第一节 市场与市场营销

一、市场

（一）市场的概念

什么是市场？很多人往往会脱口而出：“市场就是买东西的地方。”实际上，这种理解并没有什么错误，只是从消费者的角度得出的结论而已。

从一般意义上讲，市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本经济内容的各市场主体经济联系的形式。对这一定义可以作以下三方面的理解。

第一，市场属于商品经济范畴。它以社会分工和商品生产为前提，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。同时，社会分工和商品生产的发展程度决定着市场的发展水平。

第二，市场的基本经济内容是商品供求和商品交换，是商品经济条件下联接各市场主体的经济形式，也是商品经济得以正常运行的基本条件。这里所讲的市场主体是指公民、法人和国家，他们出于不同的利益考虑参与市场活动，并通过市场发生经济联系。

第三，市场是各市场主体之间发生经济联系的形式。要实现这种联系，市场必须具备三个基本条件：具有购买动机和购买能力的买方；具有提供商品和劳务能力的卖方和供交换的商品或劳务；具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格。只有这三者都具备了，才能实现商品转移和交换，形成现实的市场。

市场是一个具有多重含义的概念。下列其他关于市场的概念对于商品经营者和市场营销学而言，具有重要的意义。

第一，商品交换场所和领域，即买卖双方进行交易的地点或地区。在这个层面，市场是一个地理的概念，是从买卖双方统一的角度提出来的。对于任何一个服装企业来说，都要考虑将自己的服装产品销售到哪些区域。同时，对于服装消费者来说，也需要考虑到哪里可以最便捷地购买到自己所需要的服装产品。

第二，商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和。从这个角度来讲，市场是一个整体的概念，是社会再生产必不可少的一个重要环节和领域，也是整个企业赖以生存的整体环境。任何一个企业的经营都离不开市场，都受到市场中各种关系的约束。

第三，现实顾客和潜在顾客的购买需求总和。例如，很多国外知名服装品牌企业通常会说“中国的服装市场很大”，之后就开始纷纷进入我国服装市场。在这里，市场是一个集合的概念，是从卖方角度提出来的，是市场营销学中最主要的概念，也是所有企业经营者都必须研究和理解的概念。

（二）市场要素

从市场的概念中我们可以看出，从卖方的角度来讲，市场是生产企业的商品的潜在需求，由在一定时间、一定地点，具有对某种商品的购买欲望和购买力的消费群体所组成。因此，市场是由人口、购买力和购买欲望三个要素组成的，用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望。

1.人口

人口是构成市场的基本因素。也就是说，哪里有人，哪里就会有衣食住行及各种需求，哪里也就会形成市场。人口的因素具体包括：一个国家或地区的总人口；家庭户数和家庭人口数；人口性别和年龄；文化水平与职业；民族与宗教以及地理分布与人口流动等因素。我国今后人口环境的发展趋势主要有：人口平均年龄增长、人口老龄化趋势加剧、人口出生率下降、人们受教育水平程度提高、以小家庭居住为主要结构的生活模式。这些人口特点必将对服装企业的市场营销活动产生重要影响。

2.购买力

人们的消费需求是通过使用货币购买商品来实现的。作为市场，仅有人口是远远不够的，还必须具有购买力。购买力就是人们支付货币购买商品的能力。消费者的购买力是由消费者的收入水平决定的。消费者收入水平具体包括：人均国民收入、个人收入、社会集团购买力等。

3.购买欲望

购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望或需求，是由消费者的生理需要和心理需要引起的。购买欲望是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因此也是构成市场的基本要素。

以上三者缺一不可。没有人的地方就没有市场，人口多少决定了市场大小。可是仅有人口是不够的，如果人们的收入水平很低，市场也不会大。人口多且居民收入水平很高的国家或地区，其市场也会相应大一些。有了人口和收入，还必须使商品能够符合消费者的购买需求，能够引起消费者的购买欲望。只有把这三个要素结合起来，才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。企业在进行营销活动的时候才能更有针对性、更好地抓住市场机会，取得市场营销活动的成功。

（三）市场的功能

市场的功能可以概括为以下五个方面。

1.统一联系功能

很好地实现了商品生产者之间的经济联系和经济结合。市场既是社会分工的产物，也是社会分工得以生存和发展的保证。随着社会分工的细化，市场在社会经济活动中的地位越来越重要。服装企业要想在市场中得以生存，必须通过在市场中实现自己商品的价值并取得别人商品的使用价值，从而实现与不同服装生产者之间的经济联系。

