第二部分 服务销售三部曲：售前、售中与售后服务
1.售前服务提升有效进店率
如果把服务拆分的话，可以分为售前服务、售中服务、售后服务。
售前服务包括但不限于良好的店铺装修形象、商品陈列形象、员工形象及精神风貌等。
店铺形象需要与商品的风格、档次相符合，不能大相径庭，这样你的目标顾客才能准确判断这个店的商品是否符合自己的购买需求及购买力，进而思考是否进店，以及进店后是否购买。
首先，店铺形象需要与商品风格相符。例如，中性休闲品牌，不能给人运动品牌的形象。有一次，我去台州温岭考察市场，有个老板接手了一家运动服装店。接手后，他改做男装，并在杭州四季青置地国际男装批发市场拿货。为了节省费用，门头还是沿用以前那个运动店的招牌。我在他店里坐了近一个小时，基本没人进店。有的顾客看了看门头，又看了看店里的衣服，最终还是没有进店。即使进店，成交率也不高，因为很多顾客以为店里卖运动或休闲装，可进店详看时，发现是卖男装，并非自己当下的需求。
其次，店铺形象既要与商品档次相符，而且最好比商品档次高一些。
中高档品牌，不能给人感觉是农城乡结合部市场货的档次和形象。
正价销售时期，不能陈列成减价、特卖、清仓形象，这就要求我们及时把过期的促销海报收起来，把杂七杂八的道具、纸箱等收到仓库，把商品陈列整齐，保持卖场的干净整洁等。
当然，平价或特价店，也不宜给人高大上的感觉。在很多城市，要想使顾客产生特价的条件反射，必须在店门口放置几个花车，花车上的衣服不能叠得太整齐，而是堆得既高又稍微有点乱。减价特卖清仓期，可通过堆货、花车、减价POP、吊旗、横条幅、地贴海报等，营造减价特卖清仓形象，而不宜陈列成正价形象。不然，很多消费者还不知道店里在特卖，以为还在正价销售呢。
现阶段，终端零售店存在的一个重要问题是：形象档次配不上价格。例如，1600元一套的西服，从店铺外面看起来是800元的档次。顾客根据店铺形象而产生的预期价格是800元，进店一看吓一跳：1600元！怎么这么贵？！在这种情况下，经常出现顾客讨价还价乃至干脆不买的情况。
但如果你的店铺装修比较高档，给人的感觉是2000元一套，但进去一看，“哇，也才1600元嘛，买得起嘛！”这样的话，能够提升成交率。
我的建议：如果条件允许，店铺形象该整改换新的，就要整改换新了，换上最新最流行的店面形象；店铺局部形象比较差的，也要局部整改，例如，门头、招牌、收银台、电脑等，该换新的，就要考虑换新的；没电脑的，建议装上电脑，显得有档次，哪怕暂时用不着电脑；如有休息区，可以买一些高档一点的茶几、沙发椅等，给顾客营造一个良好、舒适的购物环境；有的乡镇服装店销售时不开小票，虽然可能会减少一些售后的麻烦，但是要想做强做大，还是得逐步规范化、正规化，在顾客埋单时开具小票，这样，在顾客眼里显得更加正规、上档次，商品也卖得出高价格，利大于弊。
顾客第一眼看到店铺时会产生一系列条件反射，如看到一些量贩休闲品牌的堆货式陈列，会产生价格便宜的条件反射。那么，量贩休闲品牌如果像高档品牌一样陈列（货品相对较少，叠装少，配件如包、鞋等点缀较多），势必导致很多陌生的目标顾客以为其商品价位很高，超出自己的购买力，从而不敢进店，而敢进店的顾客又嫌价格低没档次。
总之，陈列必须让顾客产生正确的条件反射，49元价位的商品不能陈列成249元的档次，但是可以陈列成79元的档次；当然，249元的商品更不能陈列成49元的档次。
节假日则需要通过红地毯、充气拱门、鲜花、赠品、水果饮料点心以及各种促销海报等营造节日的形象和氛围，提升进店率及成交率。
另外，作为服装店的员工，需要给顾客提供整洁舒适的购物环境。
有一次，我到一家知名男装品牌专卖店买西裤，该品牌的西裤质量、版型都挺好，当时又是在搞促销活动。裤子选好了，想拿一件上衣搭配一下。结果店员拿上衣时，一窝蚊子飞出来，吓得我整个人浑身起鸡皮疙瘩。经进一步了解，原来洗手间就在店后面，平时也没有意识灭蚊子，久而久之，店员就习以为常了。
为顾客提供整洁舒适的购物环境，就要求店铺：
（1）整体整洁明亮。
（2）地板干净。
（3）货品、货架、层板干净。
（4）试衣间干净。把试衣间的纸屑、别针、蜘蛛网、毛球及时清理干净。
（5）收银台干净整洁。很多收银台是顾客在店外一眼便能看到的。有的员工会把早上没喝完又舍不得扔的豆浆、未吃完的油条、葱油饼等放在收银台，有的甚至把瓜子放在收银台。这样都会引起顾客不同程度的反感，无形中降低店铺的档次。
（6）东西不乱摆放。
以下几点是我在巡店过程中经常发现的问题，包括但不限于：
①模特鞋、地面灰尘较多需清洁。
②卫生死角太多，影响形象。
③试衣间通道堆放箱子。
④卖场经常发现到货的纸箱子。
⑤仓库杂乱无章。
