第二节 市场营销概念在纺织服装行业的应用
纺织服装是和消费者联系最紧密的行业之一，在人们的生活和整个社会经济中有着不可替代的作用。随着市场竞争的日益加剧，只有满足消费者的需求，企业才能生存和发展。
一、纺织服装行业的特点
（一）纺织服装行业在社会发展中的地位
纺织服装行业是我国最重要的行业之一。纺织服装行业不仅有力地支持了我国工业现代化的进程，同时也对世界贸易、经济乃至政治都有重大的影响。纺织服装业涉及面料、辅料以及相关的流通、包装等产品和行业产品。作为传统行业，集中反映了社会的进步、经济的改革和世界产业的结构变化中的冲突和矛盾点。
在社会经济活动中，许多人涉足了纺织服装行业，从纤维、服装到家用纺织品，从服装生产机械到产品加工、设计和纺织服装辅料的设计、生产。产品的销售流通、信息服务和消费活动，为纺织服装行业提供了大量的就业机会，同时也为人们提供了发挥才能的空间。
现代社会的工业化进程中处处都与纺织服装行业有关，英国的工业革命就是从纺织业开始的，中国香港特别行政区、中国台湾地区和韩国最初的资本积累也是从纺织服装业开始的，香港特别行政区经济至今仍然有很大一部分依赖于纺织服装品牌的经营和贸易。
在我国的现代化进程中，纺织服装行业起着重大的作用。纺织服装行业在我国是体系最完善的行业之一，也是我国在国际上最具有竞争力的行业之一。尤其是加入WTO以来，我国在全球纺织品产品出口数量增加了8倍，成为世界上最大的纺织品出口国。目前我国是全球纺织产业规模最大的国家，也是产业链最完整、门类最齐全的国家。
虽然我国的纺织服装行业一度出现了总量过剩，特别是国有企业效益滑坡等现象，但经过调整后，得到了长足的发展，特别是在广东、浙江、上海、江苏和山东等地，纺织服装行业仍然是当地的支柱行业。
（二）纺织服装行业在世界经济中的地位
虽然在西方发达国家中，纺织服装行业已经萎缩，但是它在整个世界经济中仍占有很重要的地位。目前，世界纺织服装行业呈现出以下特点。
1.全球性结构转移 发达国家与地区的纺织服装行业向发展中国家和地区转移，以利用当地的廉价劳动力与原料资源，同时使发展中国家和地区的纺织服装行业迅速发展。巴基斯坦、印度、越南、菲律宾、印度尼西亚等国的纺织业就是在20世纪80年代以后得到了迅猛发展。
2.发达国家拥有高档和高科技纺织服装产品 目前，一些发达国家对纺织品的研究仍然保持高度的热情，如莱卡、莱赛尔纤维、莫代尔纤维等都是由发达国家研制并推向市场的。
3.竞争加剧，反应迅速 随着全球经济的一体化和信息社会的到来，纺织服装表现出多品种、小批量、短周期、流行快等特点。发达国家往往将设计、信息、加工设备和技术等方面的优势转化为市场竞争力，确保其竞争优势。
4.新的竞争格局正在形成 中国加入WTO以后，纺织品服装市场的竞争格局发生了很大变化。中国已经从最初的急剧增长过渡到目前的逐渐收缩，有许多中国企业为了寻求成本优势而在东南亚国家投资设厂，同时欧美国家的跨国公司也把制造部分慢慢从中国转移出去。因此，我国的纺织服装行业受到多面夹击，面临着来自各个方面的压力。
（三）纺织服装营销是理论和实践相结合的学问
纺织服装行业在加工制作和销售流通的过程中需要面对产业市场营销、消费者市场营销等课题。而纺织服装市场的变化快、信息量大、影响因素多，所以纺织服装营销在理论与实践要紧密结合，才能使产品符合市场需求。纺织服装在市场营销中具有以下特点。
1.劳动力成本逐渐增高 纺织服装行业是一个劳动密集型的行业，劳动力的成本很大。虽然一些新技术和新设备的使用可以减少劳动力，但不能从根本上改变劳动密集的状况。随着一些国家和地区劳动力成本的增加，纺织服装产业也转移离开。近年来，我国东南沿海地区的纺织服装企业纷纷在新疆等中西部区域建厂或者东南亚建厂，出现了从劳动力成本高的地区往劳动成本低的地区转移的趋势。
