企业要满足的是哪些顾客的哪些需求

有些企业服务的是大众市场，假定每个人都是潜在的顾客。例如，可口可乐公司认为每个人都会喝可乐提神；迪士尼公司觉得每个人都喜欢到迪士尼乐园游玩。尽管如此，可还是有些人不喜欢喝可乐，不喜欢去迪士尼。幸好此类市场的规模足够庞大，这些持异议者总是微乎其微。

和大众市场相对应的是微型市场，这样的市场有数百万之多，每一个都具有不同的需求。表2-1列举了一些具体而奇特的微型市场。作为利基营销商眼中的目标，微型市场的识别和发现具有非常重要的意义，知名民意调查公司Penn, Schoen and Berland Associates的总裁马克·佩恩正是这方面的行家里手。他总结了很多这样的微型市场，图2-1展示了其中的一部分。

显然，每一个这样的微群体都是潜在的市场机会。比方说，企业可以考虑为左撇子群体生产各种便利的工具；私募公司可以关注对越南企业家的投资。实际上，市场上有无数这样的群体在期待营销商的关注。

然而实际情况却大相径庭。由于习惯于只关注大众市场，企业往往会忽略微型市场的增长机会。其实，低迷经济中蕴藏的增长机会和高增长市场中潜藏的衰退风险一样多，都有成千上万之巨，就看营销商是否具备洞悉一切的“火眼金睛”。最近，一家希望开发新业务的美国肥皂公司决定放弃印度市场，原因是印度人口众多，正在经历高速发展，本地肥皂生产商早已垄断市场。其实，这种看法是错误的，这家美国公司完全可以关注那些需求没有得到满足的微型市场，或是关注那些现有产品无法延伸到的地区。例如，在美国，小蜜蜂（Burt's Bees）是一家非常有特色的、提供平价系列个人护理产品的公司，该公司的肥皂产品在利基市场很畅销，深受忠实的天然有机产品消费者的欢迎。在当今的经济形势下，企业获得增长机会的方式并不是全球化和市场大众化，而是地方化和市场微型化。为此，企业必须分散管理，实现营销活动的地方化，这样才能让企业在各地的机构有效发现新的增长机会，同时快速做出部署利用这些机会。下面，我们通过一个案例来看看成功的企业是怎样维护顾客的。

米切尔（Mitchells）服装零售公司是一家总部位于康涅狄格州格林威治和韦斯特波特，价值100万美元的家族式企业，致力于为职业化群体等高端客户提供服务。这家公司利用IBM AS 32系统数据库，对大约15万顾客的个人数据和购物偏好进行跟踪。跟踪的数据不但包括顾客的尺码和喜欢的风格，还包括购入的库存单位和支付的价格。公司董事长兼首席执行官杰克·米切尔负责亲自维护1000位最有价值客户的个人信息。用他本人的话来形容，米切尔公司成功的秘诀就是“拥抱客户”。

信息反馈对于帮助员工完成目标具有重要意义。每天上午，销售部员工会在邮箱中收到前一天的工作总结。每单销售完成两周后，数据库会打印一份满意度报告，销售人员会根据该报告联系顾客，询问对方的购物体验。公司会每天制作表现报告，调整需要登记的顾客数量，为销售人员提供机会更新顾客资料，或是向顾客询问更多信息。可以说，这些报告已经成了米切尔公司衡量销售表现的管理工具。

米切尔公司有近200名员工，董事长杰克采用人性化思想维系和员工的关系。他经常举办会议和社交活动，在员工家人过生日时向他们致以问候。对于顾客，他会向两种客人亲自打电话致谢，第一种是每次购物价格达到1000美元的顾客，第二种是新顾客。之所以对新顾客这样关注，是因为他们当中包括潜在的高端客户，只有热情地“拥抱”他们才会带来回头客。3

