第一节 服装商品的概念

一、服装的基本概念

（一）服装商品的概念

服装商品是服装企业经营活动的主体，而商品的概念不局限于我们通常在商店中看到的实物。服装商品是一个整体的概念，服装是文化的外延，是时代精神的反映。服装行业经营者对服装商品内涵及外延的正确把握非常重要，是决定能否经营成功的关键。每一个成功的品牌服装企业都应该拥有自己独特的服装商品来满足目标顾客的消费需求。“纪梵希”（Givenchy）华丽优雅，是“优雅的代名词”；“美特斯·邦威”是我国土生土长的休闲服品牌；“金苑”是女装品牌典范；“361°”是运动休闲品牌，为消费者提供个性时尚的商品，反映其目标顾客——年轻消费群体的内在精神需求。因此，对服装商品概念的正确认识是服装经营者必须具备的基本素质。

现代营销观念认为，商品不再局限于物质形态和具体用途，而更归结为人们通过交换而获得的需求满足，归结为消费者期求的实际利益，即服装商品除了服装实体之外，还包括服装的品牌、款式、花色、服务等。在这种观念下，服装商品包含三个层次，即核心商品、形式商品、附加商品。

1.核心商品

这是商品整体概念最基本的层次，它表现的是顾客需求的中心内容，即商品为顾客所提供的最基本的效用和利益。消费者购买“真维斯”休闲装，其实购买的是舒适随意的穿着，购买的是流行与时尚，这是核心商品所满足的内容。企业服装生产商品，首先要明确这种服装能为消费者提供什么样的实际利益，从这一点出发，再去寻找实际利益得以实现的具体产品——形式商品。

2.形式商品

这是消费者对某一特定需求的满足形式，核心商品的具体实现形式。它向人们展示的是核心商品的外部特征，由服装的品牌、规格、质量、款式等因素确定的具体的形式，即商品本身。

3.附加商品

又称延伸商品，包括消费者在购买形式商品中或使用形式商品以外所获得的服务和利益。例如，购买“真维斯”牛仔裤可免费修改裤长，在商场购买男士西裤可免费缲裤边等。

商品的延伸内容使得营销人员必须正视整体的消费体系：一个商品的购买者使用该商品的方法及整个过程。通过这种形式，营销者能发现增加商品附加价值的更多机会，有效地进行竞争。

（二）其他服装专业术语

服装行业有自己的专门术语。服装业经营者在与顾客和厂商交流时都需要用到服装的专业术语，以下是比较常用的服装名词术语。

1.服装

在我国“服装”这个概念目前无论是在日常生活中、营销活动中还是行业领域，都是应用最广泛的。通常它有两层含义：一是指对所有穿戴的总称，是衣裳、衣服的别称，并且，主要是指在某一时期内，能够被大多数人所选用的常规性服装；二是指人体着装后的效果，“服”就是包裹、披挂和穿戴的意思，“装”即装扮、修饰、打扮的意思，即实用性与装饰性的完美统一。

2.服饰

服饰可以从狭义的和广义两个方面理解。狭义的理解是指服装上的各种装饰（如服装上的装饰图案、刺绣、纽扣、腰带、胸针、挂件等）或除了包裹人体躯干与四肢以外的鞋、帽、背包、首饰等。广义的理解是指人类在生活中的一种穿戴、装饰行为，包括人体上的一切穿着物、披挂物及手里拿的皮包、遮阳伞等。

3.时装

时装是指在一定时间、地域内为一大部分人所接受的新颖入时的流行服装。时装具有鲜明的时代感，根据流行扩散的程度及接纳人群的特征、数量，可分为前卫性时装和大众化时装。经过流行的筛选，相对固定下来的服装款式被称为定型服装，如西装、中山装、夹克、旗袍等。流行时装的周期性较强，随着社会科技文化的发展进步和人民生活水平的提高，时装的流行周期变得越来越短，多品种、小批量将成为时装市场的主要特征。现在，“时装”一词通常指变化丰富的女装。

4.高级时装

又称高级女装，高级时装是服装中的高端产品，它的基本构成要素包括高知名度的设计师、高级的材料、高档的做工、高级的服务、高昂的价格以及高级的着装场合。

5.成衣

按照国家规定的号型规格系列标准，以工业化批量生产方式制作的服装被称为成衣。人们在百货商场或时装店购买的服装都是成衣，它是相对于裁缝店定制及家庭自制出来的单件服装而言的。成衣化率是一个国家或地区工业化生产水平以及消费结构的重要标志之一。

