1.2　营销领域技术供给侧的变革

1.2.1　Adtech、Salestech、Martech的概念及其应用范围

在讨论营销领域供给侧的技术变革之前，我们要先明确几个概念。

·Adtech（Advertising Technology，广告技术）：越来越多的互联网技术应用在广告领域，从而诞生了一个新的行业——广告技术行业。这一行业因程序化广告的兴起而被推向顶峰。DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk都是典型的Adtech的服务机构或平台。

·Salestech（Sales Technology，销售技术）：这是企业营销领域发展比较早的技术，常见的CRM（Customer Relation-ship Management，客户关系管理）、ABM（Account based marketing，在toB服务商业客户的行业中，重点关注客户的财务贡献价值和目标大客户的营销管理。简单讲就是谁给企业财务贡献大就优先服务好谁）都属于这个范畴。Salestech主要辅助销售部门聚焦核心目标客户，达成销售目标。

·Martech（Marketing Technology，营销技术）：是一系列服务于互联网营销、营销运营与优化的技术解决方案的总称。这些技术解决方案包括但不限于获客相关的技术解决方案、潜客培育和转化解决方案、数据获取和打通（On-boarding）解决方案等。

与传统Adtech相比，Martech的优势十分明显，它可以解决企业从集客、培育、转化、销售达成、二次传播到品牌推广整个生命周期中工作流程实施层面的问题，可大幅度提升各项转化率；打通企业的营销触点，采集并处理数据，针对不同触点提供相应的内容交互能力，允许企业对客户旅程进行个性化设计和自动化执行，通过实时的数据分析形成营销闭环。

对于Adtech、Salestech、Martech三者之间的关系，市场上有几种不同的理解。

Martech Today认为：Martech是营销和技术的融合。事实上，任何涉及数字营销的人都在处理Martech，因为数字本质上是基于技术的。基于这个理解，Martech涵盖的领域非常广泛，这从Martech Today每年发布的Landscape也可以看出来，Martech涵盖了Adtech和Salestech的范畴（本书观点与此一致），其逻辑关系如下图所示。

Adtech、Martech和Salestech三者的关系

企业不同部门的从业人员和相关的技术厂商对这三个概念的划分往往有非常明晰的界线。我们知道，在传统企业内部，市场、运营和销售三种职责往往由不同的部门承担（当然，不同行业的实际情况会有所不同，会存在部分融合的情况），为了支撑这些部门的运作，在相应细分领域也有对应的IT技术服务公司为其提供服务，并且由于组织管理的壁垒，各个IT支撑系统之间很难交叉融合。在这些传统从业者看来，Martech是基于原来的CRM技术发展而来的一类技术，用于处理已进入企业私域流量池的客户数据分析、客户沟通等一系列存量客户生命周期价值挖掘、私域流量运营及服务的工作。只不过随着技术的发展，进入企业私域流量池的客户范围会更加巨大，例如新的泛会员、圈层等客户概念的提出，社交、场景等新沟通手段的提出，都导致这个领域的创新有非常快速的发展。同时，由于前端广告流量进入了滞涨（价格上涨，效果不升反降）的新常态，导致运营受到的关注日益提高。很多国内品牌主采用的“鱼池理论”，即通过广告营销，将消费者引入私域（通常是社交平台）进行管理，通过精细化分析和持续沟通，带来客户的转化和忠诚。上述现象正是这种趋势的体现。在这种理解下，三种概念的逻辑关系如下图所示。

Adtech、Salestech、Martech三者的关系（另一种理解）

我们认为，任何一种理解都有其产生的背景、适用的范围和合理性，但这都不妨碍我们理解三者背后的技术，并通过判断为我所用。对于一个新的领域，存在一定的争论和不同意见反而是有益的，如果大家的理解都整齐划一，那说明这个领域已经非常成熟了，没有什么大的发展前景了。而且，技术的融合一定是大势所趋，以某个阶段的思维限定技术的概念和发展也是不可取的。

注：所谓私域是相对于“公域”而言的，其强调用户流量（注意力）的所有权及控制权。私域流量是那些对品牌、产品、解决方案等已有一定印象和好感，甚至已成为其会员，并订阅相关内容的用户。可通过持续深度运营（例如，通过再次传递相应感兴趣的内容信息等）、转化漏斗及消费者生命周期销售管理的规律提升销售转化率。

1.2.2　Martech技术栈

由于Martech Today对Martech技术的总结更加全面，因此，本小节对Martech技术的全景介绍将借助Martech Today总结的Landscape展开。

2011年Scott Brinker发布了首版以西方市场为主的Martech市场布局图（ Martech Landscape），其中包括网站管理、早期的广告技术，以及搜索营销和邮件营销等技术，当时上榜的公司仅有150家。其后，布局图保持了几乎每年更新一次的频率。

