第四节　市场营销的综合环境分析

研究市场营销环境的目的在于通过对环境变化的观察，来把握营销环境变化的发展趋势，从而发现企业发展的机会，避免环境变化给企业带来威胁。有效地分析市场营销环境的变化，及时抓住营销机会或采取应变措施消除环境威胁，对企业的发展具有重要意义。

一、市场营销环境的分类

根据市场营销环境是否对企业有利，可以把环境分为市场机会和环境威胁两类。

（一）市场机会

市场营销环境机会是指对企业营销活动有利的，富有利益空间和吸引力的领域。例如我国“二孩”政策的放开，对一个企业来说，婴幼儿家纺产品、服装服饰品和生活用品的新需求，家庭人口的增长带来的居住户型的需求变化以及私家车空间和座椅数量等出行交通工具的需求变化等，都意味着有一系列新的市场机会的出现。但是，这些新的机会中，并不是每一个机会都适合企业。这就要求企业的经营者对机会进行分析和评价，才能抓住适合发展的重要机会。

机会成功的概率是指企业抓住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。因为具有吸引力的市场机会并不一定就是本企业实际发展的良机，其可行性不一定符合本企业的具体情况，也就不一定能够为企业带来真正的利益。

市场机会对企业的吸引力是企业利用市场机会可能创造的最大利益，它是企业在最理想的条件下充分利用该市场机会的最大极限。创造的利益越大，市场机会对企业的吸引力越大；反之，对企业的吸引力就小。具有较大吸引力的市场机会并不一定是企业的发展良机，因为它所提供的市场机会在该企业不一定可行；而具有很强的可行性的市场机会对该企业的吸引力也不一定很大；只有具有很大的吸引力，同时又具有很强的可行性的市场机会，才具有较高的价值。图2-6是机会分析矩阵。

图2-6中第Ⅰ象限是机会的吸引力和成功概率均为最大，是企业的最佳机会，企业可以准备若干营销计划以追求其中一个或几个机会。第Ⅱ和第Ⅲ象限机会的吸引力和成功概率不相一致，企业应保持密切关注，这些机会可能会成为最佳机会。第Ⅳ象限机会的吸引力和成功概率均太低，企业可以不予考虑。

（二）环境威胁

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战或对企业的市场地位构成威胁。如果企业不能根据市场营销环境条件的变化及时调整相应的市场营销策略，这种不利的环境趋势必将对企业带来不利影响，甚至侵害企业的市场竞争地位，使企业陷入困境。因此，市场营销人员要善于分析市场营销环境的发展趋势，及时准确地识别环境威胁或潜在的威胁，并且能够正确地认识和评估环境威胁的严重程度，从而有利于企业采取相应的战略行为，避免威胁造成不利的后果。

在对环境威胁进行分析时，往往要考虑环境威胁出现的概率和威胁的严重程度（含潜在威胁）两个方面，可以采用矩阵图的方式来进行分析，如图2-7所示。

从图2-7可以看出，第Ⅰ象限是环境威胁出现的可能性最高，威胁程度最严重的区域，对企业来说是致命的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制订相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。第Ⅱ象限是威胁程度很严重，但出现威胁可能性较低的区域。第Ⅲ象限是出现威胁可能性很高，但威胁性较轻的区域。对于第Ⅱ、Ⅲ象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制订好应变方案。第Ⅳ象限是威胁出现的可能性很小，威胁的程度也较小的区域，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制订对策。

小案例2-3　南通某纺织企业环境威胁的分析过程

Ⅰ—竞争者引进全套先进纺织设备；Ⅱ—国家宏观经济状况持续恶化；Ⅲ—加入WTO，国外纺织品进入中国市场；Ⅳ—政府限制纺织企业放任发展。

由图2-8可以知道，图中第Ⅰ象限，即竞争者引进全套先进纺织设备的威胁是关键性的，它将严重威胁南通某纺织企业的利益，并且出现的可能性很大。因为纺织品的生产技术对于纺织企业的生产和效益起着至关重要的作用，而且引进全套先进纺织设备对于大的纺织企业来说并非难事。当时江苏省内几家重要纺织企业已准备引进全套先进纺织设备，南通某纺织企业必须对这一威胁有清醒的认识，并准备相应的计划。图中第Ⅱ象限，即国家宏观经济状况持续恶化的威胁虽然对南通某纺织企业的影响很大，但出现的可能性较小。第Ⅲ象限，加入WTO后国外纺织品进入中国市场，对南通企业可能会造成威胁，但这种威胁的影响不会很大，要充分抓住这次历史机遇占领市场份额。第Ⅳ象限，政府限制纺织企业放任发展，有利于竞争激烈的市场环境营造和谐有序的市场秩序，对于南通企业是有利的发展环境。

