任务三 商圈分析

一、商圈分析的含义以及作用

（一）商圈分析的含义

商圈分析是指经营者在实地调查的基础上对商圈的构成情况、特点、范围及影响规模变化的因素进行研究分析，为选择店址、制订和调整经营方针和策略提供依据。

（二）商圈分析的作用

1．商圈分析是门店合理选址的基础工作

门店在选择店址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。

2．商圈分析是门店制订竞争经营策略的重要前提

在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，门店在竞争中为取得优势，应广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善商店形象，进行企业形象设计与策划，完善售后服务等。这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，也即赢得竞争优势。

3．商圈分析是门店制订市场开拓战略的重要条件

一家门店的经营方针、策略的制订或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制订市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。

4．商圈分析是门店减少资金占用的重要手段

连锁门店在开发新门店时会出现一定的资金问题，这主要是因为新开门店时流动资金占用多，要求资金周转速度快。门店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小时，而门店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。

二、商圈分析的内容

（一）选址研究

选址研究主要包括以下9个内容。

（1）人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布、平均教育水平；拥有住房的居民百分比；居民总的可支配收入，人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的近邻农村地区顾客数量和收入水平。

（2）劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。

（3）供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。

（4）促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。

（5）经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。

（6）竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模，现有竞争者的营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动，饱和程度。

（7）商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通连接状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建或租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店。

（8）法规：税收，执照，营业限制；最低工资法；规划限制。

（9）其他：租金；投资的最高金额，必要的停车条件等。

（二）消费者研究

（1）消费者购买行为和习惯。这包括购买场所选择、优先购物场所、购物频率、单次消费金额、分类消费金额、交通工具。

（2）消费者满意度研究。消费者对目前商圈的满意度，对不同商家的评价和喜好度。

（3）消费者购买力研究。

（三）客流量分析

通过在一定时期的定点监测，统计出不同时段经过店址的人流总数、不同性别人数、不同年龄人数、进店人数等人流量指标，进而分析客流量差异、客流量时间点分布、客流类型、客流规律等。

（四）市场评估

（1）城市经济指标。包括人口、国内生产总值、社会消费品零售总额。

（2）居民经济指标。包括人均可支配收入、人均消费支出、恩格尔系数。

（3）其他经济指标。

（五）竞争对手分析

（1）竞争者经营情况。包括经营规模、产品结构。

（2）竞争者SWOT分析。包括竞争者的经济效益和发展计划等。

（六）自身分析

主要包括商品因素、经营特征、经营规模、经营品种、广告及促销手段、经营业绩预测、物业管理、月租金、房产适用性分析等。

三、商圈定位分析

商圈定位的主要决策依据是：商圈区域性质；人口与购买力；消费特点；购物的便利性；交通条件；地方经济环境，竞争环境，环境障碍；发展趋势等。因此，在定位决策之前，应先做好以下分析。

（一）商圈辐射力分析

根据顾客前往商圈内零售店所需的时间和所走的路程，可以分别选择现在商圈内，不同地点的主要从事日用品销售的商店（如大型超市），从事选择品销售的商店（如各种专卖店），从事耐用品销售的商店（如大型百货店）各一两家，按照表3-4可以分别确定这三类商店的商圈范围。显然，它们的范围很不相同。我们可将这三类商店的商圈范围进行综合，得出商圈的半径即辐射范围。

（二）商圈引客效应分析

也就是分析商圈对顾客的吸引力大小。首先要进行商圈人口规模的估算，这可以用静态指标和动态指标来分别表示。商圈的顾客来源可分为以下三部分：

（1）居住人口。是指居住在商圈范围内零售店附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内的基本顾客群。他们忠诚度较高，消费场所比较固定。

（2）工作人口。是指工作地点在商圈内零售店附近的人口，这部分人口中不少人利用上下班时间就近购买商品，他们也是商圈的基本顾客。商圈内工作人口越多，潜在的顾客数量就愈多，商圈规模就越容易扩张。

（3）流动人口。是指在商圈交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的人口。这部分人口也是商圈主要顾客，是构成商圈节假日人流的基础。流动人口选择消费场所的随意性较大，忠诚度较低，但较易接受销售广告的影响。

