向传播。演说家和新闻代理很早以前就存在，他们通过口头方式，以夸张的宣言为基础开展公共关系工作，曾风靡一时。但在19世纪末期，随着服务于美国新兴中产阶级市场的报业发展，通过宣传，公共关系工作得以实现，并最终取代了演说家和新闻代理。说服性传播活动兴起于第一次世界大战之后，主要建立在战时成功全面动员和行为科学说服努力的基础之上。最后，一种根植于人际传播理论和组织传播理论的建立关系和双向传播被今天的公共关系从业者广泛采用，这种方式更为全面地体现了传播的职能。

综合起来看，这些不同的方式被看作是公共关系工作的一个认识性框架，而不是完美的专业实践模式。它们的产生方式也许在很大程度上要归因于大众媒体和专业媒体渠道的发展，以及社会中整个经济、政治、社会和文化形势的发展与进步。

一、公共关系产生的动因

（一）市场经济的发展

农业社会转向工业社会、市场经济的高速发展是公共关系产生的经济动力。市场经济的发展形成了以消费者为中心的“买方市场”，企业组织必须发展与消费者的信息关系、情感关系才能更有效地维持和发展商品交换关系。因此，做好公共关系、增进组织与公众之间的相互理解与情感、提高企业组织的声誉就显得越来越重要。市场经济的发展也促使社会分工向着更专业化的方向演化与发展，从而要求企业组织积极加强横向的经济联系，通过市场与分工，形成一个开放性、相互合作、平等互利的关系网络。这也在客观上要求组织通过公共关系去建立和加强本组织与其他组织之间的协同作用。

从美国的情况来看，“南北战争”以后，北方的工业经济与南方的种植园经济由同一政府管理，从而使美国国内的市场体系发育得较早，也较为健全。这为公共关系最早在美国产生和发展提供了经济基础。

在中国，现代公共关系作为一种“舶来品”，也是在对内发展经济、对外开放市场的背景下迅速发展起来的。可以说，市场经济的发展是公共关系产生和发展的根本条件，为公共关系的发展奠定了经济基础。

（二）民主政治的进步

资本主义民主政治取代封建专制政治是公共关系产生和发展的政治前提。“纳税制”和“选举制”是资本主义民主政治制度的具体体现。纳税制赋予纳税人了解政府行政运作的权利，而政府也有义务将政府事务的决策与运作情况定期向纳税人公布并报告，接受纳税人的监督。选举制是将政府的合法性建立在选民认可的基础上，并赋予民众以知情权、议政权，这就要求政府提高行政行为的透明度。民主政治的精神与公共关系的原则根本上是一致的，公共关系成为民主政治的一种运作方式和程序。

在美国早期，公共关系主要被应用于政治领域。曾促使美国宪法获批准的《联邦党人文集》出版和传播被称为“历史上干得最漂亮的公关工作”。安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson）在早期就任命其著名的“非官方顾问团”成员之一的阿莫斯·肯德尔（Amos Kendall）为他当选总统候选人时的民意调查员、咨询顾问、代笔人以及宣传员。尽管肯德尔没有得到这个头衔，但他事实上成了第一位总统新闻秘书和国会联络员。当杰克逊不能完美地表述自己的观点时，就让肯德尔专门通过当时的报纸把他的观点传达给国会和美国人民。由于城市化和公共教育及识字率的提高，报纸第一次开始被新兴的中产阶级接受。这就不难理解为什么现代意义上的公共关系首先在美国问世了。

（三）人文主义管理思想的兴起

人文主义的管理思想为公共关系的产生和发展提供了社会文化的基础。公共关系作为一种经营管理哲学，它的形成与发展与企业经营管理价值观的演变密不可分。在20世纪以前，占主导地位的经营管理价值观是最大利润价值观，对人的研究极少，当时的经营管理价值观把人视为机器，但随着行为科学的出现，使得组织开始关注人的因素。20世纪50年代以后，随着消费者主权运动的兴起、买方市场的形成，顾客至上观念的日益普及，顾客价值开始纳入组织的决策视野。20世纪70年代以后，企业的社会责任、社会整体利益的指标成为评价组织经营好坏的一个标准；以人为本的管理理念开始深入人心，并得到普遍实施；以公众为导向的公共关系观念正是这种变化的具体体现。