2019年最新版的Martech Landscape仍然分为广告与促销、内容与体验、社交和关系营销、商务和销售、数据、管理这6大门类，以及包括移动营销在内的49个子类别、7040款产品/解决方案。可以说，Martech的技术发展已逐步趋于稳定。

要进一步分析中国的营销技术的发展，就不得不提及中国经济发展的大背景。自改革开放以来，中国市场可以说一直是红利不断，经济发展带来了消费红利、流量红利等，这也导致市场一直以来对精细化营销的需求不是非常旺盛。其实这也可以理解，既然简单粗放的营销模式就可以带来非常不错的增长，为什么要花大力气搭建企业的数字化基础设施并进行迭代优化呢？

随着中国的商业逐步进入更加成熟的竞争状态，企业在商业上的比拼逐步转移到提供给消费者的附加值上。比如，同一类消费品，产品功能是近似的，此时怎么给消费者提供附加值就变成了营销人员要解决的核心问题，所以企业开始重视营销，同时意识到营销不仅仅是买广告，还有很多其他事情需要考虑。这意味着我国的营销技术进入了一个快速发展期。

1.2.3　从营销核心业务看Martech技术栈全貌

从营销业务角度来看，营销的核心是确定在什么场景下对谁讲什么，目的是促进交易转化。所以可将Martech栈按这些要素划分为几大环节：关键的数据大脑、灵活的多形式多渠道触达、个性化贴近用户需求的内容，以及确保业务开展的配套辅助环节（如管理类、生态辅助等）。

Martech营销核心业务宏观视图

我们对上图进行放大，可得到下图。

1.数据

数据功能模块包含精细化业务运营（基于数据分析洞察/自动化、客户关系管理维护）、数据的采集/集成、基础设施这几大部分。

精细化业务运营功能包含基于数据的分析洞察和自动化、客户关系管理维护。

基于数据的分析洞察和自动化功能主要包含市场和社交洞察、内容评估、营销和效果分析、广告监测和验证、媒体预算管理、数据分析平台、归因及效果分析、人工智能、线索管理、A/B测试等。

Martech核心业务细化功能模块图

客户关系管理维护功能主要包含客户关系管理CRM、目标客户营销（toB服务商业客户行业）、呼叫中心（分析/管理）、事件和会议管理、忠诚度管理、会话式营销、客户体验等。

数据的采集和集成功能模块主要包含爬虫工具、ETL、智能探针、第三方DMP、数据供应商、数据交易平台、数据交易区块链等。

基础设施功能主要包含DMP、CDP、数据可视化平台、用户细分、数据丰富化、模型、数据合规、数据湖、数据中台、商业智能、云设施、IT架构等。

2.触点/触达

触点/触达功能模块包含触媒、程序化广告、电商/销售管理。

触媒功能模块主要包含搜索引擎营销/优化（SEM/SEO）、智能媒体（今日头条、门户网站等）、OTT（Over The Top）、智能电视、在线视频（Online TV）、视频广告（腾讯视频、爱奇艺、优土等）、视频营销、移动营销（App的开屏广告等）、原生广告、户外广告（楼宇电梯广告、智能售货机广告等）、物联网广告（穿戴设备广告、智能家电广告等）、AR（Augmented Reality，增强现实）/VR（Virtual Reality，虚拟现实）、印刷物/宣传页、论坛、电邮/短信/电话直销、会议营销/在线会议、PR/KOL/KOC、公众号、社交广告/舆情监测/社交洞察/社交媒体营销/社交媒体平台等。

程序化广告功能包含Trading Desk、DSP、ADX、PMP、Ad-serving、SSP、RTB等，这部分主要是Adtech栈。

电商/销售管理功能包含小程序、微商、合作伙伴渠道管理、新零售、销售自动化、聊天机器人、商城管理、动态价格、电商营销/运营/分析等。

3.内容

内容功能模块包含个性化引擎、数字资产管理、内容管理平台、知识产权（IP）/文化、内容产出（PGC/UGC/OGC/BGC）/多渠道内容网络（MCN）、内容资源采买、动态创意优化、动态主页、交互式内容、短视频/直播营销、HTML5等。

4.管理类

管理类功能模块包含人才管理、产品管理、项目管理和敏捷精益管理、协作及工作流、RPA（Robotic Process Automation（机器人流程自动化）、财务及预算管理、供应商评估等。

5.生态辅助

生态辅助功能模块主要包含营销行业内相关的咨询、媒体、教育等技术平台及服务。

这些技术部件及其细节我们将在下一节，按从Adtech到Martech为主要线索逐一进行介绍。