2．“媒介即信息”

符号学研究在二十世纪下半期成为显学，一个重要原因是当代文化由于电子技术突变成“传媒文化”。电子技术的发展，使媒介变成当代文化的最重要部分。加拿大著名传播学家麦克卢汉在《古登堡银河：印刷人的产生》一书中认为，德国人约翰奈斯·古登堡于1453年创办印刷厂，欧洲文化由此进入印刷时代，文艺复兴时代的巨星才得以涌现，形成群星灿烂的“银河”。 ⁽¹¹⁾一种重要的新媒介出现，会引起文化模式重组。媒介不仅仅是知识内容的载体，不是消极的、静态的，而是积极的、能动的，对社会发展会产生重大影响。

1964年，麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出名言“媒介即信息”⁽¹²⁾。这句话的意思是：对一种文化而言，媒介形式的改变，不是信息传递方式的变化，而是整个文化模式的变化：媒介才是文化的真正“内容”。 麦克卢汉在六十年代发表此说时，引起极大争议，他的崇拜者大多是想抓住商机的企业界人士，热衷于拥抱新奇思想的大学生。当时传播学尚未充分发展，也未能在学院站稳脚跟，主流学术界觉得他那些说法过于怪异。但是当代文化的发展证明了麦克卢汉的预言，麦克卢汉被誉为二十世纪重要的思想家。

麦克卢汉此后又在一系列著作中发展了这个观点，他强调传播科技本身的形式的发明或进步便是改革的动力。他认为人类历史上有三次基本的技术革新：首先是文字的发明，打破了原始社会五官的平衡，突出了视觉的作用；然后是十五世纪机械印刷的推广，进一步加快了感观失衡的进程，印刷形态本身对人类至今有催眠作用；而十九世纪中期发明电报，预告了电子时代的到来。在电子时代人的感官（主要是视觉与听觉）可能趋向平衡，人类重新“部落化”。电子媒介使感知整合，回归整体思维的前印刷时代。

麦克卢汉的另一个观念是：媒介有冷热之分，热媒介传递的信息量比较多，清晰明确，无需更多感官和联想就能理解；冷媒介相反，信息含量少，需多种感官联想配合理解，增强解释。麦克卢汉说电影、广播、照片、书籍、报刊是热的，而电视、电话、漫画、谈话等是冷媒介，有时不好理解。例如麦克卢汉认为摇滚是冷的，而华尔兹是热的，显然是相对某种特殊信息（男女亲密关系的信息）传递而言的。

媒介冷热是指传达信息量的密集度。现代媒介的主要趋势是越来越热，例如电影从黑白，到彩色，到宽银幕，到立体声，到环屏，到3D，符号信息的密度越来越高。而电影一旦描写“大劫后”的未来世界，影片色调就用暗调，几乎是黑白，此时媒介本身就是信息内容。

符号文本的“热度”，效果却是相对的。《牡丹亭》中杜丽娘的画像，让柳梦梅看得神魂颠倒，“近睹分明似俨然，远观自在若飞仙”。一幅单线平涂的画像，比起现在的照片，应当说是绝对过“冷”，今日放到“交友网”上，会因为信息量太少，无法吸引任何注意。因此，信息的冷热，即信息量的多寡，是文本的品质。接收者的反应，却更受制于文化程式。对于一位十六世纪中国的多情才子来说，线勾的画像，“热度”就足够了。

“媒介即信息”这名言对文学艺术研究者不难理解。二十世纪上半期文学理论家，尤其是形式论-符号学学者对文学的类似观念，例如本书第八章第四节将谈到的雅柯布森关于“诗性即符号自指”的观念。麦克卢汉的看法之所以震惊世人，是因为媒介与传播研究，一直是被视为社会学领域的实证科目。用艺术符号的方式进行探索，就意味着放弃逻辑推理式的话语。麦克卢汉以诗人的想象力来观察传媒在现代社会的作用，他认为在传播技术飞速发展的新时代，我们必须采取艺术家的态度。在《理解媒介》这本开拓性著作里，麦克卢汉再三强调对社会问题，采取“艺术和诗歌式观点”很重要：“严肃的艺术家是仅有的能够在遭遇新技术时不会受到伤害的人，因为这样的人是认识感觉变化方面的专家。”这种具有想象力的研究姿态，符合符号学的精神。

传统的观念是媒介为内容服务，仔细研究当代电子媒介的作用，我们就明白：有某种媒介才能讲某种故事。电影理论家贝拉有一句俏皮话“先有勺子后有汤，艺术工具先于灵感而存在”⁽¹³⁾。的确，有某种技术，然后才有某种内容表现的可能，例如先要有电脑技术，然后才能拍出《泰坦尼克》的沉船场面；先要有3D技术，然后才能拍《阿凡达》的异星大战；先有互联网，然后才可能有网络“接龙小说”。

而麦克卢汉再超前一步，从符号媒介的发展语言未来。早在六十年代，他就提出“地球村”概念⁽¹⁴⁾，认为电子媒介将催速全球化的进程。在个人电脑、互联网、手机、卫星通信等技术远远尚未出现的时候，做出这样的预言，是很了不起的。