第一节 公关关系的基本含义

公共关系学经过百余年的发展，已经成为一门相对独立的学科。要学习公共关系，就要从了解这些概念的定义、内涵、特征开始。

公关关系简称公关，是英语Public Relations（简称PR）的中文译称。Public作为形容词，意为公众的，与Private（私人的）相对应；而作为名词，意为公众。因此，将Public Relations译为“公众关系”更切合英文原意。“公共关系”译名的广为流传，是语言的约定俗成，但是它本身并不具有公共性，不具有公共的普遍意义。由于人们总是站在特定角度来分析社会组织在其运行过程中所面临的各种关系，从而形成不同对象型公共关系，如员工关系、消费者关系、媒介关系、政府关系、社区关系、股东关系、竞争者关系等。不同的社会组织，由于类型、性质和业务特点各不相同，其公共关系又具有不同的内容和方式，这样就形成不同主体型的公共关系，如企业公共关系、商业服务业公共关系、政府公共关系、学校公共关系等。本节通过对公共关系基本问题的介绍，以期对公共关系有一个整体认知。

一、公共关系的定义

公共关系作为一门新兴的综合性学科，在理论上涉及不同的学科范畴，在实践上应用于各种不同的组织和不同的领域，因此形成了对公共关系定义的众多说法。在20世纪70年代中期，美国著名公共关系学者莱克斯·哈罗博士（Rex Harlow）搜集到472个公共关系的定义；还有人说公共关系定义有上千条之多。于是有人幽默地说：“有多少公共关系学者，便有多少条公共关系定义。”

如何从这些纷繁多样的公共关系定义中把握公共关系的真正内涵呢？本书把众多的公共关系定义归纳为以下几种类型。

（一）管理职能说

管理职能说并没有强调公共关系的具体职能，只是突出了公共关系的管理属性。例如，美国学者莱克斯·哈罗博士认为，“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可和合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确强调管理部门为公众服务的责任；它作为社会趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效利用社会变化，保持与社会同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要工具”。

国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性；通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得人们的理解、同情和支持——借助对舆论的评估，尽可能地协调组织机构的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。

美国著名公共关系学者卡特利普（Scott M. Cutlip）和森特（Allen H. Centre）认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。

许多公共关系的权威人士强调：作为一种职业，从事公共关系的人员有责任建议公司管理层在发展中推行一些对公众和企业都特别有利的良好政策，虽然公共关系从业人员在确定目标、政策及组织的经营哲学方面鲜有最终的决策权，但在现代组织结构中，他们是重要的决策组成人员。

公共关系作为一种管理职能，如果应用得当，能够促使组织发生相应变化。原希尔·诺顿首席执行官、蒂兰施奈德集团的总裁罗伯特·蒂兰施奈德，列举了六个方面的关键原因来说明为什么商业界需要比以往更多、更好的公共关系：第一，科技迫使公司在全球范围内即时传播；第二，随着市场环境的巨大变化，政府的疏漏日益增多；第三，贸易迫使商界与外国政府和文化打交道；第四，公司兼并和人员增多；第五，第三世界国家正努力吸引投资；第六，旅游业成为世界第二大产业。公共关系经理在组织中并不做导致变化的所有决策，但因为他们经常对组织环境进行监测并与之互动，所以他们通常拥有一些表明组织需要变化或应当朝着什么方向变化的信息，因而学者们一致认同公共关系是一种特殊的管理职能。

（二）传播职能说

传播职能说侧重于公共关系的传播属性，英国学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）认为，“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间的确定目标而有计划地采用一切由内向外传播方式的总和”。

《大英百科全书》中是这样定义公共关系的：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众及社区之间亲善友好关系。

基于传播职能，许多专家指出，公共关系人员需要成为优秀的作家和演说家，同时需要具备制图和视听传播技能。公共关系权威艾伦·森特主张公共关系人员要成为“传播技术人员”，还要掌握劝服技巧，随着时代的不断发展和进步，公共关系人员肯定要比技术员更全面：写和说的能力仍然是一个基本的先决条件，而他们还必须有展开研究、从事策划和评估结果的能力。

（三）特定关系说

特定关系说强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或对这种关系的协调和平衡，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。

美国普林斯顿大学的资深教授希尔兹（H. L. Chils）认为：公共关系就是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。

（四）咨询说

咨询说侧重公共关系的决策和咨询功能。最有代表性的是国际公共关系协会于1978年发表的《墨西哥宣言》:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”