纵观管理学的发展，人文主义思想是率先在美国被提出并得到实施的。20世纪20年代，哈佛大学的梅奥教授和他的同事进行了一场在管理学发展历史上具有里程碑意义的“霍桑实验”，创立了早期的行为科学——人群关系学，人文主义管理思想开始兴起。这种管理文化尊重人性、尊重个人需求、感情和尊严，为公共关系的兴起和发展提供了社会文化条件。

（四）大众传媒的发展和完善

大众传媒技术的发展和完善为现代公共关系活动的开展提供了技术保障。大众传媒的发展与完善使组织面对大规模公众进行远距离的传播成为可能。从公共关系在美国的产生和发展来看，“便士报运动”是公共关系职业化的一个直接动因。可以预见，随着信息技术、网络技术的迅猛发展，公共关系在利用现代信息技术改造和处理传统公众问题上将面临前所未有的机遇与挑战，公共关系作为一种全新的信息产业在现代社会将发挥其独特的作用。

二、公共关系的发端

公共关系的历史可以追溯到远古时代，在演说家、新闻代理以及其他推销商中，可以发现现代公共关系活动的前身。长期以来，被称为演说家而专门从事演讲的人提供这样一些传播服务：帮人写演讲稿、替客户出面演讲，就某些困难问题和说服性技巧进行培训。例如，在柏拉图时代（约公元前427年—公元前346年），演说术在希腊已成为一门独立的学科。据赫里奥·弗雷德·加西亚（Helio Fred Garcia）称，最有名的演说家——西西里的高佳斯认为，演说家的工作主要是培养高超的说服技巧，而不是判断争论与宣言的真假。加西亚还指出，即使在古时的雅典，公众舆论就已决定着各种事情，如修筑城墙等公共工程项目、将军和其他高级职务的任命以及刑事案件处理等。在古代的印度、美索不达米亚、希腊和罗马的遗迹中，人们发现了各种可视为从事公共关系事务时使用的材料和人工制品。为与现代意义上的公共关系相区别，公共关系学界通常将古代公共关系活动称为类公共关系或者准公共关系。

现代公共关系作为一种全新的思想、一种系统而科学的理论，发端于19世纪中叶美国的“报刊宣传运动”。“报刊宣传运动”是组织雇佣宣传员在报刊上进行的宣传运动，旨在制造舆论，扩大影响。

“报刊宣传运动”出现的背景是“便士报运动”。1833年9月，本杰明·戴伊创办了第一份面向大众的通俗化报纸——《纽约太阳报》，从此开启了美国报刊史上以大众读者为对象、大量发行且价格低廉的“便士报”时期。由于“报刊宣传运动”带来的报纸发行量增大，广告费用随之也迅速上涨。当时，一些大的公司和财团为了节省广告费，便雇专人炮制关于自己的煽动性新闻，以扩大影响。报刊为迎合下层读者的需求、增加发行量，也乐于接受发表这样的新闻，这样一来，便出现了美国历史上有名的“报刊宣传运动”。

19世纪30年代，美国的“报刊宣传运动”直接影响了社会公众及工商企业，人们开始重新审视报刊舆论传播的社会功能和价值。另外，美国的南北战争期间，林肯总统《解放黑奴宣言》的颁布和随后的广泛宣传，使美国公民进一步感受到“向公众正面宣传”的巨大力量。西方国家普遍认为1988年美国民主党和共和党在竞选总统时，同时提出“反托拉斯，为劳工服务”的口号，标志着现代公共关系已经出现。

