1.2 企业/客户行为分析相关文献综述
目前国内外学者普遍认为，影响企业/客户行为的因素是决定电子商务交易成功与否的关键。
1.2.1 国外相关文献综述
1．客户行为分析
客户在线购买行为与信任的关系。例如，Komiak S. D．等人［4］辨识了电子商务环境下认知信任和情感信任的区别。Gefen D.［5］认为，电子商务中客户对企业的熟悉程度、购买流程与信任是交易成功的重要因素。
客户在线购买行为与交易成本和平台质量的关系。例如，Teo T. S. H．等人［6］研究了在线客户的行为特点，得出了客户的购物意愿与感知交易成本成反向的相关关系。Shih H. P.［7］通过拓展的技术接受模型研究了用户的在线购物行为与服务质量、系统质量、信息质量、用户满意和网络安全的关系。Park C. H．等人［8］发现了信息质量影响客户对购物网站的承诺和购物意向。Koufaris M.［9］以技术接受模型和心理学的流动理论为基础，识别出影响计划外购买和重复访问购物网站的意向的因素，并用实证分析方法表明：影响因素包括购物的快乐享受、在线购物有用性感知和在线购物易用性感知等。
客户行为分析预测的平台和系统。例如，Baxter N．等人［10］讨论了客户关系管理中基于主体（agent）的建模方法，并结合了社交网络和口口相传效应的影响。
客户在线购买行为与客户自身偏好和背景的关系。例如，Dey A. K．等人［11］针对商业客户的背景信息对其消费行为的影响问题，进行了定性的分析。
2．企业行为分析
企业决策行为对市场的影响。例如，Vakratsas D.［12］通过建立企业广告、产品定价以及派送方式这些关键性行为之间的联系，说明这些因素对于市场占有率以及客户流失率的影响。
市场对企业决策行为的影响。例如，Gupta M. C．等人［13］说明了在有新的潜在竞争者进入市场时，市场中的企业应如何调整定价和广告策略，以保住自己在市场中的份额。Delre S. A．等人［14］讨论了在新产品上市时，企业应选择怎样的客户群进行促销以及促销的最优时间点；说明了促销的对象、时间以及力度对于新产品的扩散具有很大的影响，并且对于不同类型的产品，最优的促销决策也不尽相同。
3．信号博弈方法在交易行为研究中的应用
企业能力与产品质量的关联。例如，Zhu W．等人［15］应用信号博弈理论分析了外购员如何根据企业的人力资源、科研能力、服务水平等信息来区分企业生产的产品为高质量或低质量产品，从而阻止市场中逆向选择的发生以及减小外购的风险。
广告投入与产品质量的关联。例如，Moraga-González J. L.［16］通过建立一个信号博弈模型，得到了当经验产品上市时，信息型广告投入量的均衡解。其研究得出，在分离均衡中，广告的投入量完全不起作用，完全由价格的高低来决定产品的质量。当且仅当满足一定条件下，广告的投入量才会出现在混同均衡解中。Thomas L．等人［17］应用博弈理论建立了广告与质量的信号博弈模型。由于开发商用价格和广告作为信号来传递产品的质量，Thomas得到了价格和广告的均衡解，发现当用价格可以传达质量的全部信息时，企业会使用高于平均水平的广告投入。
1.2.2 国内相关文献综述
1．客户行为分析
客户在线购买行为与社会化因素的关系。例如，吴邦刚等人［18］基于京东商城的数据发现，客户会员级别的提升能显著提高客户购买行为，并进一步探索了这种效应的潜在影响机制，提出并验证了高级别会员有着更多全生命周期参与行为的解释。周静等人［19］运用社交网络分析方法，通过构造与网络结构相关的变量进行影响因素的探讨，运用逻辑回归方法构建了客户流失预警模型。研究结果表明，个体的度、联系的强度和个体的信息熵都对预测客户流失有显著效果。赵秀云等人［20］以客户集中度作为客户关系的描述，利用2009—2015年中国A股上市公司年度数据，实证检验了客户集中度对企业社会责任披露质量的影响。研究结论表明，客户关系是企业社会责任披露质量的影响因素，而市场化进程高可以削弱客户关系对企业社会责任披露质量的负面影响。黎志成等人［21］通过分析电子商务环境下客户行为相对于传统的商业模式所表现的特点和影响客户网上购买行为的宏观因素和微观因素，建立了基于计划行为理论的客户行为概念模型。
客户在线购买行为与信任的关系。例如，刘伟江等人［22］从电子商务的特征出发，建立了基于信任的客户购买行为模型，此模型强调：信任是一个重要的成分，信任能够影响购买动机。于坤章等人［23］结合技术接受模型建立了客户网络购买行为模型。实证检验发现，信任、购物感知使用方便及感知有用是影响客户购买态度的主要因素，而购买态度决定了购买意向。井淼等人［24］将感知风险加入技术接受模型中，构建了一个网上客户购买行为的理论模型。
