第一节　电子商务的基本概念及分类

20世纪90年代，基于万维网（World Wide Web，WWW或Web）的互联网（Internet）技术突飞猛进，互联网应用的普及使得商务活动电子化的想法逐步成熟，之后互联网开始应用于商业交易，电子商务也日益蓬勃发展起来。目前，电子商务已经成为国际上各个国家制定经济政策的主要依据之一，以网络和电子商务为主要特征的新经济成为推动全球经济一体化的重要手段和前提条件。

一、商务与电子商务

1．什么是商务

随着我国市场经济的不断完善，企业、政府、个人同市场之间的联系越来越紧密。企业直接面对市场谋求更大的生存和发展空间，政府采购开始采用市场化运作方式，个人消费日趋多样化，商务活动已渗透到社会经济生活的各个领域。这样，我们把商务可以解释为：以营利为目的的市场经济主体，通过实现商品的交换而开展的一系列经营管理活动的总称。对商务含义的解释，大致可归纳如下。

（1）现代商务主体的多元性，即包括一切以营利为目的的市场经济主体。商务主体涉及企业、政府部门（包括事业单位）、家庭和个人等。

（2）现代商务的实质是商品交换，即通过买卖方式实现商品所有权转移的交换行为。

（3）现代商务的对象或客体是所有的经济资源，包括各种有形商品和无形商品。

（4）商务活动包括采购、生产、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前和售后服务、客户关系、咨询服务等。

2．什么是电子商务

电子商务代表着21世纪新经济的发展方向，它的产生是基于两个“全球化”：经济全球化和信息全球化。随着互联网的蓬勃兴起和发展壮大，电子商务已真正走向传统商务活动的各个环节和各个领域，并直接影响和改变着社会经济生活的各个方面。那么，什么是电子商务呢？

电子商务是一个不断发展的概念。IBM公司于1996年提出了electronic commerce（E-Commerce）的概念，到了1997年，该公司又提出了electronic business的概念。1997年7月，美国政府发表了电子商务白皮书，从此“电子商务”一词被正式应用，并受到全球的瞩目。

事实上，电子商务至今还没有一个较为全面、具有权威性的、能够为大多数人接受的定义。国内外不同的书籍、机构等对电子商务的定义都有差异，各国政府、学者、企业界人士都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多表述不同的定义。本书综合多种说法认为：电子商务是指利用互联网及现代通信技术进行任何形式的商务运作、管理或信息交换。它包括企业内部的协调与沟通、企业之间的合作及网上交易三方面的内容。

狭义的电子商务（electronic commerce，EC）仅指在互联网上开展的交易或与交易有关的活动。

广义的电子商务（electronic business，EB）是指利用信息技术使整个商务活动实现电子化，包括利用互联网、内联网（intranet）、外联网（extranet）等不同形式的网络，以及信息技术进行的商务活动。换句话说，广义的电子商务实际就是将所有商务活动业务流程电子化，不仅包括企业商务活动中面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，还包括企业内部的业务流程，如企业资源计划（enterprise resource planning，ERP）、管理信息系统（management information system，MIS）、客户关系管理（customer relationship management，CRM）、供应链管理（supply chain management，SCM）、人力资源管理（human resource management，HRM）、战略管理（strategy management）、市场管理、生产管理、研发管理及财务管理等内容。具体如图1.1所示。

图1.1　电子商务的业务组成

小贴士

企业资源计划、管理信息系统、人力资源管理、客户关系管理、供应链管理的含义

企业资源计划（ERP）：利用计算机技术，把企业的物流、人流、资金流、信息流统一起来进行管理，把客户需要和企业内部的生产经营活动及供应商的资源整合在一起，为企业决策层提供解决企业产品成本问题、提高作业效率、资金的运营情况一系列动作问题，使之成为能完全按用户需求进行经营管理的一种全新的、行之有效的管理方法。

管理信息系统（MIS）：主要指的是企业进行日常事务操作的系统。其主要任务是最大限度地利用现代计算机、网络及通信技术，加强企业的信息管理，通过对企业拥有的人力、物力、财力、设备、技术等资源的调查和了解，建立正确的数据，加工处理并编制成各种信息资料及时提供给管理人员，以便进行正确的决策，不断提高企业的管理水平和经济效益。