“报刊宣传运动”中最突出的代表是一个马戏团经理——费尼斯·巴纳姆。巴纳姆可以说是新闻传播方面的行家，一直被认为是新闻代理的大师，他具有很强的吸引公众注意力才能，是一个把无穷想象力融入想象力为主料的闹剧倡导者。巴纳姆的工作信条是“凡宣传皆好事”，完全不把公众放在眼里，他说：“在我们这样的国家，几乎人人都看报，报纸的发行量从5000份到20万份，如果不利用这个渠道向公众做广告，那就太不明智了。报纸进万家，不仅一家之主，老婆和孩子都能读到。在你照料日常生意的时候，成千上万的人可能都在读你的广告……。人生的总哲学就是：先耕耘，再收获。这条原则适用于所有行业，尤其是广告。”他运用自己的才能和技巧，编造了许多荒诞离奇的故事来吸引公众的注意和好奇。可以说，巴纳姆在制造新闻愚弄公众方面达到了登峰造极的地步，他运用宣传来赚钱，简单而纯粹。

巴纳姆曾经在报纸上发表了一篇关于黑人女奴海斯在一百多年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿的“神话”。这一“新闻”激起了美国社会的巨大轰动，引起了公众巨大的兴趣。巴纳姆乘势又在报纸上使用不同的笔名制造“读者来信”，人为地引起一场巨大的争论。有的来信说，巴纳姆的所谓海斯故事只是一个骗局；有的来信则说巴纳姆发现了海斯是一大功劳。而作为这一骗局的制造者，巴纳姆则大获其利。他每周可以从希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。

巴纳姆还制造了一个“拇指将军”。1844年，他在美国康涅狄格州的布里奇码头碰上了一个身高只有64厘米、体重只有8千克的侏儒，立刻灵机一动将其雇佣，并带到了纽约。巴纳姆给他取了一个“汤姆·布斯将军”的美名，编造了一番神奇的经历，因为将军个头太小，也称他为“拇指将军”，甚至“拇指仙童”。各地的便士报都成了巴纳姆的宣传阵地，在一个星期内，就引来了3万多来自美国各地的人们排队观赏“将军”。“将军”在美国大获欢迎之后，巴纳姆竟带着“汤姆·布斯将军”到了英国，时常出入于白金汉宫，并受到过维多利亚女王和其他王室成员的款待。之后，他们又到了法国巴黎，路易·菲利普国王和王后立即召见了他们。

从上面的故事可以发现，巴纳姆对初露锋芒的大众传媒具有较强的感悟能力，他已经能够熟练地应用这些技术，无中生有、制造“神话”。巴纳姆在制造“新闻”愚弄公众之后，又善于审时度势、推波助澜，使事情朝着他希望的方向发展。但是，巴纳姆走向了极端。首先，他这种宣传完全不顾及公众的利益。其次，当时的报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为首要目的，并为此而不断地制造“神话”，欺骗公众，这种做法与公共关系职业的基本要求和道德准则相去甚远。这些报刊宣传员典型的“个人英雄主义”、忽略公众利益的做法给现代公共关系的健康发展带来了巨大的负面影响。他们滥用公众信任的大众传播手段，一味地无中生有，制造“新闻”来欺骗公众，最终遭到了公众的唾弃，落得个“搬起石头砸自己的脚”的局面。因此，人们把整个巴纳姆时期称为“公众受愚弄时期”，甚至“反公共关系时期”，或者“公共关系的黑暗时期”。但是，巴纳姆的行为在客观上促进了传播业的发展和现代公共关系的诞生，这是不争的事实。