商圈静态人口规模指标包括居住人口和工作人口。这两个指标可以采用当地人口统计数据，它反映了该商圈潜在的消费需求量。商圈动态人口规模指标则可用流动人口来反映。这可以通过对商圈内不同地点客流量的观察来统计。平常日均客流量与节假日日均客流量反映现在商圈实际消费需求量（两者平均之后可得平均每日客流量）。客圈引客效应指数计算公式为：

那么，商圈引客效应指数越大，商圈吸引力越大，如果指数大1，则说明该商圈已成为该市中心商圈或区域中心商圈。商圈内客流量统计分析则可以通过以下数据的观察来获得：

（1）平日、周末、节假日客流量差异、客流量时点分布；

（2）商圈内十字路口客流量、主街道客流量、商场客流量、车站客流量；

（3）客流规律（客流目的、速度、滞留时间）。

（三）商圈向心力分析

商圈向心力是指商圈内各种零售业态满足顾客需求的程度。每个商圈顾客构成都不同，而每一顾客群都有特定的消费特征。只有了解商圈不同顾客群的特点，才能掌握其消费倾向，从而设立适应这些消费者需求的零售商店，以得到最好的布局效益。所以向心力分析须先进行顾客消费心理及行为研究，这可以通过问卷调查来摸清商圈的人口特征。问卷调查内容包括：

①人口性别；②年龄分布；③文化程度；④职业分布；⑤人口变化趋势；⑥人均可支配收入；⑦消费习惯；⑧每次购物消费水平；⑨家庭结构；⑩是否能够接受大多数商店的定价。

通过分析，可以找出该商圈主要顾客群所需商品类型、价格、款式等各种特征。

商圈向心力分析的第二步是进行商圈业态结构、分布及经营状况分析，各种业态饱和度分析。根据主要顾客群的消费习惯，进行不同业态零售企业的聚集与饱和度对比分析，同种业态商店的聚集与饱和度分析，不同行业商业服务业的聚集与饱和度分析（比如零售业与餐饮、服务、娱乐，健身、图书以及邮电、银行的聚集）。

还可以通过以下问题的调查来摸清该地区商家、企业的总体构成及分类结构：商家、企业主和物业公司对从商环境的看法和评价，对客流量的看法和评价，对商圈顾客来源、消费习惯和行为特征的认识，对该商圈主要商业特色的认可度，对该商圈未来商业格局的认识，对该商圈整体商业配套服务的需求程度及合理化建议。

零售商店的饱和程度通常用饱和指数来衡量。饱和指数是通过潜在需求和实际供给的对比，来测量特定商圈某类零售商店每平方米的潜在需求。其计算公式为：

一般来说，饱和指数高，意味着该地区竞争相对缓和，零售潜力大；而饱和指数低，则意味着竞争相对激烈，零售潜力小。

商店的档次与业态有一定的关联性，因此消费水平将直接影响到业态的选择。通常大型超市提供大量的大众消费廉价商品，而SHOPPINGMALL则汇聚了诸多流行和时尚，需要一定的消费能力去支撑。通过主要消费群的消费水平、行为与商圈业态结构、饱和度对比分析，可以明确该商圈商店定位是否与消费者需求相吻合，差别在何处，以便科学制订商圈定位策略。

（四）商圈发展潜力分析

商圈发展潜力与零售商的营销能力密切相关。如果零售商不能满足目标消费者的需求，消费者就会转移到能够提供较好商品、价格、服务或更方便的附近地区的零售商那里购物，或通过其他途径购物，这就会降低该商圈的客流量，减少零售店的盈利。因此，尽量减少本商圈购买力外流，是增加商圈需求的有效途径。

商圈发展潜力一是可以通过购物指数来反映。可以分别选择商圈内和商圈外的家庭调查并计算。

（1）调查并计算商圈内消费者每月在本地与到其他商圈商店购物的货币比例。

（2）调查并计算商圈外消费者每月在当地与到本商圈商店购物的货币比例。

商圈发展潜力二是可以通过调查商圈商誉来反映。一个商圈内众多商家不欺诈，不售假货，保证质量，价格公道，服务热情，售后服务周到，才能有良好的信誉，从而建立商圈品牌。

商圈发展潜力还可以用商圈内同业态商家竞争方式来评价。许多商家竞争不是将精力放在差异化服务和差异化产品上，而是打价格战。这种同业态商店之间的恶性竞争，不仅使彼此效益缩水，还可动摇消费者对商圈市场的基本信心，从而无法发挥商圈的集聚效应，无法扩大商圈规模。