6.高级成衣

高级成衣是从高级时装中派生出来的，是高级时装设计师以中高档消费群体对象为主，从设计出的高级时装中筛选出的部分适合于成衣生产的作品，并运用一定的高级时装工艺技术，小批量生产出的高价位成衣。现在泛指制作精良、设计风格独特、价位高于大批量生产出来的成衣的高级服装。

二、服装商品的特性

1.功能性

功能性体现在服装是人类赖以生存的生活必需品。服装的产生首先是满足人们遮羞避体、抵御风寒的需求。随着生活质量的提高，人们对服装功能的要求越来越高，因此，服装的许多功能，如卫生功能、保健功能、舒适功能、防护功能等越来越受重视，并逐步得到开发。

2.美学性

人们对服装基本功能的需求得到满足后，必然会有进一步的美学要求。消费者会从不同的角度、用不同的标准对服装的美与丑进行评判。因此，服装需要在款式、色彩、质地上拥有自己的特色，并且品种也一定要丰富，以适应不同的审美情趣。

3.精神性

服装可以反映人们深刻而复杂的内心精神世界。着装可以反映人们追求美的品位，而且穿着不同档次、品牌、色彩等的服装还可以显示个人的性格、气质、地位、素养、身份等。

4.流行性

服装的流行性也被称为服装的时尚性。服装在款式设计、色彩搭配、面料选用及其他方面具有快速多变的特征，这种变化具有一定的周期性、短暂性和普遍性。

5.季节性

服装具有季节性。春、夏、秋、冬四季气候的变化影响着人们的着装，冬天着装厚重，夏天着装轻便，不同季节的服装特点迥异。

6.地域性

地理环境和自然气候的变化是影响人们着装的主要原因之一，为适应生存环境，生活在不同自然环境和气候条件下的人们对服装的功能、色彩、款式的要求也各有不同。

7.民族性

每一个民族都有其世代相传的传统文化、宗教信仰和生活习惯，这种差异或多或少地体现在服装的款式、色彩以及与其相配的饰物上。民族服装又随着时代的发展而不断地演化和相互渗透，在继承的基础上不断发展。

8.社会性

服装是社会的镜子，它随着时代的发展、社会的变迁而逐渐演变。服装体现了一个社会政治、经济、技术、文化、道德的状况与进步程度以及生活在这一环境下人们的价值观念和文化修养等。

三、服装商品的分类及意义

（一）服装商品的分类

服装分类很难找到一个固定而统一的标准，最没有争议的分类就是按性别分，可以分为三类：男装、女装和中性服装。在服装行业，业内人士通常不这么分类，而是将其分为针织服装与机织服装。针织类服装生产速度快，难度要比机织低。服装的种类很多，由于服装的基本形态、品种、用途、制作方法、原材料的不同，各类服装均表现出不同的风格与特色，变化万千，十分丰富。不同的分类方法使我们平时对服装的称谓也不同。目前，大致有以下几种分类方法。

1.根据服装的基本形态进行分类

（1）体型型。体型型服装是符合人体体型、结构的服装，源于寒带地区。这类服装的一般穿着形式分为上装与下装两部分。上装与人体胸围、项颈、手臂的形态相适应；下装则符合腰、臀、腿的形状，以裤型、裙型为主。裁剪、缝制较为严谨，注重服装的轮廓造型和主体效果。

（2）样式型。样式型服装是以宽松、舒展的形式将衣料覆盖在人体上的一种服装样式，起源于热带地区。这种服装不拘泥于人体的形态，较为自由随意，裁剪与缝制工艺以简单的平面效果为主。

（3）混合型。混合型结构的服装是寒带体型型和热带样式型综合、混合的形式，兼有两者的特点。剪裁采用简单的平面结构，但以人体为中心，基本的形态为长方形，如中国旗袍、日本和服等。

2.根据服装的用途进行分类

可分为内衣和外衣两大类。内衣紧贴人体，起护体、保暖、塑型的作用；外衣则由于穿着场所不同，用途各异，品种类别很多，又可分为社交服、日常服、职业服、运动服、家居服和舞台服等。

3.根据服装的面料进行分类

（1）化纤服装。化纤服装多为中低档品种，这类服装是用化学纤维面料制作的。它具有耐穿、色牢度好、易熨烫定型、价格低廉等优点，但透气性和吸湿性差，多用于制作风衣、外套、劳保服等。另外，也有对新开发的新肌理面料进行砂洗、石磨后整理，卖到中高档价位。

