2.2 如何使用用户增长模型

在 2.1 节中，我们得到了用户增长模型。它除了可以预测产品的用户增长趋势，还可以为我们做用户增长工作提供一个能提纲挈领的抓手，让用户增长的过程变得可以监控和追踪。

2.2.1 预测用户增长的天花板

在有了用户增长模型之后，我们可以立即做的就是预测目前产品的日活增长极限。在数学模型中，我们可以看到，如果A保持稳定，那么留存率之和会越来越大，日活会随之慢慢增长，增长的极限到底在哪儿呢？增长的极限又和哪些因素关联度比较大呢？

根据前一节的日活模型，假设在新增用户数稳定为1000的情况下，随着时间的增加，日活的变化情况如图2-10所示。

在图中，我们可以很明显地看出，日活在增长到一定阶段后，会稳定在一个数值上，这就是我们经常说的产品的用户增长天花板。所以在很多时候，如果我们什么也不做，产品和整体环境没有变得更好，那么基本可以预知到未来一段时间产品的日活上限大概能到什么位置。

在这里，有两个容易混淆的概念是行业天花板与产品天花板。这里预测的天花板是根据目前产品自身情况估算出的产品天花板，可能整个行业的天花板很高。行业天花板是产品的一个可能最大值，这个天花板即使很高，对日常的用户增长工作影响也不大。我们更需要关注的是在产品现状下的产品天花板，它是我们在做用户增长工作时需要解决的问题。

2.2.2 如何更有效地突破用户增长的天花板

我们如何才能突破当前的产品天花板呢？从日活的数学模型中，我们可以看出，影响用户增长的速度和天花板的因素其实有两个：新增用户数和留存率。那么，提高新增用户数和提高留存率对于用户增长的影响分别是什么呢？这两个因素分别处于什么地位？谁是主导的因素呢？我们可以通过下面的试验来研究。试验条件如表 2-3 所示，分别是提高 10%的新增用户数和提高大约 10%的次日留存率。

试验2中的留存率提高后和对照组留存率的对比曲线如图2-11所示。

根据这个试验，我们可以得到的实验组日活变化如图2-12所示。

从图2-12中，我们可以知道：

· 新增用户数的提高和留存率的提高都会带来用户增长天花板的提高。

· 提高新增用户数，也可以提高增长天花板，但是所付出的代价是持续不断地新增投入，并且在一般情况下新增用户数的提高往往会伴随着留存率的下降，有时候只能短期提高日活，然后很快会达到一个新的天花板。

· 提高留存率，会对日活的天花板和日活增速有十分明显的影响，并且在保证新增投入不是特别大的情况下，更高效地利用了有限的新增用户数。

因此，当我们在尝试突破目前的用户增长瓶颈时，往往先采用提高留存率的方式，特别是当有竞争的时候，如果留存率不能超过竞品或者与竞品持平，通过增加新增用户数的方式和对方竞争，往往会付出更多获取新用户的成本，最终的用户增长天花板还不一定有竞品高。

当留存率处于一个业内不错甚至领先的水平时，一方面，说明了产品或者业务本身是对用户有价值的，能够很好地解决用户的问题；另一方面，这个时候再提高新增用户数，将会在竞争中迅速甩开对手，快速占领目标市场获取目标人群。

2.2.3 用户增长中的关键路径

在前面的章节中，我们知道使用用户增长模型可以预测产品的用户增长趋势，预知用户增长的瓶颈。同样，我们还可以使用用户增长模型判断突破瓶颈不同的方法在收益上的回报是否能与付出的成本相符，从而进行增长优先级的判断。除了这些，用户增长模型还可以为我们做用户增长工作指明关键的路径。用户增长模型的数学表达式如下：

在上述模型中，我们可以知道，日活用户的组成是由今日的新增用户和此前每天留存下来的用户组成的。根据留存时间长短，我们可以把用户分为短期留存用户、中期留存用户和长期留存用户三部分。表达式可据此改写为

式中，A（n）为当日新增用户数，为短期留存用户数，为中期留存用户数，为长期留存用户数。对于短期留存用户数、中期留存用户数和长期留存用户数的定义，不同的产品或者业务形态会有一些差异。我们一般将短期留存用户数定义为7日以内的用户数，中期留存用户数定义为8～30日的用户数，也即l=7， k=30。日活用户的组成如图2-13所示。

也可以说，这是由用户增长模型拆分得到的用户组成。当产品处于不同阶段时，日活用户的组成部分和对应的比例是不一样的。

因为组成和比例不同，所以对应的重点是有差别的。下面分别从产品的起步探索到用户增长最终稳定的整个过程分析不同阶段的用户增长主要路径。

1.产品探索期

处于探索期的产品是第一个正式版本或者更早进行内部测试的产品，此时的产品更多的是一个初步想法的原型，处在验证用户需求的阶段。这个时候最重要的事情不是怎么快速地做用户增长工作，而是找到目标用户，验证需求是否真的被高效满足了，从而找到需要为用户解决的本质问题是什么。在这个阶段里，日活用户大部分是由新用户和特别短期的留存用户组成的。