人力资源管理（HRM）：在经济学与人本思想的指导下，通过招聘、甄选、培训、报酬等管理形式对组织内外相关人力资源进行有效运用，满足组织当前及未来发展的需要，以保证组织目标的实现与成员发展的最大化的管理方法。

客户关系管理（CRM）：是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM可能是一种管理理念，也可能是一个软件系统。

供应链管理（SCM）：是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。

供应链管理、客户关系管理的相关内容本书第九章和第十章将详细介绍。

3．电子商务的概念模型

电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的抽象描述。它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、资金流、商流、物流等基本要素构成，如图1.2所示。

图1.2　电子商务的概念模型

电子商务实体是指能够从事电子商务活动的客观对象，它可以是企业、银行、商店、政府机构、个人等。

交易事务是指电子商务实体之间所从事的具体的商务活动的内容，如询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。

电子市场是指电子商务实体从事商品和服务交易的场所，它是由各种各样的商务活动参与者，利用各种接入设备，通过网络连接成的一个统一的经济整体。

任何一笔商务活动都离不开四种基本的“流”，即信息流、资金流、商流和物流。电子商务作为电子化手段的商务活动，也同样如此，电子商务的任何一笔交易都包含信息流、资金流、商流和物流四个基本要素。

（1）信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉和中介信誉等。

（2）资金流主要指资金的转移过程，包括付款、转账、结算、兑换等过程，它始于消费者，终于商家账户，中间可能经过银行等金融部门。

（3）商流指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具体指商品交易的一系列活动。

（4）物流主要指物质实体（商品和服务）的流动过程，即运输、存储、流通加工、装卸、保管、物流信息管理等各种活动。

图1.3所示为四流的基本功能。

图1.3　四流的基本功能

在电子商务环境下，信息流、资金流和商流的处理都可以通过计算机和网络通信设备实现。“物流”则是电子商务“四流”中最为特殊的一种，对于少数商品和服务来说，可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、软件等。

“四流”的关系可以表述为：以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值；物流应是资金流的前提与条件，资金流应是物流依托的价值担保，并为适应物流的变化而不断进行调整，信息流对资金流和物流运动起着指导和控制作用，并为资金流和物流活动提供决策的依据，商流是交易的核心，也是交易的最终目的。

二、传统商务与电子商务的比较

传统商务起源于远古时代，当人们对日常活动进行分工时，商业活动就开始了。每个家庭不再像以前那样既要种植谷物，又要打猎和制造工具了。每个家庭可专心于某一项生产活动，然后用产品去换取所需之物。

电子商务并非新兴之物。早在1839年，当电报刚出现的时候，人们就开始了对运用电子手段进行商务活动的讨论。随着电话、传真、电视、移动通信等电子工具的诞生，商务活动中可应用的电子工具进一步扩充。电子商务真正始于20世纪70年代的电子数据交换（electronic data interchange，EDI），在这之后，伴随着计算机技术、网络通信技术，特别是互联网技术的不断发展，实现企业内部、企业之间、企业与客户之间的商业活动，成为越来越多企业的要求，并逐渐发展成为一个相对独立的、全新的商务领域。

1．传统商务与电子商务的运作过程比较

传统商务和电子商务运作过程都是由交易前的准备、贸易磋商、合同与执行、支付与清算等环节组成，但是二者交易具体使用的运作方法是完全不同的。表1.1为传统商务和电子商务运作过程比较。

表1.1　传统商务和电子商务运作过程比较

2．传统商务与电子商务的项目比较

如上所述，电子商务在交易的各个环节都采用了与传统商务不同的运作方法。在许多方面，电子商务都优于传统商务。传统商务与电子商务的项目比较参见表1.2。

表1.2　传统商务与电子商务的项目比较

资料来源：宋文官《电子商务概论》，2007。

案例1.1

传统企业“海尔”做电商的优势与运营模式

在中国，随着电子商务快速发展，传统制造业必须进行电商转型才是唯一的出路。很多传统企业试图在战术层面布局电商，然而一番投入之后始终没有大的起色。传统企业大多强调自己拥有商品资源、供应链、销售能力优势，然而，这些资源优势在互联网上有着独特的表现形式。海尔认为传统企业要重新整合资源，才可以走出一条新路。