2.企业规模不等 纺织服装行业有规模很大的企业，也有二三十人的小厂，甚至一个家庭就可以组建一家工厂。
3.加工流程长 纺织服装行业的某些生产、加工环节可以很简单，但是从原料到成品经过的流程很长，如纺纱、织布、印染、服装加工、零售等，由此产生了快速反应和加工流程长之间的矛盾。
4.流行期短 通常纺织服装的流行期很短，主要表现在设计、色彩、款式上不断变化。一些新产品和新辅料的出现，以及新技术的推动，给纺织服装行业带来了机会，同时也给企业的经营带来更大的风险和不确定性。
5.市场的差异性大 市场的多样化决定了小批量、多品种是服装行业经营的重要特点和趋势。同时，由于各个国家和地区在文化、宗教信仰上的差异，以及各个年龄阶段对产品需求的不同，更加剧了纺织服装的市场差异性。为了满足不同细分市场的需要，差异化营销是今后竞争的重要手段。
6.产品的无形价值提高 纺织服装在人们实际生活中的意义已经远远超出了掩体御寒的功能，人们赋予它美学价值、文化价值、宗教价值等，这使得纺织服装产品的价值很难精确定位和度量。
7.相关产业多 纺织服装行业不仅本身的加工流程长，而且相关的产业众多，如皮革、金属、化工、石油、农业、服务、文化等。
二、纺织服装市场营销的影响因素
人们通常把市场营销看作是对产品进行的一种创造、促进、运送，以及服务消费者的一种工作。
1.商品 纺织服装是人们能切身感受到的产品，生活中到处都充斥着各种各样的纺织品。
2.服务 随着经济的发展，服务也越来越受到人们的重视。提高服务质量，推出新的服务措施，是各个企业营销的重要手段。
3.事件 某些事件之所以能协助营销，是因为这些事件具有巨大的影响力和魅力，企业可以利用这些事件，树立声誉或推介自己的产品。
4.人物 人物可以被附加上很多内涵，特别是一些著名的人物往往担任产品的代言人，在纺织服装行业里这种现象更是比比皆是。
5.地点 现在很多地区通过实施纺织服装产业集聚，打造纺织服装区位品牌，以地点加上纺织服装产品特色来进行营销活动，如“郑州女裤”“深圳女装”“嵊州领带”“宁波男装”“绍兴轻纺”等，很好地起到了展示区域纺织服装文化特色，构建城市名片形象的效果。
6.机构 一些机构或组织通过努力，为自己在社会公众的心目中树立起强有力的形象，赢得公众的认同和信任。一些纺织服装的检验机构就是利用一些机会通过形象宣传，达到营销的目的。
例如，国际羊毛局通过在产品上悬挂国际羊毛局产品标志的措施，不但提高了自己在纺织服装领域内的声望和地位，同时也为企业的产品提高了声望和地位。带有国际羊毛局纯羊毛标志的服装产品拥有独特的个性，并且不断推陈出新，它代表着高质量、好信誉、值得信赖，对于消费者来讲是一种质量保证。
7.信息 信息是可以像产品一样生产和销售，各类广告宣传就是要把信息传递给信息的需要者，网络、报纸、杂志、电视、街头路牌等几乎都成了传播信息的渠道。
8.观念 在以前，人们一般认为化纤面料的特点是结实、耐磨，但是不透气、吸湿性能差。随着科技的发展，化纤面料的性能有了很大的改进，一些新型的化纤面料在吸湿透气方面甚至比天然纤维制成的面料还要优越。改变人们对化纤面料传统的看法，也是营销人员应该做的事情。
小知识1-2 国际羊毛局
三、纺织服装营销的主要工作内容
（一）发现需求
一个成功的营销者应该明确目标客户并提供顾客所需要的产品，收集关于顾客群体的信息，关注目标群体的消费习惯并分析其对产品行为的表现。随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高。对于服饰来讲，人们不但追求外观上的美丽，同时又追求舒适和体，杜邦公司就是发现了人们的这种需求，成功地开发出了氨纶，并注册了品牌“莱卡”。
