第二节　消费者购买行为及决策过程

一、消费者购买行为

消费者购买行为学自20世纪50年代产生以来，在吸收经济学、心理学、社会学、人类学、数学等有关学科研究成果的基础上加以拓宽和深化，形成了自身完整的研究体系，大幅提高了企业市场营销决策的科学性和正确性。

消费者购买行为是指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品或服务以满足自身需要的过程。消费者购买行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润及至企业的兴衰。消费者几乎每天都在做出购买决策，因此营销者就要研究下面的问题：谁购买产品（Who），购买什么产品（What），谁参与购买（Who），什么时间购买（When），什么地点购买（Where），为何购买（Why），怎样购买（How）。营销人员关心的核心问题是：对企业采取的各种营销策略，消费者会做出何种反应。如果企业真正了解消费者怎样看待产品的性能、特点、价格及广告的吸引力，那么该企业就会有比竞争者更大的优势。

对消费者行为进行分析可采用图4-1所示的模式。一方面，消费者接受各种外部刺激；另一方面，消费者做出各种反应。营销刺激由产品、价格、销售渠道（分销）和促销组成，其他外部刺激包括购买环境中的主要因素如经济、技术、政治和文化。它们都要进入消费者的“黑箱”，在那里转换成一组可以观察的消费者反应，包括对产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机和购买数量选择等。外部刺激和购买者反应往往是有形的，看得见、摸得着的；而消费者如何消化各种外部刺激，从而形成自具特色的某种反应，则常常是难以揣摸的，因此称为消费者黑箱。

该黑箱模式表明：同样的外界刺激，作用于不同特征的消费者，加上购买决策过程中所遇到不同环境的影响，消费者会做出不同的选择。对服装企业的经营者来说，需要了解的就是外部刺激与购买者决策之间的购买者黑箱所发生的事情。

二、消费者购买决策过程

消费者购买决策由一系列的相关活动构成，远在其实际购买之前即已开始。从心理学的角度讲，购买决策过程也是一个认知过程。因此，研究消费者的购买，不能只注意其购买决定或实际的购买，而应研究从需求形成到购买后反应的全过程。市场营销学将购买者决策过程分为五个阶段。

（一）确认需求

确认需求是消费者购买决策过程的起点，或叫动机形成，是决策过程的开始。只有消费者有了需求，才可能产生购买行为。如某人准备穿套装去参加面试时，他发现需要一套能够给人留下好印象的服装，并意识到现有的、过时的、磨损的套装已不能满足这种需求时，他就会产生再购买一套新的理想服装的需求，从而购买过程开始。这种需求的确认可能由内在的生理、心理活动引起，也可能由外部刺激物引起，或是内外两方面因素相互作用的结果。

消费者的需求可以分为功能性需求和心理性需求。功能性需求直接同产品的性能有关，如消费者喜爱户外运动，选择服装时会注重速干、防风、防水等适合户外运动的服装。心理性需求更多偏向于人的精神层面的满足。如消费者购买一套高档窗帘，也许并不比普通的窗帘具有更多的功能性，但却满足了消费者对时尚、自我实现的需求。

大部分的纺织服装产品既能满足功能性需求，也能满足心理性需求。如购买一套昂贵的西服的主要原因是为了提高自我形象，但这套西服同样满足了穿衣的功能性需求。纺织服装企业在设计开发产品时，除了针对其功能性，更多的是要满足人们的心理需求。

（二）收集信息

消费者一旦确定了某种需求，就会寻求那些能够满足这种需求的信息。如果消费者不了解什么商品能满足自己的需要，或仅知道商品名称，但不熟悉该类商品各方面的情况，就得收集有关信息，如开始注意有关这类商品的广告，朋友对它的评价，或直接去商店询问、索取产品说明书等。

消费者获得信息的来源有四方面。

（1）商业来源，包括广告、商品陈列、商品包装和说明材料、销售人员介绍。

（2）个人来源，主要是从亲朋好友、邻居、同事等处得到信息。

（3）大众来源，指公众舆论媒体广播、电视、购买网站、报刊的评论等。

（4）经验来源，即消费者自身通过触摸、试验或使用获得信息。此外，每个消费者都有自己过去的购买经验，这些经验会逐步形成一个自己独有的信息库，当需要收集信息，就会从信息库内提取内容，来形成自己的独特风格。