与互联网企业相比，传统企业做电商有什么优势？海尔认为打通全产业链，可以为消费者提供整体家电解决方案，在新品首发、物流配送、售后服务、家电定制等环节拥有比较大的差异化竞争力。全产业链布局、大家电送装一体化服务和全网渗透策略，是海尔电商线上圈地的重要手段。

尤其值得关注的，是海尔凭借国内数一数二的大家电物流装配团队以及成熟完善的经销网络，快速向中小城市、农村市场渗透。全产业链布局优势，以及农村市场的“最后一公里”，也许是海尔打开农村电商市场的钥匙。

一、全产业链布局：个性化定制模式

海尔集团的实网强大，2014年实现2000多亿元的销售额，如果不转型互联网，实网就会成为包袱，有被淘汰的风险。但是如果采用了错误的电商策略，靠打价格战做虚网，对海尔的实网同样是一个灾难。这是海尔转型电商的困惑。所谓的“实网”，是指海尔十多年来建立的营销体系，“虚网”则是指电子商务。要解决“实网”与“虚网”之间的矛盾，需要一条明晰的突破路径，而不是传统电商一味地打价格战。

什么是用户强烈需求，对手很难做到，而海尔做起来有核心竞争优势？海尔最终选择了个性化定制模式，希望通过品牌创新，摆脱电商线上清仓、价格混乱的恶性竞争。目前，海尔商城个性化定制产品的销售额已超过了30%。

海尔对整个网络（线上、线下等所有网络）有统一的规划，能够为不同网络的消费者提供差异化服务。对线上用户来说，他们有着更多的个性化需求，通过与服务提供商直接互动，他们可以参与产品设计甚至产品研发。所以海尔商城聚焦的是如何满足互联网用户日趋个性化的需求，采用规模化定制、个性化定制等方式，以及用柔性化的供应链去满足客户的个性化需求，即模块化智能制造。

2012年9月，海尔与天猫合作首次尝试大家电定制，以团购方式销售三款定制彩电，用户可以通过选择电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩和接口6个定制模块选项，进行电视机定制购买，在4个小时里就售出5000台彩电。2013年3月，海尔以天猫为预售平台，推出15款定制产品，共售出16 000多台。2014年初，海尔商城大家电定制涉及冰箱、空调、电视、洗衣机等品类。

2015年，苏宁和海尔两大转型巨头成为最先走向“互联网+”风口的企业。2015年3月26日，海尔和苏宁双方联合宣布，全面升级战略合作，海尔40多人的线上团队集体入驻南京苏宁总部，其互联网品牌统帅、模卡也一并入驻苏宁易购云台，全力支撑苏宁个性化经营。

二、大家电配送网络：农村包围城市

长期以来，大家电在中国都不适宜电商化：大家电、家居等大件物流的末端配送方式不同于数码3C等小件物品，物流一直是制约大家电、家居等大件线上业务发展的主要因素。对一线城市以外的消费者来说，大件物品网购不容易送到、送到了难以装配，因此他们宁愿到门店购买。而中国只有两个完整的大家电物流配送体系，一个是苏宁，另一个则是海尔日日顺。创维等传统家电企业只有局部的大家电配送体系，但没有全国性的大家电配送网络。

从中国的消费市场趋势看，2014年之后消费增长潜力最大的是三线、四线城市和农村地区，而这些地区电商仍处于起步阶段。因此，多年来海尔在三线、四线市场进行物流布局，使其有可能释放这些市场的消费潜力。

在基本上是空白的农村网购市场，却有7亿人口的消费能力，之所以发展滞后，无非是物流与本地化服务缺失。拥有物流先发优势的海尔电商未来或许是农村市场的潜在赢家。2013年海尔的统计数据也许验证了这一点：目前，海尔商城的大多数访问用户来自三线、四线市场。

三、终端体验：送货、安装和调试一站式服务

网购用户，特别是农村用户急需而电商难以提供的是什么？海尔认为是“装”。“冰箱、空调、洗衣机等大家电体积大，对安装服务的要求比较高。目前大多数电商通过第三方物流公司配送，大家电网购普遍存在送装分离问题，“送货不上楼”“管送不管装”“装后没人管”成为制约大家电销售电商化的瓶颈。