2.信息引导功能

有效地实现了商品生产者和商品消费者之间的信息联系和沟通。畅通的市场信息对于企业的经营来说必不可少。企业经营者要想在市场中获得更好的经济收益，需要比别的企业更早一步，更准确地获取各种市场信息并及时地把握好市场机遇。对于服装企业经营者来说，由于服装商品的特殊性，一定要及时地把各种服装商品信息传递给服装消费者。同时，服装消费者也可以根据自己所获取的市场信息及时地购买自己所需要的服装商品。

3.市场调节功能

引导商品生产面向消费需求，调节商品供求比例关系。任何企业生产的产品都必须符合市场的消费需求，这样才能销售出去，实现自身的价值。否则无法弥补成本的消耗，企业的再生产也很难维系下去。因此，市场总是迫使商品生产者在开展生产活动之前，就考虑自己生产的产品是否适销对路。由于市场制约，商品生产必须面向消费需求，因而市场成为调节商品比例关系的调节器。

4.收入分配功能

市场能够比较不同的商品生产者在生产同类商品中所消耗的不同劳动量。如果某个企业生产的同类产品所消耗的劳动量高于社会平均劳动量，其获得的产品价值收益就会相应地减少，企业收入也变少；反之，企业收入则增加。

5.优胜劣汰功能

如果企业生产同类产品所消耗的劳动量高于社会平均值，且一直降不下来的话，企业所获取的利润空间就会减少，很难长期维系企业的再生产和发展，企业将会自动被市场所淘汰。

（四）现代市场的主要特征

1.统一的市场

不仅使消费者在商品的价格、品种、服务上能有更多的选择，也使企业在购买生产要素和销售产品时有更好的选择。

2.开放的市场

一个开放的市场，能使企业之间在更大的范围内和更高的层次上展开竞争与合作，促进经济发展。

3.竞争的市场

竞争是指各经济主体为了维护和扩大自己的利益而采取的各种自我保护的行为和扩张行为，努力在产品质量、价格、服务、品种等方面创造优势。充分的市场竞争会使经济活动充满生机和活力。

4.有序的市场

要完善行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系。市场有序性能保证平等竞争和公平交易，保护生产经营者和消费者的合法权益。

二、市场营销

（一）市场营销的含义

什么是市场营销？有些人认为市场营销就是销售，也有人认为市场营销就是促销和广告。营销的过程就是企业把所生产的商品销售出去，从而实现产品增值的过程，而营销者所扮演的角色就是推销员，他们的职责就是使用各种方法将商品卖给消费者从而获取利润。其实这些理解都是比较片面的，这仅仅只是市场营销的数种功能之一，并且不是现在市场营销活动的重要功能。

市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。同时，它也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。实际上，市场营销活动是一个极为复杂的综合过程，它贯穿企业经营管理活动的整个过程。其中包括：市场环境分析、市场调研与预测、市场细分与目标市场选择、产品开发、定价、促销、分销广告、宣传报道、人员推销、售后服务等一系列活动。从而实现扩大销售、提高市场占有率、满足社会需求和增加企业赢利的目的。从整个市场营销活动看，销售仅仅是整个市场营销活动的一部分，并不是市场营销最重要的部分。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。

综上所述，所谓市场营销，是指企业以满足顾客各种需要和欲望为最终目标，运用一定的经济方法和手段，使企业的产品或服务有效地转移到顾客手中的各种活动的综合。现代市场营销观念强调的是企业必须以消费者需求为核心，通过一系列市场营销活动来解决社会生产与消费的矛盾，从而实现企业预期战略目标。因此，市场营销是市场经济高度发展的产物，是一种极为复杂的经济活动。

（二）市场营销观念的演变

市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

1.生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本，以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

2.产品观念

这也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，最容易滋生产品观念的场合莫过于当企业开发一项新产品时。此时，企业最容易出现“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，容易使企业经营陷入困境。

3.推销观念

推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被推销员大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920～1945年，由于科学技术的进步以及科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖方之间竞争激烈的新形势。尤其在1929～1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，这迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。如今，推销观念仍存在于企业营销活动中，例如，对于顾客不愿购买的产品，企业往往采用强行的推销手段。

这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心。

4.市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念挑战而出现的一种新型企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，企业就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时，社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场。同时，广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的产品竞争加剧。许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。

市场营销观念的出现使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。推销观念注重卖方需求，市场营销观念则注重买方需求。推销观念以卖方需求为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需求。可见，市场营销观念的四个支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的四个支柱是：工厂、产品导向、推销和赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

5.客户观念

随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，及时准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在这样的营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念。

所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息。通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也有可能出现投资大于收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购、升级，或产品价值很高，客户观念往往会给这类企业带来超乎寻常的效益。