埃里克·莱斯在《精益创业》中引入了最小可用产品（Minimum Viable Product，MVP）的概念，即可以验证产品设想的最小原型。在产品探索期，我们应该尽可能快地设计出最小可用产品。

比如，Dropbox 在创业初期通过一个介绍产品如何应用的视频来验证用户的需求；多抓鱼在创业初期，在产品上线前，创始人靠着在朋友圈发布信息并通过Excel管理交易信息完成了最小可用产品。

很多人对最小可用产品有一些误解，觉得它一定是简陋的，甚至bug频出。从我之前的经历来看，一个优质的最小可用产品最基本的前提是可用性，它可能没有其他非主要的路径，但用户主路径一定是完善的，并能提供不错的用户体验，能够将产品设想准确地传达给用户。这非常重要，不然很多测试都是无用的了。

马克·安德森在自己的博客中定义了这种验证需求的状态，叫作产品-市场匹配（Product-Market Fit，PMF），如图2-14所示。

那么，如何才算达到了PMF的状态呢？我们依然可以从用户增长模型中找到数据指标来判定。前面提到了探索期的用户主要由新用户和短期的留存用户组成。因此，短期的用户留存率是判断是否找到目标用户和满足产品-市场匹配状态的重要标准。如果你的产品有着优秀的新用户短期留存率，那么至少说明你的产品是被用户接受的。

2.快速增长期

产品如果能够获得不错的短期留存率，那么说明产品很好地满足了用户的需求、解决了用户的问题，这个时候就到了第二个阶段，我们要尽快让产品的用户增长起来。因为在初期验证需求阶段，新增的用户数量会相对比较少，新增用户的量级不同，出现的问题不同。几千个新增用户和几十万个新增用户，所面临的问题可能是完全不同的。

从探索期过渡到快速增长期一般有两种方式。一种方式是产品在满足了一批核心用户的需求后，引起了用户的自发传播，或者一些重要的热点事件进入了公众的视野带来了大量曝光，从而带来了大量的目标用户，产生了接近指数级别的增长，使得产品快速进入了增长期。这是一种可遇而不可求的用户自传播，比如抖音，在前期验证了用户需求，整体产品数据指标处于一个非常良好的状态后，由于岳云鹏在微博转发了一条抖音视频，帮助抖音在微博上形成了广泛的传播，所以获得了急速的用户增长。

另一种方式是通过有节奏的市场广告投放，在各个渠道中逐渐增加更多曝光，得到更多新增用户，让用户数快速增加起来。投放的好处是用户数可以快速增加，并有可能引起更多的用户自发传播。一般随着付费渠道新增用户数的增加，自然新增用户的数量也会跟着一起增加。这种方式的劣势自然是因为需要付费，所以成本会快速攀升。如果产品的数据好，通过花钱快速获取新增用户的方式快速把产品规模做大，占领用户心智，是目前很多公司常规的做法。

通过用户增长模型，我们知道在快速增长期，除了新增用户，短期留存用户和中期留存用户也是保证用户快速增长的重要支柱。很多产品在探索期有着不错的留存率，但一旦进入快速增长期后，留存率会跟着进入下降状态。

这里需要注意的是，如果在新增用户数增加后，短期留存率开始迅速变低，那么首先应考虑的是新增用户的渠道有问题，可能不是精准的目标用户。如果短期留存率没有变化而中长期留存率开始下降，那么说明新增用户的渠道没有太大问题，而是在引入更多用户后，产品一定出现了一些问题，这些问题是在用户小量级新增时没有表现出来的。这个时候，我们需要更详细地分析中期留存用户的期望是否被实现。比如，在一些短视频平台产品中，用户短期留存下来往往是因为平台的视频比较好看。但是一段时间后，用户已经看了很多视频，这时如何保证一直更新更优质的视频供给，就成了解决用户中期留存的关键问题了。

3.产品稳定期

当产品经过快速增长后，必然会达到用户增长模型预测的稳定期。在这个阶段，因为大量的目标用户已经被触达过，所以每日新增用户的数量一般不会出现大的变化，基本维持在一定的数量上。留存率也因为持续优化，达到了一个比较稳定的水平。在这个阶段，从用户增长模型中，我们可以看到会有一大部分长期留存用户撑起了每天的日活。因此，如何保证长期用户的留存是这个阶段用户增长的一个关键问题。

长期留存用户因为持续使用产品，有的已经成了产品的核心用户，感受到了产品的价值，对产品的预期已经形成。除了这批长期留存用户，还有一部分用户是已经流失的用户，有的已经很久不再活跃，有的甚至已经卸载了产品。对于已流失用户的挽回，也是一个巨大的用户增长机会。

除了流失用户的挽回，稳定期的产品在存量用户市场消失殆尽的时候，还有一个重要的渠道就是增量市场。很多产品在每一年的秋季开学或者过年的购（换）机潮中，与手机厂家合作，预装自己的产品，从而更快地获得增量用户。