2013年京东占据了大家电网购市场60%以上的份额，但京东的自建物流主要覆盖大城市，对农村市场心有余而力不足。并且，京东大家电是“管送不管装”。

作为中国为数不多有能力在农村市场做大家电网购的企业，这给了海尔一个破局的机会。在大家电装配问题上，显示出掌控全产业链的海尔转型电商的优势。拥有扎根社区的物流团队，海尔商城的服务人员可以进村入户、上楼入户，为消费者特别是农村用户提供配送、安装一站式服务，送货、安装和调试同时完成，省去消费者安装大家电重复预约服务的烦恼，提升消费者的购物体验。

由于家具建材行业地板等产品配送、安装与大家电相似，海尔日日顺未来将与家具建材企业合作。数据显示，2013年前后家具建材行业的配送成本占到货值的10%左右，日日顺凭借大家电配送的经验，有信心把成本降至8%。当时家具建材电商尚处于潜伏期的一大原因，是中国还没有网点覆盖面大的专业家具物流企业，有能力配送、安装的物流企业只能覆盖几十个大城市。家具建材市场现状使得物流能力过剩的海尔日日顺跃跃欲试。

海尔既有家电制造优势，又有三线、四线市场物流优势和安装服务优势，使其有能力实施“农村包围城市”电商战略。

本案例主要整理自中国电子商务研究中心2014年3月17日讯《海尔：农村包围城市的电商实验》：http://www.100ec.cn/detail--6160667.html

三、电子商务的分类

电子商务应用范围很广，从不同角度可以将电子商务分为不同的类型。

（一）按参与电子商务的交易主体分类

电子商务通常在三类群体之间进行，即企业（business）、政府部门（government）和个人消费者（consumer）。按信息在这三类群体之间的流向，电子商务可以分为以下八个类型。

1．企业与企业之间的电子商务

企业与企业之间的电子商务（business to business，B2B）指企业与企业之间通过互联网进行的商务活动。也就是说，进行电子商务的供需双方都是企业（或商家），它们通过网络交换信息，传递各类电子单证（如订单、合同、付款通知等），从而使交易全过程实现电子化和无纸化。B2B是目前应用最广泛的一种电子商务。企业可以是生产企业，如海尔、戴尔等，与上游原材料和零配件供应商、下游经销商、物流运输商、产品服务商等利用各种网络商务平台进行电子商务活动；企业也可以是商家，如某商家通过阿里巴巴平台采购宝洁公司的商品等，这些都属于B2B电子商务。通过专用增值网络（value added network，VAN）进行的电子数据交换（electronic data interchange，EDI）是这类电子商务产生、发展的基础和前身。B2B网站的典型是阿里巴巴、中国制造网、慧聪网、敦煌网等。

2．企业与个人消费者之间的电子商务

企业与个人消费者之间的电子商务（business to consumer，B2C）指企业与个人消费者之间进行商品或服务的交易，这类电子商务实际上是电子化的在线零售业。目前，互联网上已遍布各种类型的在线零售企业。它们所出售的商品一应俱全，从食品、饮料到计算机、汽车等，几乎包括了所有的消费品；或者提供各类网络服务，如远程教育、在线医疗等。近年来，随着互联网为企业和消费者开辟了新的交易平台，再加上全球网民的增多，B2C得到了较快的发展，成为电子商务发展的主要动力。B2C的典型有亚马逊、当当网、京东商城、Vancl凡客诚品、天猫等。

3．个人消费者与个人消费者之间的电子商务

个人消费者与个人消费者之间的电子商务（consumer to consumer，C2C）指个人消费者之间通过网络商务平台实现交易的一种电子商务模式。

传统的商务模式不能提供便利的方式让消费者出售其所持有的闲置物品，而利用互联网就可以很好地解决此问题。C2C电子商务中的参与者主要有消费者及为消费者提供网络服务的平台提供商，如淘宝网等。物品持有者可通过这些网上商务平台发布其物品信息，物品需求者也可在此类平台上对所需要的物品出价，最终物品将出售给出价最高的买方。这种交易方式类似于拍卖，因此，也称为网上拍卖。

4．企业与政府之间的电子商务

企业与政府间的电子商务（business to government，B2G）涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布，以及法规、政策颁布等。B2G电子商务使企业和政府之间通过互联网可以方便、快捷地进行信息交换。政府一方面作为消费者，可以通过互联网发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。借助于网络及其他，政府职能部门能更及时、全面地获取所需信息，作出正确的决策，做到快速反应，能迅速、直接地将政策、法规及调控信息传达于企业，起到管理与服务的作用。