三、公共关系的职业化和科学化

（一）公共关系职业化

利用新闻媒介一味地制造虚假新闻、愚弄公众，当公众发现上当受骗了，被那些他们信赖的报刊宣传员愚弄时，那一股怒不可遏的抵制浪潮几乎使得新闻媒介无立足之地。而那些“声名显赫”的工商企业也受到了公众的普遍怀疑而信誉扫地。19世纪末20世纪初，美国资本主义进入垄断时期，少数财团不仅占有了社会大部分财富，掌握了国家经济命脉，还控制了政府，他们采取各种卑劣手段肆意搜刮民财、巧取豪夺，根本无视公众利益。这激起了公众的普遍不满，整个社会几乎陷入了“信誉危机”。这对当时的公共关系来说无疑是当头一棒，使其发展陷入了进退维谷的尴尬境地，又使得那些意气风发的公共关系人员驻足沉思，重新审视这一全新职业的职业要求和职业道德。

于是，一些报纸杂志率先开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从此掀起了美国近代史上著名的“垃圾清理运动”（又称“扒粪运动”“揭丑运动”）。新闻界发表了大量的文章和漫画进行揭露，据统计，在近十年里，各种报刊发表的此类文章达2000多篇，从此使许多大企业和资本家声名狼藉。在“垃圾清理运动”的冲击下，那些利用舆论工具起家的大财团，受到了公众的普遍怀疑与抵制，他们费尽心机建立起来的封闭“象牙塔”开始摇摇欲坠。垄断财团最初试图采取高压手段，对新闻界进行威胁，威胁失败后，他们又试图贿赂，高薪聘请新闻代理人撰写虚假新闻以掩盖矛盾和丑闻，但同样无法改变局面。最终他们认识到：为求得生存与发展，必须取得公众的信任，欺骗、操纵以及自我营造的半假半真新闻故事并不是应对政府和媒体挑战的良策。于是，他们纷纷开始从修建封闭“象牙塔”逐渐转向建造透明“玻璃屋”的过程，提高企业的透明度；让公众广泛地了解整个企业，以期取得他们的信任。在这一过程中，以“讲真话”“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并得到了越来越多工商界人士的支持与提倡。

艾维·李就是“讲真话”公共关系思想的代表人物。取得公众的信任和理解，无疑是组织生死存亡的关键，艾维·李正好顺应了这一时代需求。他以公众的需求为出发点，致力于改变无中生有、制造“新闻”的状况。重视公众利益的理念在当时成了不可逆转的潮流，从而使得公共关系进入一个“讲真话”的时代。

艾维·李，出生于美国佐治亚州的一个牧师家庭，曾就读于哈佛大学法学院，毕业于普林斯顿大学。他早期在美国报业大王斯特的《纽约世界报》中担任记者。1903年，他开办了美国第三个宣传代理机构，成为职业公共关系人员。1906年发表的《原则宣言》标志着现代公共关系职业的问世。从此，公共关系事业进入了一个前所未有的蓬勃兴旺时期。

1906年，煤炭经营商乔治·拜尔雇用艾维·李处理无烟煤工人罢工事件。作为劳工代表的约翰·米切尔对新闻界采取开放的对话姿态，得到了新闻界对他及他事业的同情；而沉默寡言的拜尔则甚至连与美国总统进行对话都不肯。艾维·李一边劝说拜尔更加开放一些，一边向新闻界发表了著名且具有里程碑意义的《原则宣言》。在该宣言中，艾维·李全面阐述了其事务所的宗旨：“我们的机会，是代表企业和公共机构坦率并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及让公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。”这就是企业公关工作中的“门户开放”政策。从处理煤矿罢工事件中采取的行动和取得的效率来看，艾维·李显然不仅是一个渴望宣传的新闻代理，实际上，他老练地抓住了冲突的基本特性、问题和机会。他意识到，企业宣传只有在优秀作品的支持下才有希望对公众产生影响，为了在言辞和行动之间形成必然性和正面的一致性，他敦促他的工商业界客户将其感情和政策同公众的利益联系起来。在艾维·李的推动下，工商业界纷纷改变他们对待公众的态度，不再像过去那样通过欺骗公众去包装自己，而是主动地将组织的必要真实情况最大限度地向公众披露，即使有时披露的情况可能会对公司产生不利影响，他们也可以通过采取“危机公关”的措施，去获得公众的原谅，然后再通过一系列的公共关系活动，去重新建立组织的信誉。例如，1904年，艾维·李被美国著名实业家约翰·洛克菲勒聘为私人顾问，此时洛克菲勒因科罗拉多州燃料公司和钢铁公司工人罢工搞得焦头烂额，而洛克菲勒在处理这一事件时态度强硬，不妥协并进行镇压，在当时公众中声誉极坏，被称为“强盗大王”。艾维·李接受协调此事的使命后，采取了以下措施：请有声望的劳资专家来主持，调查事发原因并公布于众；邀请工人代表参与商讨解决劳资纠纷的办法；建议增加工人福利和向慈善事业捐款，以改变公司形象。洛克菲勒接受了艾维·李的建议，公众逐渐改变了对洛克菲勒的看法，最终平息了事端，挽回了声誉。