企业成功营销的秘诀在于，你必须搞清楚要接触、争取和维护哪些顾客。如果目标市场定位不明，你肯定没办法确定公司的价值主张。比方说，你不能说你的产品“很好”“非常棒”或是“卓越不凡”，这些表述毫无意义。那“很好”到底该怎么定义呢？如果你是卖挂钟的，是不是说它准时，10米开外仍然看得一清二楚，有闹钟功能或是能在暗处发光就叫好了呢？显然，这些产品特征会对不同的顾客具有不同的吸引力，确定价值主张能帮助你定义顾客类型和企业希望满足的具体需求。

我们可通过细分市场的方式来确定不同的顾客群体。细分市场由具有足够相似特征、需求和欲望的众多个体组成。我们可以根据不同的年龄、收入水平和生活方式对顾客进行分类。在一个特定的年龄和性别组内，例如男性青少年，我们可以继续细分为更多的群体，如“都市型男”“技术控”“运动族”“闷骚客”等。4如果企业销售的是牛仔裤或手表，那就必须根据每一个群体的特定需求对产品、价格、渠道和促销四大要素进行微调。

富含增长机遇的微型市场无处不在，不信你去看看街头生意火爆的一元店，还有韩国起亚和现代汽车在美国的热销，这些都体现了萧条经济中的增长机会。在这个环保思潮变得和经济发展同等重要的时代，人们决定购买车身更小、燃油更经济的丰田普锐斯，而不是通用汽车生产的较大的凯迪拉克。简而言之，无论在哪个经济阶段，一些企业出现下滑时，另一些企业会很快崛起。

对市场进行细分的方法有很多，富有创意的营销商能想到各种方式，有时无意间就会找到全新的且充满可能性的商机。例如，以前狗粮生产商都是按照狗的体型和年龄细分市场的，为什么不试试按照主人对狗的态度对市场进行细分呢？有些主人把宠物视为需要细心照顾的婴儿，为它们提供最好的食物，学到新的技巧时还会提供它们特别奖赏；有些主人把狗当作生活中的伙伴，认为它们有普通食物吃就行了；还有些人不喜欢狗，把它们当作负担，总是拿最便宜的东西喂狗。显然，这种细分方式会为狗粮生产商带来一些新的思路。例如，疼爱小狗的主人可能购买Quantum牌狗粮，这种狗粮据说不含小麦蛋白、大豆、牛肉和乳制品，富含有益皮毛的油类，而且采用的是低过敏食物配方。

实际上，了解顾客新鲜的甚至是带有变革意义的观点，如今已成为企业的一项重要任务。企业应利用微细分的方式寻找需求尚未得到满足的市场利基，即一个规模不大、经过准确定位的、具有相似的、高度专业化的需求或需求集合的顾客群体。在为这个利基市场提供服务时，或许只有一两家供应商可保证赢利。例如，一座大城市可能有几百个家庭或餐厅拥有热带鱼鱼缸，这些鱼缸的主人必须购买正确的食物才能养好热带鱼，而此类食品只有一家专业的供应商能生产。从这个意义上说，这家供应商可以在全世界热带鱼爱好者中享有独一无二的声望。来自德国的Tetra就是提供此类产品的企业，他们在全球高质量热带鱼食品市场中占据了绝对优势。

像这样的利基市场有成千上万之多，有些正处于发展阶段，有些则逐渐衰退甚至消亡。但有句话说得好，“方寸之间，财富突现”，掌握了这种思维方式，企业就能获得增长机遇。当然，这么说并不是指利基市场占有者或领导者应当利用顾客的依赖性。实际上，利基营销商应努力照顾好这个市场的顾客，因为你的成功其实源于这个特定顾客群体对企业的信任。

对利基市场经营者来说，在两三个利基市场中建立领导地位是比较安全的发展策略，这样能避免其中某个市场干涸时对企业造成不利影响。就像汽车依靠四个轮子行驶一样，企业也需要在几个利基市场中同时发展，实现“旱涝保收”。

