三、市场营销管理的过程

企业的市场营销活动要充分结合市场需求的时间性和空间性特征，运用系统的战略和方法分析和评价消费者，发现目标市场，并根据目标市场的规模、特征，设计营销组合方案，使企业的产品和服务能准确满足消费者的需求，达到扩大市场、增加盈利、维持企业长远发展之目的。市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而识别、分析、选择和利用市场机会的管理过程。这个过程可以具体分为如下步骤，如图2-1所示，即分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

（一）分析市场机会

作为市场营销管理过程的第一个步骤，分析市场机会就是寻找市场上尚未得到满足的需求。企业营销人员必须进行专门的调查研究，寻找、发掘、识别市场机会，然后还要加以分析、评估，看是否适合本企业经营。因此，营销人员不但要善于发现和识别市场机会，而且还要善于分析和评估哪些只是环境机会，哪些才是适合本企业的营销机会。市场上一切未满足的需要都是环境机会，但不是任何环境机会都能成为某一企业的营销机会。

是否能成为企业的营销机会，要看它是否适合企业的目标和资源（资金、技术、设备等），是否能使企业扬长避短、发挥优势，比竞争者和可能的竞争者获得更大的超额利润。因此，企业营销人员对已发现和识别的市场机会，还要根据自己的目标和资源进行分析评估，从中选出对本企业最适合的营销机会。市场营销管理人员可以通过下列方法寻找和发现市场机会。

1．收集市场信息

市场营销管理者可以借助大众传媒、展销会及博览会、产品订货会、经销商大会、企业营销信息系统等手段收集市场信息，调查研究消费者的需求来寻找、发现或者识别未满足的需要和新的市场机会。

2．识别市场机会

比较实用和规范的识别市场机会的方法是利用“产品/市场发展矩阵”，用市场渗透、市场开发和产品开发的思路来挖掘和确定市场机会，如图2-2所示。

市场营销管理人员要根据实际状况做出产品更新换代还是市场新旧淘汰的决策，以发现和识别更多的市场机会。

小链接2-1

农夫山泉发现全新市场机会

中国瓶装饮用水市场几乎是竞争最激烈的市场之一，每年都有不少新品牌涌现，但大部分品牌在“水战”中沉没了。唯独农夫山泉在激烈的竞争中发现了崭新的机会——农夫山泉切入市场是在市场整体处于全面价格战、低利润的时候，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是含有多种营养物质和生物活性的“天然水”，形成独家占有的新概念。

其实，学术界和企业界对纯净水一直存在争议，主要观点是认为纯净水在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的微量元素，水纯化处理虽然解决了水的污染问题，但是使水的溶解力、渗透力、代谢力等指标均降低。农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在少数；另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水就很容易同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。为此，养生堂丢出一颗重磅炸弹，决定退出纯净水市场，全力投入农夫山泉天然水的生产销售，矛头对准纯净水厂商，设置“矿泉水”与“纯净水”的差别概念。同时，吸引全国媒体参与，将消费者关注的目光聚焦过来，借此机会，“农夫山泉”只用很低的成本就迅速将品牌打入消费者心里。

（二）选择目标市场

市场营销管理人员要在市场调查预测的基础上，广泛分析营销环境和消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场，研究不同市场的需求信息，在此基础上进行市场细分。细分目的是实现市场机会向企业机会的转化。通过细分，市场营销管理人员才能发现有潜力和吸引力的市场机会，选择那些既能够发挥企业优势，又符合企业发展目标的细分市场，作为经营的主要对象。

（三）设计市场营销组合

所谓市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

尼尔·鲍敦曾将这些因素确定为12个，在1953年提出了“市场营销组合”的概念。里查德·克莱维特进一步把它们归纳为4大类，即产品、价格、促销和渠道。1960年，杰罗姆·麦卡锡又在文字上将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”营销组合。

在市场营销组合中，“产品”通常指提供给目标市场的货物、服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。“价格”指出售产品所追求的经济回报，内容有价目表价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等，所以又称为“定价（Pricing）”。“地点”通常称为“分销（Distribution）”或“渠道（Channel）”，代表为使产品进入和到达目标市场，经由的路径（途径、通道、通路）和环节、场所，所组织、实施的物流活动，如仓储、运输等。“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。

近年来，在国际市场竞争激烈、许多国家政府干预加强和贸易保护主义盛行的新形势下，市场营销学理论有了新的发展。菲利普·科特勒从1984年以来提出一个新的理论，他认为，企业能够影响自己的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即“权力（Power）”与“公共关系（Public Relations）”，成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系的各种手段，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称为“大市场营销”。

市场营销组合是企业可控因素多层次的、动态的、整体性的组合，具有可控性、动态性、复合性和整体性的特点，必须随着不可控的环境因素的变化和自身各个因素的变化，协调地组合与搭配。

（四）管理市场营销活动

市场营销管理过程的第四个步骤是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。企业的各项营销活动，通常要按产品（或品牌）做出具体安排和规划，即市场营销计划。营销计划是在营销调研与分析的基础上制定的，营销计划的制定只是营销管理的开始，更重要的在于市场营销的实施与控制。营销的实施过程包括如下5个方面：制定详细的行动方案；建立合理有效的组织结构；设计相应的决策和报酬制度；开发并合理调配人力资源；建立适当的企业文化和管理风格。

为了实施营销计划，营销部门的组织必须与企业的规模和管理任务相适应，在实践中可以有多种不同的组织形式，并且应当根据客观需要随时调整。

在营销计划实施的过程中，可能出现很多意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现，即营销控制。营销控制主要有年度计划控制、盈利控制和战略控制。通过这些控制系统，可及时发现计划执行中存在的问题或计划本身的问题，诊断产生问题的原因并及时反馈给有关的决策者和管理者，以便采取适当的纠正措施。