总之，通过以上调查与分析，可以摸清商圈的优势与劣势，业态组合是否合理，业态之间是否具有优势互补，从而为定位策略提供可靠的依据。

四、商圈调查研究的主要方法

不同行业有不同的问题，同一行业也有不同的问题，所以需要设计不同的商圈研究方案。商圈研究没有一个定式，需要具体问题具体对待，本着“服务客户”的原则，连锁企业应及时与客户沟通，让客户参与到方案的设计中来，深入、准确、有效地进行商圈分析研究。

（一）商圈调查数据的采集方法

1．类推法

通过类推现存门店的商圈状况来确定拟开设分店的商圈范围。具体讲，就是根据店铺特性、选址特性、购买习惯、各种统计分析以及商圈特性等项目，推定诸条件接近现有分店的地区。也就是说，从现有分店的商圈状况来预测、设定拟开分店的商圈。

此方法虽说是在各种数据的基础上推出的结果，但是由于数据中缺少了竞争店铺的相关资料，只能适用于具有丰富开店经验的经营者。

2．地理信息系统法

地理信息系统是以地理空间为基础，采用地理模型分析方法，提供多种空间和动态的地理信息，是一种为地理研究和地理决策服务的计算机技术系统。其基本功能是将表格型数据（无论它来自数据库、电子表格文件或是直接在程序中输入）转换为地理图形显示，然后对显示结果浏览、操作和分析。其显示范围可以从洲际地图到非常详细的街区地图，显示对象包括人口、销售情况、运输线路以及其他内容。

商圈确定也可以利用此系统，将区域内的地理状况、人口结构、竞争店铺，以及附近的公园、学校等公共设施的位置、道路情况、最近车站等数据输入，通过系统分析开设新店铺的商圈位置。这样，即使没有丰富开店经验的经营者也可以迅速地进行商圈的分析、判断。

3．市场调查法

市场调查法不依赖于现有的数据，而是通过市场情况的实地调查确定商圈。市场调查法又分为抽样调查法与询问调查法两种形式。

（1）抽样调查法是在该商圈内，设置几个抽样点作为对当地商圈的实地了解和评估。抽样的主要目的是了解主要人流的走向、人口和住户数、交通状况等。

（2）询问调查法是一种由经营者以询问的方式向顾客了解情况、收集资料的调查方法。可以通过直接询问、电话询问、问卷邮寄询问、留置问卷询问等方式进行。这是一种常用的方法，通过这种方法取得的数据比较准确。

4．单纯划分法

这是最简单的一种方法，也就是通过多种渠道，把收集到的顾客地址标注出来，绘制成简图。然后把简图最外围的点连接成一条封闭的曲线，该曲线以内的范围就是商圈所在地。简图需要标示出商圈东南西北大方向的位置，以及在此区域内的竞争店、人员集中的地段、大型集会场所等，道路、街巷也应该标示出来。此外，人流的走向、公共汽车站等也不能忽视。

这种方法一般仅适用于原有店铺想获取本商圈资料时使用，其最大的缺陷是设定出来的商圈是有界限的。

（二）商圈研究的主要方法

1．定性研究方法

商圈研究的定性调查方法包括小组座谈会、专家意见法、深度访谈和现场观察法等。

2．定量研究方法

商圈研究的定量调查方法包括入户访问、定点访问以及电话访问等。

3．数据分析技术

商圈研究所采用的数据分析技术为相关分析、判别分析、对应分析等。

4．机会分析技术

包括SWOT分析、竞争分析、业态成长模式分析等。

（三）商圈研究的主要模型

1．雷利法则

在划定商圈方面，美国学者威廉·雷利（Willian J. Reilly）1929年提出了一套法则，称为“零售引力法则”，也称“雷利法则”。雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。雷利法则的基本内容是：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两城镇商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。