由于艾维·李的贡献以及公共关系的技巧和实践的成功，推动了公共关系事业的发展。此后，公共关系服务范围从企业扩展到学校、医院、军队等领域，使公共关系职业化。因此人们把艾维·李尊称为“现代公共关系之父”。然而，艾维·李的公共关系工作更多是靠经验、凭直觉进行的，缺乏科学理论的总结，因此，人们把他的公共关系称为“只有艺术，没有科学”的公共关系。

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艾维·李的《原则宣言》

这不是一个秘密的新闻处，我们的全部工作都是公开的，我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要使用它。我们的文件资料务求准确。我们将尽快地提供有关任何受到处理问题的进一步细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助……

简而言之，我们的计划是代表企业和公共机构坦率并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及让公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。

（二）公共关系科学化

公共关系的职业化发展促进了公共关系由探讨一些简单问题上升到探求规律，从而推动了公共关系理论和学科的发展。

1．爱德华·伯内斯

爱德华·伯内斯出生于维也纳的奥地利，后移民美国，是著名的精神分析学家弗洛伊德的外甥。1913年，伯内斯受聘于美国著名的福特汽车公司，担任公关部经理。第一次世界大战结束后，伯内斯和夫人在纽约开办了一家公共关系公司。1923年，他的第一本专著《舆论之凝结》（又称《舆论明鉴》, Crystallizing Public Opinions）问世。在此专著中，他首次提出了公共关系咨询的概念。他认为公共关系咨询主要有两个作用：其一是向工商企业组织推荐它们应采纳的政策，而这种政策的实施必须符合公众的利益；其二是把工商企业组织采纳执行的合理政策，采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助它们赢得公众的信任和好感。同年，伯内斯在纽约大学首次讲授公共关系学课程。1925年，伯内斯的一本教科书《公共关系学》出版；1928年《舆论》出版。通过伯内斯不断地研究和反复的实践，公共关系的基本理论、原则和方法初步形成了一个较为完整的体系。在这些原则和理论中，伯内斯所认为的公共关系的核心思想是“投公众所好”。伯内斯认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作；然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。伯内斯以其不懈的努力，为现代公共关系的发展做出了一系列重要的贡献：使公共关系职业化；使公共关系工作摆脱了附属于新闻界的地位，开始独立自主地发展；提出了包括公共关系运作程序，方法、技巧等在内的公共关系整个运作过程的九个基本程序；初步建立了现代公共关系理论体系，使公共关系理论化；强调了舆论及通过投其所好的公共关系宣传来引导公众舆论的重要作用；主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条。

伯内斯把他的一生都献给了公共关系事业。正是由于他孜孜不倦的努力，最终建立了一套体系完整的公共关系理论，从而使得公共关系成为一门独立的学科。

继伯内斯1923年在纽约大学首次公开讲授公共关系学课程之后，1937年，美国公共关系学创始人哈罗博士也在斯坦福大学开设公共关系学课程，从此公共关系专业在大学中普遍设立。1947年，波士顿大学成立了第一家公共关系学院，开始授予公共关系硕士和博士学位。到1949年，美国全国有100余家高等院校开设了公共关系学课程，至此，“公共关系学”正式诞生。