（五）形象说

形象说强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。以下是美国公共关系协会征询了2000多位公共关系专家的意见，从中选出的四种带有浓重形象描写色彩的定义。

（1）公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会好感和了解的持续性工作。

（2）首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种持续性工作。其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众认知与欢迎的一种工作。

（3）公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对任何一个人或一个组织的了解欲望并使公众对个人或组织产生信任。

（4）公共关系是工商管理机构用以检测大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众认知与欢迎的一种职能。

（六）特种综合说

有的学者认为，前面几类有关公共关系的定义都只反映了公共关系某一方面的内涵或特征，未免偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都囊括进去。

1982年11月，美国公共关系学会在其组成的一流专家小组努力下，正式采用了一个关于公共关系的“官方陈述”。这一定义除了包括概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。

阅读材料

美国公共关系协会对公共关系的正式表述

公共关系通过促进公众和机构之间互相理解，帮助复杂多样的社会做出决定并使其更有效地运行，它带来了公众和公共政策的和谐。

公共关系服务于各种各样的社会机构，如商业、贸易协会，政府机构，志愿者协会，医院、教育和宗教机构。为了达成目标，这些机构必须与许多不同的受众，如员工、顾客、当地社区、股东以及其他机构乃至整个社会建立有效的关系。

为了达到机构的目标，机构的管理层需要理解公众的态度和价值观。由于目标本身是由外部环境决定的，所以公共关系人员无论是作为顾问还是中介人，都要把个人目标变成合理且能被公开接受的政策和行动。

公共关系作为一种管理职能，横跨以下领域。

① 预测、分析和阐释可能并会对组织行为和计划产生好的或坏的影响的公众舆论、态度和事件。

② 在政策制定、行动和传播过程的所有层面向管理层提供咨询，使其充分考虑社会后果和组织的社会或公民责任。

③ 在一个持续的基础上对行动和沟通项目进行调研、实施和评估，以获得公众认知，这对组织目标的实现是必要的。这些项目可能包括市场开发、金融和筹资计划、员工关系、社区关系和政府关系以及其他项目。

④ 策划和实施旨在影响或改变公共政策的组织活动。

⑤ 确定目标、策划、预算、招聘和培训员工、研制设备，即对从事上述工作所需的资源进行管理。

举例来说，从事公共关系专业实践所需的知识包括传播艺术、心理学、社会心理学、社会学以及管理和道德准则。技术知识和方法是从事舆论研究、公众事件分析、媒介关系、组织形象广告、出版、影视制作、特别事件、报告和宣讲所必需的。

在协助解释和执行政策的过程中，公共关系从业人员要利用各种专业沟通技术，并在组织内部和外部环境之间承担一种混合的角色。

通过分析上述有代表性的公共关系定义，可以发现，尽管它们的视角各异，表述也不尽一致，但其本质却大体相同。在充分吸收上述各种定义合理成分的基础上，本书将“公共关系”定义为：公共关系是组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。

二、公共关系的构成要素

公共关系是一个由组织、公众和传播三个基本要素构成的系统。这三个基本要素既有独自的功能，又有相互影响、相互促进的功能，形成一种整体效应，使组织保持良好的公共关系状态，创造积极的社会形象。

（一）公共关系的主体——社会组织

公共关系的主体是社会组织。所谓组织，是一个与个体相对的概念，是指人们有计划、有目的、有体系地建立起来的一种社会机构。这个机构有领导，有目标，有一整套制度，成员之间有明确的分工和职责范围。一个正式的组织通常具有目的性、整体性、相关性和动态性的基本特征。

由于组织的属性非常复杂，因而对组织进行分类也是个非常复杂的问题。在公共关系研究中，人们划分组织类型的目的主要是为了更好地把握公关关系的行为方式和公众类型。因此，社会组织可大致分为四大类：竞争性的营利组织、竞争性的非营利组织、独占性的非营利组织和独占性的营利组织。

从现代公共关系活动的一般规律来看，公共关系与营利性的商业活动和竞争性的社会活动联系比较密切。竞争性的营利组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公共关系行为，以主动争取公众的支持，树立良好的组织形象。正因为如此，其公共关系行为的营利性质也往往比较明显。竞争性的非营利组织虽然没有营利动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的支持和公众的理解，因此也十分重视公共关系。相较之下，独占性的非营利组织则由于缺乏自身利益的驱动和竞争的压力，往往容易忽略甚至脱离自己的公众，其公共关系公众意识一般比较薄弱。至于独占性的营利组织，由于其对产品或服务具有独占性（垄断性），即便声誉欠佳亦有可盈利的机会；同时由于管理机制等方面的原因，往往不太注意公众的信息反馈，因此也容易产生违背公众利益的行为，以至于陷入舆论的压力之中。