此法则用公式表示如下：

式中，Dy——表示y城镇商圈的限度；

px——表示x城镇人口；

py——表示y城镇人口；

Dxy——城镇x和y的里程距离。

例题：

商圈的划分以15km为最远，1km为最近，如图3-2所示。

（1）若A 地区有25万人，是本地区最大的区域，B 地区有2.5万人，距离 A 地区15km，则：

说明A地区吸引B地区方向顾客的商圈范围是11.4km。

（2）若C地区有5万人，距离A地区12km，则：

说明A地区吸引C地区方向顾客的商圈范围是10.5km。

（3）若D地区有3万人，距离A地区9km，则：

说明A地区吸引D地区方向顾客的商圈范围是6.7km。

通过计算和图3-2可以估算出A地区能够吸引B、C、D地区方向的顾客范围，因为A地区处于区域的中心地带，处于商业中心，大型连锁店、购物中心都集中于此，住在此中心方圆15km以内的居民为了买到自己喜爱的商品，宁可乘车到此。

根据雷利法则计算的结果显示，A地区具有很强吸引力的是人口优势，A地区聚集着大量的、商品品种繁多的连锁店或购物中心和商业服务中心，它们的存在基本上与人口中心协调一致。商圈规模越大，业种的数目、商业性服务项目和商品的种类越繁多，使得该地区商业发展前景凸显，具备了吸引更多的顾客到该中心购物的潜在能力。

2．新零售引力法则

新零售引力法则是第二次世界大战之后，各国在经济恢复时期商业发展带来的产物，它由美国学者康维斯（Paul Converse）提出。新零售引力法则与雷利法则的不同在于，前者说明在一个城市中间地带的两个商业区或商店的竞争关系，后者表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系。无论在哪个区域，顾客对商品的需求不同，购买行为的差异性也不同。例如，雷利的零售引力法则的计算中不考虑生鲜商品与耐用商品的储存周期，康维斯的新零售引力法则考虑了这个不能忽视的经营问题，其计算公式为：

式中，BA——城市B的购买力被城市A吸引的比率；

BB——城市B购买力的比率；

PA——城市A的人口；

PB——城市B的人口；

D——A、B两个城市间的距离；

4——惯性因素值。

康维斯的新零售引力法则的关键是确立了一个惯性因素值，它由来推算BA、BB、HB、D的值，最后再计算出X的值。雷利法则和康维斯的新零售引力法则是根据美国某个州的连锁店运营情况来计算的，我们要应用这两个法则来运算商店吸引顾客的能力，就要考虑中国的实情，即根据城市、乡镇商店经营的不同因素，计算时将式中两个城市的人口换成两个待考察商店的面积。实际上，零售店在其他条件相同的情况下，商店面积与其吸引力成正比。

例如，城市B购买力的比率是45%，城市A的人口是1000000人，城市B的人口是480000人，A、B 两个城市间的距离是14km，计算城市 B 的购买力被城市 A 吸引的比率BA。

根据公式：

即城市B的购买力被城市A吸引的比率是27%。

3．赫夫法则

赫夫法则是美国零售学者戴伟·赫夫于20世纪60年代提出的在城市区域内商圈规模预测的空间模型。赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。赫夫认为，一个商店的商圈取决于它的相关吸引力，商店在一个地区，以及其他商店在这个地区对顾客的吸引力能够被测量。在数个商业区（或商店）集中于一地时，顾客利用哪一个商业区（或商店）的概率，是由商业区（或商店）的规模和顾客到该区（或商店）的距离决定的，即一个商店对顾客的相关吸引力取决于两个因素：商店的规模和距离。商店的规模可以根据营业面积计算，距离为时间距离和空间距离。大商店比小商店有较大的吸引力，近距离商店比远距离商店更有吸引力。

赫夫法则的数学模型是：

式中，Pij——i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；

Sj——j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；

Tij——i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；

λ——通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；

Sj/Tλij——j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；

∑——同一区域内所有商业区或商店的吸引力。

五、商圈分析的步骤与结论

（一）商圈分析的步骤

商圈分析的步骤一般可分为以下几步。

第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。

第二步是确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。

第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。

第四步是确定商圈内居民人口特征的资料来源。

第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。

第六步是确定商店的区域、地点和业态等。

（二）商圈分析的结论

商圈分析的结论包括：

（1）门店应设在何处？何阶段适合开业？

（2）门店的商品组合应是什么形式？

（3）顾客的形态主要是哪种类型？

（4）租金状况。

（5）聚会场所。