在这一时期，享有盛誉的公共关系学者和实践者还有希尔·诺顿公司的创始人之一——约翰·W．希尔，以及曾担任美国电报电话公司第一个企业公共关系副总裁的阿瑟·佩奇等。

2．斯科特·卡特利普

第二次世界大战后，公共关系实践和理论的发展进入了一个全新阶段。1947年，美国公共关系学会成立，哈罗博士成为第一任主席。1955年，国际公共关系协会在英国伦敦正式成立。这一时期，以卡特利普、森特和杰夫金斯为代表的一大批公共关系专家和大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。其中以卡特利普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具代表性，他们于1952年合作出版了被后人誉为“公共关系圣经”的专著《有效的公共关系》。

卡特利普认为，公共关系应该把公众利益与组织利益置于同等重要的地位，推行“双向对称”的传播沟通战略，也就是说，公共关系一方面要把组织的信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的意见和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众之间形成一种和谐的关系。在这里，“对称”意味着在公共关系目标上要将公众的利益与组织的利益放在同等重要的位置；“双向”意味着在公共关系方法上要坚持与公众之间的双向传播与沟通。双向对称的公共关系模式说明了组织与公众之间的关系状态与关系处理的原则。

前文已经提及了艾维·李的“讲真话”原则和伯内斯的“投公众所好”原则。但实际上，在公共关系实际操作中，光靠这些理论是远远不够的，因为公众具有个体差异，而且公众的需求、喜好也会随时间的推移而发生改变。那么，建立一种机制适应这种变化，就成为公共关系发展的一大课题。

第二次世界大战以后，国际间的经济、技术和劳务合作日趋频繁和紧密。但由于不同民族和国家的文化背景各有差异，客观上需要一批公关人员从中斡旋，进行有效的沟通和协调。事实上，这种跨文化交际的障碍已成为那些跨国巨头进一步发展的最大障碍。跨国巨头在拓展世界市场中发现，能够与不同文化背景的人沟通交流、协调关系是事业能否成功的关键。传统的公共关系理论认为，在公共关系实践中，公共关系都是作为一项具体工作表现出来的。这类工作只注重将有关组织的信息扩散到组织环境之中，而忽略将有关环境的信息传递给组织。这种理论实质上是把公共关系系统看成一个“封闭系统”，这种单向传递模式在特定的历史条件下可能会收到一定的效果，但随着时间推移，缺少公众参与的“一头热”模式的弊端会逐渐显露出来。

现代公共关系理论要求以“开放系统”的思想去分析公共关系问题，以“双向对称”的理论模式去规划公共关系工作，即组织与其公众关系的维持与改变是建立在“输出—反馈—调整”的互动模式基础之上的。在这种模式中，公共关系具有潜在的、能够发挥参谋或顾问作用的能力，可以对决策过程施加影响。这种潜能能够在危机期间产生控制局势的作用；作为外界环境的感应系统，公共关系还可以阻止潜在危机的发生。根据“双向对称”模式，组织必须区分那些对组织影响较大的公众，通过调查研究并展开适当的公共关系活动来协调与这部分公众的关系。卡特利普和森特合著的《有效的公共关系》是这一时期出现的一部集公共关系理论研究成果之大成的代表作。

当今世界，科技革命迅猛发展，使得社会政治、经济模式、思想观念发生了日新月异的变化。这就要求任何一个组织都必须通过“双向对称”模式去回应这种变化，不断调整自身的公关策略，才可能真正立于不败之地。