（资料来源：王若明，张芝萍.纺织品市场营销[M].中国纺织出版社，2008）

二、市场营销环境机会与威胁的综合分析

企业必须对市场营销环境的机会水平和威胁水平做全面综合分析，才能做出科学有效的营销策略（图2-9）。

1.理想业务　机会水平高，威胁水平低，利益大于风险，是理想业务。企业应看到机会难得，甚至转瞬即逝，这时企业必须抓住市场机遇，迅速行动，抢占先机。

2.风险业务　机会水平和威胁水平均高的业务是风险业务。面对高利润与高风险，企业既不宜盲目地冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。这时应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，努力创造条件，争取突破性的发展。

3.成熟业务　机会和威胁均较低的业务是成熟业务，这是一种较平稳的环境，一方面企业要按常规经营、规范管理，维持正常运转；另一方面，企业要积聚力量，为进入理想环境或风险环境做准备。

4.困难业务　机会水平低、威胁水平高的业务是困难业务，这时环境风险大于市场机会，处境十分困难。企业可以努力改变营销环境，从而走出困境或减轻环境威胁，也可以立即转移、摆脱无法扭转的困境。

三、利用环境机会与避免环境威胁的策略

（一）利用环境机会的策略

1.及时利用有利的环境机会　市场机会是不断发展变化的，并且市场机会随着时间的变化其价值也会发生变化。当一个好的市场机会来临时，肯定会有一批又一批的企业和竞争者加入。这时，在企业资源可能的情况下，要迅速行动，及时调整营销组合策略，充分利用对企业发展有利的市场机会。

2.创造条件适时利用环境机会　当企业自身条件与市场机会所要求的条件不相符，而市场时机在一定时间内又不会发生重大变化时，企业应通过自身的努力改善或补充环境所不具备的条件，使之成为企业可利用的市场时机，条件成熟后再从中利用。

3.放弃不可行的环境机会　有时市场机会很好，但由于企业内部的条件限制很难利用。此时企业应放弃该市场机会，寻找与企业内部条件相吻合的市场时机。

（二）避免环境威胁的策略

1.转移策略　转移策略是指当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。该策略包括以下三种转移方式。

（1）产品转移，即将受到威胁的产品转移到其他市场，这是大部分创新型企业采取的策略。

（2）市场转移，即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去。

（3）行业转移，即将企业的资源转移到更有利的新行业中去。例如，雅戈尔集团涉足多个行业，在纺织服装产业低迷时期向房地产转移，在纺织服装产业高涨时期又适时转移回来。

2.减轻策略　当企业遇到一定的环境威胁，并且这一威胁后果不可避免时，如果没有能力与之正面对抗，最好的策略是放弃原来的市场营销组合决策，采取新的、有效的市场营销组合决策。

3.反抗策略　反抗策略是指企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面转化。反抗策略通常被称为是积极、主动的策略。例如，长期以来我国纺织品服装在欧美摩擦不断，受到各种非关税壁垒的威胁，这些限制条件反倒促使企业提高产品质量，积极进行产品研发，增强了纺织服装企业的竞争实力。

思考题

1.市场营销环境包括哪些因素？

2.市场营销环境有哪些特点？

3.企业为什么要分析市场营销环境？

4.企业应如何利用环境机会而避免环境威胁？

案例分析

利郎商务休闲男装

伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”的广告语轰炸，消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力。

由于服装市场的同质化竞争日益惨烈，利郎在1995年至2000年，从最初的成功开始走向停顿，走向衰退，甚至走到破产的边缘。

2001年，利郎创始人王良星痛下决心，“利郎必须走出一条差异化的道路”。当时利郎的定位是商务男装，王良星坦言，“进入服装市场不能硬碰硬，做西服利郎比不过杉杉、罗蒙等高端品牌，做休闲夹克衫比不过七匹狼、柒牌、劲霸”。

王良星发现，随着社会经济的不断发展，国内从商的人越来越多。“到国外旅游考察后我们发现，国外进行商务洽谈时不像中国这么严肃，怎么样既不失风度又能看起来轻松呢？”

2001年的时候，掌上电脑“商务通”在商务人士中很流行，利郎总裁王良星从中获得了灵感：何不把利郎的服装也叫作“商务男装”？

案例讨论

利郎总裁王良星“商务男装”的灵感是在什么样的宏观环境和微观环境影响下产生的？