客户行为分析预测的平台和系统。例如，朱慧明等人［25］提出了将贝叶斯网络应用到客户关系管理的信息分析中，构建了基于贝叶斯网络的分析客户满意度、预测客户行为的商务平台。李兵等人［26］则针对客户关系管理系统缺乏柔性的问题，提出了基于主体（agent）的CRM系统设计和实现方法，赋予CRM系统各组件以主体自适应的特性，并据此开发了QuickCRM系统。
客户在线购买行为与客户自身偏好和背景的关系。例如，朱阁等人［27］的研究得出结论，在自愿购买的消费市场中，用户的自我效能感影响了用户对产品或服务的感知价值，并直接影响消费者的态度和采用意图。何红洲等人［28］对客户背景在预测客户购买行为时的作用进行了定量的比较和分析，并提出了一种基于背景的企业客户行为模型的构建方法。丁洪涛［29］提出了一种在全面评价客户价值的基础上，结合客户行为对客户进行相对完善细分的方法，并针对不同的客户细分群提出了相应的市场策略。刘枚莲［30］对电子商务环境下的客户行为进行研究，分析了电子商务环境下的客户购买行为，以及客户在网上购物所要耗费的隐形成本，开发出了基于多主体客户需求代理系统，并结合用户需求描述技术和信息需求过滤技术对客户的具体特征进行了描述。
2．企业行为分析
电子商务环境下企业战略行为研究。例如，朱镇等人［31］从战略启动视角，检验了高层领导团队沟通对电子商务价值和风险感知的驱动作用，以及战略决策对电子商务战略执行的中介效应。基于Lechner提出的战略启动框架，从高层管理者和组织两个层面提出了研究模型，探究了电子商务战略启动的阶段特征以及差异化的决策行为。朱镇等人［32］的基于社会认知理论，研究了电子商务采纳过程中的战略决策行为特征，探讨了决策群体的认知、组织e就绪与采纳决策之间的作用关系。研究发现，战略意图的形成受到价值认知和风险控制认知这两个方面主观因素的影响，还受到组织e就绪的客观限制。
电子商务环境下企业竞争行为研究。例如，刘小平等人［33］研究了电子商务企业竞争行为（市场与非市场行为）组合的选择和转换规律。结果表明，战略目标与竞争行为组合之间存在匹配关系，电子商务企业战略目标的改变导致了竞争行为组合的转换。
3．信号博弈方法在交易行为研究中的应用
利用信号博弈研究电子商务交易中的信任和风险。例如，刘红生等人［34］运用信号传递博弈理论，采取利息补贴承诺的方法，设计了一种以风险分担实现利润共享的契约机制。其中，利润共享参数起到了传递信息的信号作用。汪俊等人［35］针对卖家与消费者之间存在的信息不对称现象，从信号传递的角度，通过建立信号博弈模型来分析C2C电子商务模式中的信任问题，找出影响卖家行为的关键因素，并提出了促使卖家诚信经营的对策。
交易中的均衡研究。例如，金明路等人［36］通过建立经营者和消费者之间的信号传递博弈模型来研究B2C电子商务，指出要想保护消费者的权益，就要使该博弈出现分离均衡，增加经营者伪装成本。程鹏［37］建立了借贷过程信号传递博弈模型，并解出了该博弈两类均衡（分离均衡和混同均衡）。
1.2.3 研究空白点
学者们对电子商务环境下企业/客户行为影响因素的研究，主要采取实证分析与建立客户购买行为的概念模型相结合的方法，并借鉴了传统商务中客户行为的影响因素，将其与电子商务环境特有的风险因素、信息不对称程度较大等实际问题，以及客户对互联网技术的接受程度联系起来。
这些研究对企业和客户在现实交易过程中的决策的确有一些启示，但仍旧存在以下问题：
1．单角度研究
无论是对客户购买决策的研究，还是对广告、定价等企业决策的研究，这些研究的立足点大多单方面从企业或客户的角度，侧重于静态地对企业或客户的信息进行判断，而忽略了它们的行为是其观察到对方行为后所做出的动态反应。然而，商品交易过程是企业与客户行为交互的结果，如果脱离其中一方行为，孤立地从另一方进行研究，就会有些片面。此外，这些研究的成果也只是对某一方面的最优决策行为。这样的结果对另一方是不公平的，它会极力改变这个结果。因此，这是一种不稳定的非均衡状态。
2．单信号研究
以往的研究大多从单一的信号入手来进行分析。然而，在商品交易过程中，企业和客户产生的所有行为信号都会对交易结果产生影响，这些行为相互影响、相互作用。一方面，会影响双方的效用水平；另一方面，会对对方的决策过程产生一定影响。因此，结合更多的行为信号来分析他们的决策过程及效用水平，会使研究成果更加有说服力。
3．单流向研究
以上对电子商务环境下客户行为的研究主要为企业采取相应的经营策略提供了理论参考，但较少从使客户也受益的角度进行研究，即信息流主要从客户流向企业。然而，在实际电子商务中，只有客户的利益得到切实保证，市场才能正常运转。
4．简单分类研究
在用信号博弈对市场行为进行研究时，往往简单地将企业分为高产品质量企业和低产品质量企业。然而，在现实生活中，即使同样是低产品质量，也会有级别的区分，且须对质量高多少进行量化。产品的质量高低在影响客户进行购买决策时起着重要作用，因此仅仅对企业进行高产品质量企业和低产品质量企业的定性区分，并不足以说明问题。