四、网络时代给公共关系理论带来的冲击和挑战

（一）工作方式的改变

在互联网出现以前，媒体关系的主要工作就是通过新闻稿、新闻提示、新闻资料包等把组织的信息“送”到媒体记者、制片人和编辑的桌上。但有了互联网后一切都改变了，因为网络记者能够不经公共关系或媒体关系办公室直接从公司网址及其各个链接中获得所需要的公司信息。网络记者认为，他们每秒钟都有截稿时间。正如媒体关系专家卡洛·霍华德所说，“媒体工作日已变成了媒体工作小时，而现在已是媒体工作分钟或秒钟了”。

总之，互联网改变了记者工作的方式，其幅度之大就像它对公共关系工作的改变。绝大部分记者在写稿的时候都要上网查资料，特别是撰写那些内容很丰富的稿件。这就要求组织能有规律地更新其网站和微博等媒体，并使所有媒体页面和链接易于接通，从而使报道组织的记者们认为它的网站是及时、有用和可信的信息源。

（二）公共关系理论的创新

1．网络传播媒体成为公共关系理论关注的焦点

正如电视的出现使公共关系理论和实践经历了一个巨大转向一样，网络这一全新媒体也很快使公共关系理论研究的焦点聚于其上。网络媒体的特点、网络传播方式与传统传播方式的异同、公共关系理论研究的网络传播效果、网络媒体与传统媒体的融合等成为公共关系理论研究的新课题。

2．社会责任成为公共关系理论研究的重点

目前，世界上流行着一种新的观念，即企业不再被看作是只为股东创造利润和财富的工具，它还必须对整个社会的政治、经济、文化发展负责。社会责任、社会形象等越来越成为诸如《财富》500强、《商业周刊》企业排行榜上评价企业业绩的重要指标。与此相适应，各类社会组织在公共关系活动中，也应更加关注组织的社会责任，在公众面前树立一个勇于承担社会责任的组织形象。

像安然公司垮台、“9·11”恐怖袭击以及世界各地的地区冲突都显示了至关重要的一点，即无论何时何地，企业、政府和非营利机构都应当被认为是可信和负责的。但是20世纪90年代的技术繁荣，以及现在层出不穷的食品、医疗、公共设施等安全问题都开始显示出许多组织的社会声誉已遭到严重破坏。有见识的公共关系人员也意识到关心社会并对社会负责的行为能帮助预防劳工纠纷、客户抵制、环境官司和不满的个人或积极分子团体不时的攻击。

3．国际公共关系成为公共关系理论研究的亮点

全球范围新市场的开放、网络信息传递的全球化，使公司发展了许多在全球进行战略设计且能够在本地实施的体系，尤其使公司显著增强了对文化事件或者文化差异的重视，认真考虑公司在世界不同地方和不同文化中如何推销自己及其产品。随着中国企业全球化步伐的加快，也使国人认识到了国际公共关系的必要性。因此，原有的只为跨国大公司服务的国际公共关系理论将越来越不适应全球化的金融环境，对各种形式的国际公共关系活动的研究将日益受到重视。如何实现不同国家、不同文化之间的跨文化公共关系传播，如何与拥有不同政治体制和经济管理体制的各国政府建立良好关系，如何提高网上国际公共关系活动的真实性和效果，如何在国际公共关系活动成本开支和企业效益之间寻找平衡等成为公共关系领域研究的主要课题。

未来总是很难预测的，但通过对历史趋势的辨别和判断，仍可以做出准确猜测。总结公共关系发展历史，结合网络时代大环境，可以总结出公共关系正在发生着以下变化：由“从……”变为“到……”，由“操纵”变为“顺应”，由“外界顾问”变为“内部团队成员”，由“营销”变为“管理”，由“计划”变为“过程”，由“工匠”变为“经理”，由“事项”变为“议题”，由“输出”变为“输入”，由“消防队”变为“防火员”。