（2）呢料服装。呢料服装属中高档品种，具有手感柔软、富有弹性、保暖性能较好、外观挺括美观等特点。多用于制作西服、职业套装、大衣、中山装等。

（3）丝绸服装。丝绸素有“面料皇后”之称，属于薄型秒了中的高档面料，它的特点是轻盈、滑爽、秀丽、高雅，多用于制作裙装、中式袄、旗袍等，深受欢迎。

（4）棉布服装。棉布服装是中国人的传统服装，具有轻便柔软、穿着舒适、吸湿性和透气性好等优点。目前，棉布服装在抗皱性能和美学性能等方面有了很大的改善，如府绸、卡其、印花布、麻纱、灯芯绒、棉绸等。

（5）针织服装。这类服装是用针织面料制作的。按照生产制造方法可分为针织面料和机织面料两大类。针织面料弹性较大，穿着舒适，便于活动，适合制作各种贴身内衣。另外，针织面料还多用于制作运动服装、睡衣、睡袍以及休闲类服装等。

（6）皮革服装。皮革服装是高档服装。皮革的高档体现在高档的面料和精细的加工制作上。在技术上，皮革的选料和排料区别于纺织面料，技术难度较高。革质服装的特点是轻、松、软、挺、滑，具有良好的透气性和吸湿性。

（7）其他服装。包括由特殊材料制作的舞蹈戏曲服装、特殊加工装饰手段制作的刺绣服装以及特殊穿着场所的居家服、雨衣等。

4.根据性别进行分类

（1）男装。男性服装多采用精良、挺括的面料，具有重量感、层次感和特有的力度，主要体现男性的阳刚之气，表达刚毅、顽强、理性、宽容、豁达、行放的男性特征。男士西服几乎成为国际性的社交礼服，对蓝、黑、灰色彩的突破，赋予了男性更丰富的色彩。

（2）女装。女性服装绚丽多姿、种类繁多。其中，对女性裙装情有独钟。连衣裙造型灵活，最能体现女性的妩媚，被称为“女装的皇后”；旗袍自然合体，将东方女性的端庄秀美表达得淋漓尽致；摆裙千变万化，无论高矮胖瘦都能传达出女性独特的风采。

（3）中性服装。中性服装是指男女都可以穿着的服装，这类服装由于穿着对象广泛，市场定位较宽，也已成为服装中一大类。

5.根据年龄进行分类

（1）婴儿装。婴儿装特别注重卫生性能，一般款式宽松、柔软，面料保湿、透气性好，多用棉布、绒布、针织布制作。多选用暖色系且鲜艳、明亮的色彩，以增加童稚雅趣。

（2）幼儿装。针对1～3岁的儿童。款式多采用A型，如在罩衣的肩部或胸部设计抽褶或打揽，使衣服下部展开，同时让人产生下肢增长的感觉。幼儿装多采用仿生设计手法，更具自然色彩和教育色彩。

（3）童装和校服。针对步入学校生活的儿童。童装的设计非常丰富，造型属于加法设计，各种装饰工艺比较复杂，滚边、镶边、刺绣、印花、镶拼等各种工艺应有尽有，表达出这个时期的儿童开始有了个性，并逐步提高参与购买、选择服装的主动性。

（4）青年装。针对18～28岁的青年，这一年龄段的顾客虽然在经济上尚未完全独立，但审美意识趋于新潮，消费观念相对超前。花季心态使他们经受不住每个季节流行款式的诱惑。他们追逐流行，表达着一个地区或一个城市的审美文化水准。他们通过着装期盼社会对他们早日承认。他们通过款式、色彩和穿着搭配来塑造自己的个性。青年装也是服装市场营销的一个重要部分。

（5）中老年装。中老年装的跨度也比较大，但他们的共同特点是造型风格更加成熟，讲究实用。他们会根据自己的经济实力理性购买，会按照活动场所的需要，按照高、中、低档分类，仔细组织自己的衣柜布局。

6.根据季节进行分类

（1）春装。主要特点是色彩明快，款式简洁、轻便，便于穿脱。

（2）夏装。夏天的服装更趋于清爽与实用，色彩以浅色系为主，面料讲究透气、吸湿、有垂感和飘逸。

（3）秋装。秋天给人以成熟之感，人们挑选服装时更注重季节美带给人们的新鲜感，突出秋季给人的独特印象。

（4）冬装。寒冷的冬天，大地的色彩趋于单调，人们需要用色彩来调节压抑的心情与寒冷的感觉。因此，市场上的羽绒服、滑雪服、大衣、外套大都采用鲜艳的色彩。冬天的穿着并非越厚越好，合理的厚度、重量会使着装产生最佳的效果。