新职业——全国大学生就业公共服务立体化平台：

5．个人消费者与政府之间的电子商务

个人消费者与政府的电子商务（consumer to government，C2G）涵盖个人与政府之间的若干事务，如个人公积金的缴纳、养老金的领取、个人向政府纳税等。C2G电子商务网站是政府工作透明化的重要窗口，也是公民了解政府发布的各项信息和政策的重要渠道，如新职业——全国大学生就业公共服务立体化平台（www.ncss.org.cn）和太原市住房公积金管理中心（www.tygjj.com）等。

6．B2B2C电子商务模式

B2B2C（business to business to consumer）模式包括两种形式，第一种形式是生产厂商对商家、商家对消费者的交易链条，如出版商将图书出版后，直接将出版的图书交给销售商，销售商在网上销售，消费者可以在网上购买这一商品；第二种形式是生产商同时面对供应商和消费者，如海尔生产商通过海尔招标网采购原材料（B2B），海尔生产商通过海尔商城销售海尔系列产品（B2C）。

7．团购模式

团购模式又叫消费者对企业的集合竞价模式。就是将零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成较大批量的购买订单，从而可以得到厂商的批发价或较低的折扣价，商家也可以从大批量的订单中享受到“薄利多销”的好处，因此，对消费者与商家而言是双赢的。有的也叫C2B（consumer to business）模式或叫C2T（consumer to team）模式，我国从2010年以来发展起来的团购网站有美团网、聚美优品、糯米网、团800、拉手网等。

8．O2O模式

O2O（online to offline）模式称为线上购买、线下消费，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以利用线上来揽客，消费者可以用线上搜索商品，线下完成交易。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。国内首家社区电子商务开创者九社区是鼻祖，比较具有代表性的网站还有象屿集团下的吉象商城（www.jxmall.com.cn）。该模式将线上会员和实体店会员融为一体，满足消费者的不同需求。随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上与线下之间的联系变得更加紧密。O2O让电子商务网站进入新的一个阶段。

B2C、C2C与O2O方式相比较，B2C、C2C在线支付购买的商品会通过物流公司送到消费者手中；而O2O是通过在线支付购买线下的商品、服务，然后再到线下去享受服务。

团购与O2O相比较，O2O是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销。

图1.4为O2O、团购、B2C、C2C的区别。

图1.4　O2O、团购、B2C、C2C的区别

（二）按商务活动的内容分类

按商务活动的内容，电子商务可分为完全电子商务和不完全电子商务。

1．完全电子商务

完全电子商务（也称直接电子商务）即可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易。这类电子商务主要针对无形货物和服务的网上交易，如计算机软件、电子杂志的订购、付款和在线交付，金融产品、旅游产品的网上交易，全球规模的信息服务（电子图书和报刊）等。这类交易不需要利用传统渠道，可以使买卖双方不受地域的限制直接在网上完成交易。

2．不完全电子商务

不完全电子商务（也称间接电子商务）即无法完全依靠电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素，如运输系统等来完成交易。这类电子商务主要针对有形货物（如书籍、电脑、日用品等）的电子订货，这类交易仍然需要利用传统的渠道（如邮政服务或快递公司等）送货或实地交割货物。

（三）按开展电子交易的信息网络范围分类

按开展电子交易的信息网络范围，电子商务可分为本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务三类。

1．本地电子商务

本地电子商务通常是指利用本城市内或本地区内的信息网络实现的电子商务活动，电子交易的地域范围较小。本地电子商务系统是利用互联网、内联网或专用网将下列系统联结在一起的网络系统：参加交易各方的电子商务信息系统（包括买方、卖方及其他各方的电子商务信息系统）、银行金融机构电子信息系统、保险公司信息系统、商品检验信息系统、税务管理信息系统、货物运输信息系统、本地区电子数据交换中心系统（实际上，本地区电子数据交换中心系统联结各个信息系统的中心）。本地电子商务系统是开展远程国内电子商务和全球电子商务的基础系统。

2．远程国内电子商务

远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围较广，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平和能力等。

3．全球电子商务

全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子交易活动。参加电子交易的各方通过网络进行贸易，涉及有关交易各方的相关系统，如买方国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。全球电子商务业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可靠，应制定世界统一的电子商务标准和电子商务（贸易）协议，使全球电子商务得以顺利发展。^[1]