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李宁公司营销环境分析
一、李宁公司概况
李宁公司是著名体操运动员李宁在1990年创立的体育用品企业，经过20多年的探索、发展，李宁公司已经逐步发展成为中国、国际领先的体育用品企业。李宁公司产品主要包括运动及休闲的鞋类、服装以及体育器材和配件产品。截至2012年7月，李宁品牌的常规店、旗舰店、工厂店以及折扣店的店铺数量达7300多间、营业收入38.80亿元、毛利17亿元，紧随阿迪达斯和耐克两大巨头之后排名市场第三位。
二、李宁公司宏观环境分析
1.经济环境分析
随着经济增长、消费者人均收入的增加，其支出模式也发生了变化。居民用于购买食物的支出逐步减少，而用于教育、卫生、娱乐、健身等方面的支出显著增加。此外，随着社会福利和社会保障的逐步完善，人们拥有了更多的闲暇时光，也刺激了人们对体育健身的需求。
2.社会文化环境分析
奥运引发的全民运动，随着我国运动员在国际赛场尤其是奥运会上的表现越来越好，吸引了更多的民众开始关注中国的体育事业，尤其是北京奥运会的召开无疑刺激了人们对于体育事业的关注。中国也提出了全民奥运的口号。政府加大对于体育设施的投入，完善了体育运动的配套设施，大街小巷都可以见到从事体育运动的各类人群，引发了全民运动的浪潮，对于体育用品的需求也空前高涨。
3.科技环境分析
经过20几年的发展，虽然中国产生了李宁、安踏、361°、鸿星尔克等本土品牌逐渐缩小了同国外品牌的差距，但是这些品牌还不足以与耐克、阿迪达斯、卡帕、彪马等国际品牌相匹敌，其自主研发、设计及运营管理的能力与国际品牌还存在很大的差距。国内的企业大都是在模仿国外企业的产品样式、企业运作模式，缺乏独立自主的创新成果和自己的专利技术。目前，我国体育用品企业普遍缺乏支撑自身品牌运营的产品设计与开发能力，我国大部分体育用品制造企业还停留在为大品牌代工的初级阶段，从整体上看设计水平偏低。
三、李宁公司微观环境分析
（一）渠道分析
1.供应商分析
李宁选择的供应商均是国际上各自领域中的领先企业，包括米其林、杜邦、莱卡和3M等。一方面，这些各自领域的领先企业为李宁公司提供了高质量的产品、提高了李宁公司产品的质量和认可度；另一方面，这些公司对于李宁公司的依赖比较低，一旦他们的产品产生质量问题，李宁公司会面临高昂的转换供应商的成本，容易被供应商绑架。
2.分销渠道分析
李宁公司作为中国领先的体育品牌企业之一，拥有很强的经销及零售实力。公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售商网络，经销商在集团的统一指导下进行经营。李宁公司由经销商经营5300多间店铺，同时在北京、上海等13的省份拥有375间直营店，其分销网络是国内运动服饰企业中最广的。同时，李宁公司亦自行经营李宁牌零售店及特许专卖。但是，李宁公司的渠道存在零售网点位置一般、商场内的陈列设计不合理、不同店铺的协调工作差、打折不统一且不能同时进行、IT网络落后等问题。
（二）消费者分析
李宁公司的主要消费群体集中在25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定的收入，月均收入在2000～3000元之间，属于价格导向型消费者。李宁公司产品虽然没有耐克和阿迪达斯这么强大的品牌效应，但也是国内体育用品的第一品牌，而且价格适中，宣扬的是一种亲和、友好、民族荣誉感的氛围，介于运动与休闲之间，符合他们的消费心理，因而成为他们的首选。
（三）企业内部分析
在产品开发方面，李宁公司拥有亚洲一流的产品设计研发中心，引进了国际先进的开发管理机制，聘请了国内外一流的设计师等，大力加强了市场调研和设计开发力量以逐步增强品牌的竞争力。李宁公司目前发展重点是提升产品设计、加强科技应用，其在香港设有研发团队。同时，李宁公司把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团，而把企业重心放在了产品设计、分销及品牌形象的打造上。
（四）竞争者分析
目前，李宁公司最主要的竞争对手是在我国市场占有率和销售额较为领先的高端国外品牌，如耐克、阿迪达斯以及国内中低端品牌代表安踏、鸿星尔克等。
1.耐克
耐克的品牌个性是挑战、热情、信心，在竞争中体味快乐，其核心是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌，耐克进入中国时就义无反顾地选择了本土化，从培育目标消费群的基础做起。在中国，耐克所拥有的个性化、创造性、专业性以及休闲性等基本价值观正成为最受欢迎的文化。因此，耐克的高价不但不是销售的障碍，反而是其产品价值的体现，这也就不难理解为何在运动产品降价的大趋势下耐克却逆流而上提高产品价格了。
2.安踏
安踏的品牌个性是专注、务实、不断超越，在产品的成本、价格上存在优势，同时将主要的市场重点放在二、三线城市，其在中低端品牌中性价比较高，口碑一直不错，拥有很大一部分自己的忠诚客户。此外，无论是邀请运动巨星代言，还是赞助重大的体育赛事，安踏在营销上的巨额投入气势丝毫不差李宁。最近几年安踏赞助CBA并成功成为中国奥委会合作伙伴，有在品牌知名度上超越李宁的趋势。在产品的实际销售上，虽然安踏的销量远不及李宁，但是产品的净利润已经超过李宁。
四、对李宁公司的策略建议
（一）坚持技术研发、走自主创新之路
在当今时代，企业之间的竞争已经是技术和品牌的竞争，而品牌的竞争又要基于自己独特的技术基础之上，没有哪个知名品牌是没有自己独特的技术作为支撑的。只有坚持自己的自主技术创新，形成自己的专利技术，才能树立自己的品牌优势，在今后日趋激烈的行业竞争之中占有立足之地。因此，李宁公司必须坚持技术研发并走自主创新之路。
（二）立足本土化、提高民族特性
李宁公司应充分利用李宁品牌的民族企业定位，大力发展本土市场，不要急功近利去开拓国际市场而使自己的原有本土市场被耐克、阿迪乃至其他本土品牌乘虚而入。李宁公司应立足本土市场，提高自己产品的民族特性，充分利用自己的品牌优势以及对于中国文化和大众需求特点的了解，建立自己牢固的大本营，巩固和加强北京奥运会之后的新增市场。
（三）准确市场定位、有效实施差异化营销
李宁公司的衰退一部分原因是经济大环境和行业需求的下降，但很大程度上是对于市场定位的错误造成的。从自身品牌塑造上来讲，李宁抛弃了原有的忠诚客户，去追求90后客户群，但是却对他们的需求特点不了解，没有取得新客户群的认可，也丢掉了老客户的忠诚。从对外竞争上看，对于自身品牌盲目乐观，认为自己可以和耐克、阿迪达斯一较高下，把自己的产品价格定得偏高，使自己处于一个比上不足比下有余的尴尬地位，既没有开发出高端市场也丢掉了低端市场。李宁公司应该重新认识自己，制订准确的市场定位。李宁公司要采取差异化的营销策略，发展自己的品牌特性，不能用自己不擅长的方面和别人的优势进行竞争，应避其锋芒、攻其不备。