为了使消费者将所寻求的信息限定在自己的产品上，纺织服装企业可以通过电视、报纸、网站、杂志等方式进行宣传，也可以通过面料展会、时装表演、橱窗陈列等方式进行展示。

（三）评估备选商品

消费者通过收集信息，了解市场上同类产品的竞争品牌后，一般可利用这些信息来评价、确定最后可选择的品牌，其过程一般是：

第一，消费者经过收集信息，逐渐在头脑中形成一个备选品牌的“单子”。本阶段的任务，就是对这些备选品牌进行选择评比，为下一步的决策奠定基础。

第二，确定自己关心的每种属性在心目中的重要程度，如果用定量化的语言，就是给每种自己所关心的属性一个权数。然后将每种品牌在每一个属性上的形象给以评价，这评价既基于该品牌的真实情况，也取决于评价者有选择性的主观感觉。

最后，对每种商品进行综合评价。

因此，在对纺织服装产品进行评估时，确定属性是首要任务。消费者在选择纺织品服装时考虑的属性主要有款式、材质、颜色、做工、品牌名称等。消费者对服装各种属性的关心程度也因人而异，消费者最关心的是那些最能满足其当前需要的属性。根据所重视的主要属性的不同，通常可以把消费者群体划分为重视流行的消费者、重视品牌的消费者、重视价格的消费者、重视质量的消费者等。

评估备选商品实际就是消费者在购买前整理信息和决定购买的比较、鉴别过程。服装企业应该及时向潜在顾客提供必要的信息，加强其购买意向。

（四）确定购买

消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间。根据一项调查结果显示，在对1000名声称年内要购买某知名品牌服装的消费者进行追踪调查以后发现，只有近200名消费者实际购买了该品牌服装。因此，只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为行动，还必须考虑身边人态度和意外情况两方面因素的影响。

1.身边人态度　消费者的购买意图，会因身边人的态度而增强或减弱。身边人的态度对消费意图影响力的强度，取决于其态度的强弱及其与消费者的关系。一般来说，身边人的态度越强、与消费者的关系越密切，其影响越大。如妻子想买某品牌的款式服装，但丈夫极力反对，妻子有可能降低甚至放弃购买意向。

2.意外情况　消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品得到的好处等因素密切相关。如果这些预期因素发生一些意外的情况，如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或有其他更需要购买的东西等，这些都可能使消费者改变或是放弃原有的购买意图。

顾客一旦决定实现购买意向，还必须做出以下决策。

（1）产品种类决策。在资金有限的情况下优先购买哪一类产品。

（2）产品属性决策。该产品应该具有的属性。

（3）产品品牌决策。在诸多同类产品中购买哪一个品牌。

（4）时间决策。在什么时候购买。

（5）经销商决策。在哪一个商家购买。

（6）数量决策。购买多少。

（7）付款方式决策。是一次性付款还是分期付款，现金还是刷卡等。

（五）购后反馈

消费者购买和使用商品后，往往会检验自己的购买决策、重新衡量购买决策是否正确、确认消费满意程度等，以作为再次购买的参考依据。

决定消费者满意程度的是消费者的期望与产品所表现的性能两者之间的关系。如果产品的实际性能远超过预期性能（如服装穿着舒服、款式新颖、功能性强大等），消费者就会感到很满意；如果实际性能未能达到预期的效果（如面料起球、抽丝，款式不吸引人等），消费者就会不满意此次购物；介于两者中间的就是基本满意。

不过，消费者并非在购买任何商品时都必须经过上述复杂的过程，如购买外套和购买手套的决策过程就存在很大的不同。

随着人们生活水平的提高，纺织品服装流行周期越来越短，因款式陈旧、不合时宜而购买纺织服装产品的消费者越来越多。因此，企业迅速了解、掌握消费购买后的反馈意见是非常重要的，同时企业也应该对消费者的反馈意见积极反应，以便迅速做出改进措施。

如果消费者对某品牌的家纺产品或服装不满意，产生了抱怨情绪，甚至失望，该消费者以后就会避开此品牌的全线产品，并可能向周围的亲戚、朋友等提供不利于该企业的宣传；如果消费者对某品牌家纺和服装产品满意，有可能再次购买，并把这种品牌的产品介绍给朋友、同事等。根据营销专家的调查表明：一个满意的顾客不但会自己再次光顾，而且要向3个人介绍自己的满意之处；而一个不满意的顾客却要把不愉快经历传播给11个人。因此，满意的顾客是企业最好的广告。