6.社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，它产生于20世纪70年代西方资本主义社会出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。市场营销观念回避了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的产品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制订市场营销政策时，统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。

上述六种市场营销观念的产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，许多外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变。企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今外国企业并不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。

目前，我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，受社会生产力发展程度及市场发展趋势、经济体制改革及广大居民收入等因素的制约，我国企业市场营销观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。

（三）市场营销的职能和作用

1.市场营销的职能

在社会化大生产和商品经济条件下，生产和需求之间存在诸多矛盾。市场营销作为企业经营活动过程中的重要部分，主要解决企业在经营过程中遇到的种种矛盾。概括起来有如下四项基本功能。

（1）发现和了解消费者的需求。现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业目标。因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。

（2）指导企业决策。企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面做出相应的、科学的决策。

（3）开拓市场。企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道，采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。

（4）满足消费者的需求。满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。企业从消费者的需求出发，通过市场营销活动，针对不同目标市场的顾客采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，做好销售后的各种服务，让消费者满意。

2.市场营销的作用

随着国际经济一体化的发展，各国均卷入国际市场竞争的洪流。哪家公司能最好地选择目标市场并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公司就成为竞争中的赢家。总之，从微观角度看，市场营销是连接社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，也是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。

在市场经济社会中，生产出来的东西如果不通过交换，没有市场营销，产品就不可能自动传递到广大消费者手中。从宏观角度看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾。

（1）生产者与消费者在空间上的分离。这是指产品的生产与消费在地域上的距离，它是由诸多因素造成的。宏观市场营销机构执行市场营销职能，把产品从产地运往全国乃至世界各地，以便适时适地地将产品销售给广大用户。从这个角度讲，市场营销创造了地点效用。

（2）生产者与消费者在时间上的分离。这是指产品的生产与消费者对产品的消费在时间上的差异。产品生产与消费在时间上的差异，要求生产企业在最短的时间内把最新的产品传递给最广大消费者，满足目标市场消费者的需求。

（3）生产者与消费者在信息上的分离。随着商品经济的进一步发展，市场不断扩大，生产者与消费者在空间上的分离加深，市场信息的分离也随之扩大。市场范围突破了原来狭窄的地区交换，扩大至全国乃至世界范围，生产者与消费者从原来的直接交换变成通过中间商的间接交换，生产者与消费者已不能直接相互了解和掌握自己所需产品的市场信息。这种生产与消费信息的分离，要求宏观市场营销机构进行市场营销调研，并通过各种媒体传递市场信息。

（4）生产者与消费者在产品估价上的差异。由于生产者与消费者处于不同的地位、追求不同的利益目标，因此他们对产品的估价迥然不同。生产者从事经营活动的目的是追求利润，要求产品价格必须在成本价格之上才能赢利，所以，企业对产品的估价是以获利为标准的。至于商品价格在何种水平、利润水平多高，则取决于市场竞争状况及消费者的需求程度。

消费者则多半从产品的经济效用及自己的支付能力来给产品估价。这样，生产者与消费者对产品估价差异性较大，存在着生产者对产品估价过高及消费者对产品估价过低的矛盾。因此，除了企业改善经营管理、提高技术、降低成本及合理定价外，还需要宏观市场营销机构通过广告媒体宣传改变消费者的估价观念，缩小生产者与消费者对产品估价的差异。

（5）生产者与消费者在产品供需数量上的差异。随着社会主义市场经济及国际经济一体化的发展，国内市场及国际市场竞争日趋激烈，各企业为了在竞争中占据有利地位，纷纷扩大自身的生产规模或组建企业集团，竞争从个别企业之间小规模的较量变成了大企业集团之间的大规模抗衡。大规模企业或企业集团能够充分发挥规模经济效益，即进行大批量生产和销售，降低成本，提高市场占有率。

（6）生产者与消费者在产品品种供需上的差异。随着市场经济的发展及市场竞争的加剧，许多企业都想方设法地实行专业化生产，以降低成本、提高经济效益，或通过专业化生产满足目标市场顾客的需求，以提高市场竞争力。然而，广大消费者随着个人收入不断提高，对产品的需求呈多样化发展趋势。显然，企业实行专业化生产，仅能满足消费者的某种需求。因此，要求企业尽快开发生产各种新产品并将其销售给广大消费者。

总之，市场营销对于适时、适地并以适当价格把产品从生产者手中传递给消费者，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用。同样，市场营销对于服装企业的发展来说，更显得十分重要。如果服装企业不能及时地正确分析市场营销环境、发现并抓住每一次市场机会、运用市场营销的各种策略销售服装产品以及扩大产品市场占有率，企业的再生产、再发展将很难维系。