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“95后”正在改变公共关系行业吗？

“95后”正在改变公共关系行业吗？看起来是这样的。

不言而喻，“95后”是年轻人的主力，是任何一个商家都渴望征服的对象。对公共关系行业来说，“95后”不仅是一个标签，几乎是所有服务品牌的目标消费者。品牌年轻化的趋势和雄心，其实早就开始，这几年更是成为热潮。因此，“95后”带来的第一个改变，就在于需要打起万分精神来研究他们。

据2017年相关数据统计，“95后”出生人口已经接近全球人口的1/4，其中中国“95后”人数高达2.5亿。这意味着，以“95后”为代表的消费一代，正在以惊人的成长速度和庞大的人群规模，接棒成为贡献消费的主力人群。对于公共关系人员而言，不仅要持续关注和全面拥抱，更要从专业的维度做纵深洞察：“95后”的人群画像是怎样的？他们的消费主张和理念是什么？他们对品牌的偏好是怎样构建的？

第二个改变则是“95后”会改变公共关系思维和作业模式。前不久，唯品会联合艾瑞咨询发布《种草一代·95后时尚消费趋势报告》。这份报告对于公共关系行业具有启示意义，它展现了“95后”的心理诉求与品牌主张。“95后”在消费中看重社交价值实现，他们获取时尚资讯的渠道越来越多样化，其中大众口碑跃升至第一位。在受媒体影响上，微信和微博作用明显，影响力权重非常大，传统媒体几乎没什么存在感。其次，短视频平台和直播平台也迅速崛起。报告指出，“95后”有极强的分享意愿和在社交渠道的多触角，令“消费”与“社交”捆绑。“95后”获封“种草一代”,41.8%的“95后”表示会向亲朋好友推荐好用的品牌。除此之外，超过30%的“95后”透露会转发有用的资讯和教长辈怎么使用App。

在品牌主张上，“新、奇、惠”品牌更得人心。个性化、爆款、新品、折扣，成为“95后”消费者最青睐的品牌标签。未来，品牌需要有自我主张，创造独特的品牌特性和定位，以此来吸引“95后”，并将其沉淀。此外，由于“95后”尝新的意愿强烈，是新品牌崛起的主要机会人群。针对他们的“种草”特质，去中心化、点对点的传播将更利于品牌获取“95后”新用户。

让人意外的是，在“95后”的消费版图和消费实力对比上，所谓的“北上广深”并没有彰显出明显优势，一些其他区域的“95后”站上潮头浪尖。据这份较为权威的“95后”报告，西南地区的“95后”成为“消费担当”，成都和重庆表现尤为突出。在唯品会美妆消费上，成都和重庆的“95后”订单量位列第一和第二；在“唯品·奢”的消费中，重庆的“95后”订单量仅次于第一名的北京，成都的“95后”用户数仅次于第一名的北京。不只在消费能力上呈现霸榜之姿，来自“唯品金融”的数据也显示，成都和重庆的“95后”使用分期消费的数量也领先其他城市，展现出更为前卫的消费理念。

对于公共关系行业更为纵深的改变，则在于“95后”也正在成为公共关系行业的新人。不仅在于他们的年轻气盛和脑洞大开，给公共关系行业带来新的气象。同时，由于“95后”大多成长于已初具经济自信和品质刚需的家庭，他们会带来整个人才管理和作业模式的颠覆。最为明显的一点，“95后”中的绝大部分都难以接受特别高压的企业文化，也会断然拒绝周末“all in”（精疲力竭）的工作状态，他们更追求工作与生活的平衡。对整个社会而言，不能强制要求“95后”和“70后”“80后”一样，接受奋斗者为本、工作大于生活、无条件满足客户需求这些原则，得承认这一代人的诉求本就具备合理性，适时进行作业模式的优化是必要的。伴随“95后”在公共关系行业越来越有分量，整体上也会倒逼行业，倒逼企业运营，进而形成整个组织生态链的改变。

无论从哪个角度看，年轻人对于公共关系行业的改变，都是一件好事。