7.根据服装风格进行分类

服装风格指一个时代、一个民族、一个流派或一个人的服装在形式和内容方面所显示的价值取向、内在品格和艺术特色，主要包括三个方面：一是时代特色、社会面貌及民族传统：二是材料、技术的最新特点和它们审美的可能性；三是服装的功能性与艺术性的结合。服装款式千变万化，形成了许多不同的风格，有的具有历史渊源，有的具有地域渊源，有的具有文化渊源，适合不同的穿着场所、穿着群体和穿着方式，展现不同的个性魅力。常见的服装风格包括：百搭、淑女、韩版、民族、波西米亚、街头、田园等。

（1）百搭服装。一般为单品，可以搭配各类服装，是很实用的单件服饰，与其他款式、颜色的服饰均能产生一定的搭配效果。一般都是比较基本的、经典的样式或颜色，如纯色系服装、牛仔裤等。

（2）淑女服装。自然清新、优雅宜人是淑女风格的概括。蕾丝与褶边是柔美新淑女风格的两大时尚标志。

（3）韩版服装。韩版服装舍弃了简单的色调堆砌，通过特别的明暗对比来彰显品位。服装的设计者通过面料的质感与对比，加上款式的丰富变化来强调冲击力，那种浓艳的、繁复的、表面的东西被精致的甚至有点羞涩的展现取而代之，简洁得连口袋都省了的长裤、不规则的衣裙下摆、极具风情的褶皱花边都在表现它的美丽与流行。

最典型的韩版服装就是那种淡淡的、纯度很高的色彩。面料精当，更多喜欢使用棉，锦等很舒适的面料。贴身剪裁、做工精细，特别是上身部分的裁剪精致贴身。

（4）民族服装。服装以绣花、蓝印花、蜡染、扎染为主要工艺，面料一般为棉和麻，款式上具有民族特征，或者在细节上带有民族风格。目前流行的经典唐装、旗袍、改良民族服装等是主要款式，当然还包括尼泊尔、印度等民族服装。

（5）波西米亚服装。波西米亚风格的服装并不是单纯指波西米亚当地人的民族服装，服装的“外貌”也不局限于波西米亚的民族服装和吉卜赛风格的服装。它是一种以捷克共和国各民族服装为主的、融合了多民族风格的现代多元文化产物。

层层叠叠的花边、无领袒肩的宽松上衣、大朵的印花、手工的花边和细绳结、皮质的流苏、纷乱的珠串装饰以及波浪乱发都是波西米亚风格的代表。其用色是运用撞色取得效果，如宝蓝与轻灰，中灰与粉红等。剪裁呈现哥特式的繁复，注重领口和腰部设计。

（6）街头服装。一般来说，街头服饰是宽松得近乎夸张的T恤和裤子，很多人喜欢包头巾，另一种典型的服饰是篮球服和运动鞋，也以宽松为标准。

（7）田园服装。田园风格的服装一般采用宽大舒松的款式、天然的材质，为人们带来了有如置身于悠闲浪漫的心理感受，具有一种悠然的美。这种服装具有较强的活动机能，很适合人们郊游、散步和进行各种轻松活动时穿着，迎合了现代人的生活需求。

（二）服装商品分类的意义

随着人们对服装产品多元化需求的加强，服装工艺技术、机械设备不断改进，面料不断更新，服装的品种越来越多。因此，无论是对服装营销者来说，还是对服装消费者来说，服装商品分类都是十分有必要的。

1.有利于服装商品的生产和开发

对于服装生产企业和服装设计人员来说，只有熟悉服装的分类知识，才能生产出符合标准、适合消费者各类体型的服装，并组成合理的产品系列进行开发和生产。对于某个特定的服装企业来说，不可能生产出所有种类的服装。通过对服装的分类，服装企业能加强服装商品的专业化开发、生产和销售，同时发现更多的市场营销机会，更好地应对服装市场竞争。

2.有利于服装商品的销售

对于服装营销人员来说，只有熟悉服装分类知识，才能有针对性地陈列展示服装，更好地给消费者提供方便的选择，否则服装销售会显得很凌乱，无所适从，甚至出现“张冠李戴”的现象。同时，服装营销人员掌握了服装分类的知识，就能更有针对性地了解市场动态，分析服装销售的变化趋势，主动适应市场需求。另外，服装营销人员了解服装分类，能快速精确地做好分类统计，加强企业管理工作。

3.有利于消费者选购服装

服装穿着因人而异，由于服装品种繁多，着装功能又不尽相同。进行服装分类之后，有利于消费者更方便、更快捷地挑选到适合自己的服装。