（二）产品的开发和设计
当企业明确了消费群体后，就需要研究目标消费群体的心理特征和消费特征，产品的开发要围绕满足消费者的需求来进行。纺织服装行业是一个变化非常快的行业，产品的开发和设计要紧跟时代变化的潮流，同时要符合消费者的消费习惯和心理，因此，快速反应就成了取胜的重要法宝。
（三）产品要和消费者的价值趋向一致
当企业的产品能够和消费者的趋向一致时，企业才能通过满足消费者来创造利润。如材料的选用、价格的确定、款式的设计以及销售的场所等，都要和消费者的价值趋向相一致。
（四）市场与交易
企业要设立广泛的销售渠道和信息渠道，产品只有通过销售渠道才能将产品卖出去，换回企业所需要的利润。应该把企业的信息及时快速地传达给客户，使客户能够在有效的时间内来获取产品的信息并且购买产品。很多企业每年都投入大量的广告来宣传企业和产品就是要把企业的信息及时准确地传达给目标消费群体。
思考题
案例分析
“莱卡”纤维的发明与营销
“莱卡”纤维的历史可追溯到1958年。这一年，美国杜邦公司发明了一种人造弹性纤维，并注册了商标，“莱卡”纤维就此诞生，逐渐走进人们的生活。
1959年，取代了橡胶丝纤维的“莱卡”纤维，被用于内衣制作，第一次让人们体会到了小小的“莱卡”纤维的巨大魔力。这种精妙的弹力纤维可被轻松拉长4～8倍，并能迅速恢复原状，让衣物具有良好的弹性，同身体贴合的体验也由此而生。
1962年，“莱卡”纤维同女性的专属物——长筒袜走到了一起，加入了“莱卡”纤维的长筒袜充满弹性、持久不变形，总能恰到好处地勾勒出女性的腿形。也许，当时女性的长筒袜正是女性妩媚、性感的象征，“莱卡”纤维也借此走上了时尚舞台，更将其技术层面的优势转化为人的愉悦。
1974年，“莱卡”纤维开始逐渐进入体育界，运用于泳装制作的“莱卡”纤维，彻底克服了传统泳装容易松垂、缺乏弹性的缺点。它不仅赋予泳装光滑均匀、火辣性感的风姿曼妙，更为原本炫耀力量、充满竞争意味的体育赛事加入了时尚的元素。
1985年，“莱卡”纤维从体育赛事的幕后走到了前台，“莱卡”纤维成为运动类服饰的标准成分，从此“莱卡”纤维和篮球飞人乔丹、网球冠军阿加西结下了不解之缘，而这些激情四射的运动员也很好地演绎了“莱卡”纤维，并掀起了新一轮的时尚风潮。
对“莱卡”纤维而言，1993年是里程碑式的一年，无论是休闲装、运动装，还是在T型台上，各大奢侈品牌所推出的高端时装中，“莱卡”纤维成为了不约而同的选择。不论时间、不论场合，“莱卡”纤维可以被运用于各种服装面料，“莱卡”纤维在倾力打造时尚！
1994年，新的“莱卡”纤维标志全新问世，这标志着“莱卡”纤维成为了真正意义上的时尚品牌。
2000年，美国时装设计师协会宣布“莱卡”纤维是21世纪最有创意的服装产品之一。
“莱卡”纤维之所以能在全球掀起纺织服装的革命，与其优良性能和杜邦公司的成功营销模式密切相关。
长期以来，杜邦公司坚持“上游带动下游”的品牌营销策略，不断通过各种方式向消费者传递健康、充满活力的生活方式和时尚概念。
通常的纺织服装产品营销流程见图1-4。
图1-4 纺织服装产品营销流程
杜邦公司在营销过程中，不断地向消费者传达穿着含有“莱卡”纤维的服饰所带来的好处。同时，杜邦公司瞄准纺织贸易及产业，全力建立供应链式伙伴体系。为了保证销售增长并提高市场渗透力，杜邦公司进行了“莱卡”纤维客户、产品及服务细分，将纤维、纱、织物及服装生产者有机地连接在一起，使彼此互相协调，提高商业运作效率。此外，杜邦公司还向供应链的每一环节提供技术帮助。它所采用的营销流程如图1-5所示。
图1-5 杜邦公司的营销流程
案例讨论
1.氨纶的发明满足了顾客的哪些需求？
2.相比于传统的纺织服装营销流程，杜邦公司的营销流程有什么优点？