赫尔曼·西蒙在其作品《21世纪的隐形冠军》中对很多依靠利基市场取得成功的企业进行了介绍。5这些企业中不乏利润惊人的跨国公司，虽然很多人可能没有听说过这些公司，但它们在国际利基市场中都占据着主要份额（见表2-2）。西蒙在书中描述了很多这样的企业以及它们的经营策略，为管理者提供了非常好的创意源泉。

很多企业管理者认为寻求增长的最佳机会是涉足新行业，特别是数字化领域。其实，忽略老行业的做法是非常错误的。例如，钢铁是传统老行业，在很多大型综合钢铁公司表现一路下滑的时候，纽柯（Nucor）等小型钢厂却为整个行业带来了新的生机。

再来看看有900多年历史的咖啡行业，它源自于埃塞俄比亚，经土耳其传入欧洲。以前我们都是在超市里买罐装咖啡，或是在餐厅点咖啡喝。但是在霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的努力下，星巴克仅仅用了24年时间，便在全球建立了庞大的、价值数十亿美元的咖啡企业。1988年，舒尔茨雄心勃勃地计划，要为全世界提供“令人回味无穷的咖啡体验”，这句话从此成为了星巴克的营销准则。

与此类似，自从15世纪中叶古登堡印刷术出现以来，书店的经营模式从来没有改变过。在其后的600多年里，所有的书店都如出一辙，狭小的空间里塞满了书架和各种图书，除此之外再无他物。虽然也有几家会提供咖啡，但和伦纳德·里吉奥（Leonard Riggio）1971年在纽约收购巴诺书店（Barnes and Noble）后带来的服务创新和折价销售相比，简直是小巫见大巫了。里吉奥的革新非常大胆，在他的改造下，书店不仅是购书之地，而且成为了人们闲谈会友、休憩小坐、享用咖啡和讨论作品的理想场所。

数百年来，玩具企业一直都在为小姑娘生产洋娃娃，有些甚至成为了收藏品。但是，它们都无法和后起之秀美泰（Mattel）玩具公司相媲美，美泰已成为有史以来获利最多的玩具制造商。它生产的芭比娃娃和以前销售的洋娃娃不同，拥有全球范围内身穿所有服装的各种型号。这种玩具一经推出便受到欢迎，成为世界各国少女的珍藏。

再比如，匹萨几百年来一直深受家庭的喜爱，无论在家烹饪还是下馆子，人们都非常喜欢这种食品。20世纪60年代，达美乐匹萨连锁店的出现彻底改变了人们吃匹萨的方式。这家连锁店承诺，只需打个电话就能在半小时内把新鲜烹制的美味匹萨送到顾客家里，如果迟到分文不取。可以说，在当时已经成熟的匹萨行业，正是汤姆·莫纳汉（Tom Monaghan）的奇思妙想为公司带来了新的商机。

同样，在很多国家，邮政服务都是成立数百年之久的传统服务。人们通过邮局寄信，希望几天或是一周后让对方收到。那时，谁也没想过能否在一夜之间送达。直到1973年4月，弗雷德·史密斯（Fred Smith）成立的联邦快递公司让一切发生了改变。当时史密斯还是耶鲁大学的学生，他满脑子都在琢磨怎样实现邮件的次日送达，在他的教授看来，这根本是个不切实际的想法。史密斯并没有放弃，他的构思是每天晚上把所有邮件集中到中央枢纽，即田纳西州的孟菲斯市，然后进行分拣，第二天早上10：30之前按照地址送到目的地。就这样，联邦快递的诞生从此彻底改变了人们邮寄信件和包裹的速度。

这些案例都会让人想起西奥多·莱维特1960年在《哈佛商业评论》上发表的关于成熟行业的著名文章。6莱维特称，很多企业管理者向他抱怨，认为所处的行业高度成熟，缺乏增长机会，对此他的回答是：“这种看法会让企业越来越没信心，实际上增长机遇不是没有，而是管理者缺乏营销想象力。”

综上所述，我们的观点是：每一个成熟行业都值得企业重新审视，因为其中蕴含着很多潜在的增长机遇。