（二）公共关系的客体——公众

公共关系的客体是指公共关系的工作对象，即社会组织内外部的有关公众。公共关系的公众是一个特定概念，指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个体、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。因此，从这个角度说，公共关系就是组织与公众的关系。

任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动与公众建立联系和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动、任意受摆布的。公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动对公共关系主体的政策和行为做出反应，从而对公共关系主体形成舆论压力和外部动力。公众还有一个有效的权利——用脚投票。当公众因为不满意而使用这一权利时，他们可能不会当面抗议，也不会大吵大闹，但他们会不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游点。因此，组织在计划和实施自己的公共关系工作时必须认清自己面对的工作对象，分析研究自己的工作对象，并根据工作对象的特点及变化趋势去指定和调整公共关系政策和行动。

（三）公共关系的手段——传播

在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介手段，将自身的信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。传播是一个完整的行动过程，同时也是一种信息的分享活动。传播的目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作。传播的手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。

有的学者强调公共关系中传播要素的重要性，认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容，甚至觉得离开了传播、沟通，就无法界定公共关系。这一说法有一定道理，但当把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时，就会发现传播和公众、组织一样都只是公共关系这个大系统的一个要素。传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。

三、公共关系的目标

（一）核心目标——形象塑造

在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象通常用知名度和美誉度来表示。

知名度是指组织名气的大小，即组织被社会公众知晓的程度；知名度侧重于对组织形象的“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度是指组织名声的好坏，即组织被公众信任和赞誉的程度；美誉度侧重于对组织形象的“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。塑造组织良好的形象，知名度和美誉度是两个不可或缺的指标。美誉度是知名度的客观基础，美誉度的前提条件是知名度，只有将两者完美结合，辩证统一，知名度才能产生积极的社会效果，美誉度也才能充分显示其社会价值。只有这样，组织内部才具有凝聚力，组织对外部才具有吸引力。组织的凝聚力和吸引力主要表现在以下三个方面。

1．对顾客公众

对于顾客公众而言，组织的凝聚力和吸引力主要通过组织产品和服务的品牌和质量表现，如果组织的产品和服务的品牌和质量好，他们就乐意接受组织生产的产品和提供的服务。

2．对优秀人力资源

组织对优秀人力资源的凝聚力和吸引力，一方面能够使在职的人员对组织产生归属感，乐意为组织奉献；另一方面，能够使更多的优秀人才加盟本组织，并发挥其积极性和创造性。

3．对合作伙伴

组织对合作伙伴的凝聚力和吸引力主要针对投资商、供应商、经销商等组织或个人。良好的金融关系能够使组织及时得到必要的信贷支持；良好的合作关系能够使组织的产品在从原材料到最终进入市场的全过程中建立起一种广泛而稳定的跨组织合作。所有这些对组织的发展都是极其重要的。

（二）关系和舆论

按照现代管理学的观点，良好而广泛的社会关系是组织发展不可或缺的重要资源，而舆论则是一种无形的关系。因此，公共关系不仅要致力于建立、保持、协调、改善和发展组织的各种关系，为组织广结良缘，同时还要引导和影响公众舆论，为组织建立良好的口碑和声誉。

无论何时，只要影响公众舆论的潜力存在，社会责任就非常重要。在过去的几十年中，社会责任已是美国社会普遍关注的问题。莱克斯·哈洛在社会责任主题上研究较多，他坚持认为公共关系从业者通过定义和强调管理工作的责任意识来为公共利益服务。他认为公共关系从业者应该提出一些建议，这些建议能够为组织所采纳，以便不仅满足社会、政治、经济责任的要求，而且适应人类标准和态度的改变。此外，公共关系从业者这种代表公众利益，同时试图影响管理工作的角色一直以来被很多人提出，甚至一些人声称公共关系能够给予公众“在决策桌上说话的声音”。显然，社会责任已经成为公共关系中的一个重要代表，逐渐成为公共关系功能和目标的一部分。

（三）效益和发展

对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在追求自身利益最大化的过程中却迷失了方向。有的组织为求一时之利，反而损失更多；有的组织甚至一无所获。造成这种现象的根本原因在于利益从来都是相互的，从来没有单向的利益。因而组织在发展的过程中，还要关注组织各项活动给自然环境、经济环境、社会环境和社会文明带来的影响。公共关系所追求的效益是包括社会经济效益、社会生态效益在内的整体效益。