各位可以对照5S要点检查店铺是否做到位。5S要点可以贴在仓库等处，让店铺同事共同学习，关键在于在店铺持续执行。
5S起源于日本，是指在生产现场中对人员、机器、材料、方法等生产要素进行有效的管理，这是一种管理办法。5S指整理、整顿、清扫、清洁、素养5个方面。
（1）整理的要点：首先把要与不要的人、事、物分开，再将不需要的人、事、物加以处理，对生产现场的现实摆放和停滞的各种物品进行分类，区分什么是现场需要的，什么是现场不需要的；其次，对于现场不需要的物品，诸如用剩的材料、多余的半成品、切下的料头、切屑、垃圾、废品、多余的工具、报废的设备、工人的个人生活用品等，要坚决清理，这项工作的重点在于坚决把现场不需要的东西清理掉。对于店铺里各个区位或设备的前后、通道左右、仓库上下、工具箱内外，以及卖场的各个死角，都要彻底搜寻和清理，达到现场无不用之物。
（2）整顿的要点：
①物品摆放要有固定的地点和区域，便于寻找，消除因混放而造成的差错。
②物品摆放地点要科学合理。例如，根据物品使用的频率，经常使用的东西应放得近些（如放在作业区内），偶尔使用或不常使用的东西应放得远些（如集中放在车间某处）。
③物品摆放目视化，使定量装载的物品做到过目知数，摆放不同物品的区域采用不同的色彩和标记加以区别。
（3）清扫的要点：
①自己使用的物品，如设备、工具等，要自己清扫，而不要依赖他人，不增加专门的清扫工。
②对设备的清扫，着眼于对设备的维护保养。清扫设备要同设备的点检结合起来，清扫即点检；清扫设备的同时要做设备的润滑工作，清扫也是保养。
③清扫也是为了改善。当清扫地面发现有飞屑和油水泄漏时，要查明原因，并采取措施加以改进。
（4）清洁的要点：通过对整理、整顿、清扫活动的坚持与深入，从而消除发生安全事故的根源。创造一个良好的工作环境，使职工愉快地工作。
（5）素养的要点：努力提高人员的自身修养，使人员养成严格遵守规章制度的习惯和作风，是“5S”活动的核心。
如果做到了5S管理，我们的店铺就会呈现以下效果：
①卖场整洁时尚，笑迎八方客，提升进店率。
②卖场货品摆放整齐，让顾客一下找到心仪的货品。
③顾客看到试衣间如此舒适，增加“进去试穿一下吧”的欲望。
④仓库货品井井有条，为顾客找货都容易很多啦。
⑤收银台整洁有序，标识清晰，拿取方便，效率提升，财神都愿意光顾啦！
此外，精神风貌及形象良好的导购也是店铺形象的一个重要组成部分。
旗舰店或者重点形象店一般要求员工整体形象更好。
有一次，我在济南动物园附近的银座商场考察市场，看到一家男装专柜的装修还不错，走到门口时，却看到店员站在收银台剥柚子吃。她看到我进店后，立马把柚子放在收银台，帮我拿衬衣试穿。她可能以为自己反应快、动作迅速、热情服务，而我却想着她的手指甲里面该还有柚子汁，老实说，这种感觉并不太好。
相反，江苏靖江的某欧货男装店显然更加注重员工形象并得到了实惠。丁老板高薪请来一位美女，身高165厘米，身材勻称，气质像空姐一样，与这家店的高端形象相得益彰，不仅有效地提升了目标顾客的进店率，同时，美女似乎对于进店的男性顾客有一种镇静的作用，顾客进店后，多半能静下心来并有耐心地听她推介商品。由于该美女导购的工作相对比较轻松，且工资较高，所以该美女导购在这家店工作了好几年。
有些卖皮衣的老板认为，店里要配2名美女，一个班次一名，以此匹配皮衣的高大上形象。
为了提升员工的形象，有的老板会让员工参加形体培训。通过形体培训后，员工往往变得更加自信。
员工形象不仅指外表，更指员工的精神风貌及肢体语言。
有的员工很漂亮，却表情高冷；有的员工平时不注重细节，可能会造成顾客的反感。
有一次，某店员为我搭配衣服，大家聊得很开心。忽然，打了一个哈欠。打哈欠也就罢了，她竟然不用手遮住。这种不雅行为让我很不爽。
总体而言，店铺对于员工形象有一些基本的要求：
①妆容自然，面带微笑。
②制服和工牌整洁、发型指甲符合要求；没有统一制服的服装店，也需要相对统一。不能你穿裙子，我穿裤子，她穿短裤；你穿拖鞋，我穿运动鞋，她穿皮鞋，这样的话，像游击队，给顾客感觉不正规，商品价格也卖不起来，成交率也会受到影响。
③精神饱满。
④与同事、顾客说话语气亲切。
以下行为请避免：
①倚靠层板或墙身。
②手插口袋、发呆。
③在卖场玩手机、聊天。
④做不雅动作（例如挖鼻孔）。
⑤频繁照镜子。
⑥在卖场吃东西。
赏心悦目的店铺形象，不仅让顾客感觉到店里的商品更有档次，而且更新鲜、更吸引人，能有效提升目标顾客的进店率，并延长顾客留在店里的时间，从而提升成交率。
售前服务除了以上提供良好的购物环境和员工形象之外，还包括一些优质的服务。我们来看看云南蒙自某时尚男装店老板娘李女士分享的案例：
小结：售前服务是种善因，顾客进店与成交是得善果！