第二节　市场营销的宏观环境

市场营销的宏观环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，如人口、经济、自然、科学技术、政治、法律、文化环境等，如图2-1所示。

一、人口环境

市场是由具有购买欲望和购买能力的人构成的，人口规模、人口地理分布、人口密度、流动趋势、家庭规模、年龄构成、种族、宗教结构及收入等人口环境因素对企业营销活动都有直接影响，营销人员要通过对这些信息进行分析研究，提出应对策略。

人口规模即人口总数，是影响基本生活资料需求的一个决定性因素。世界人口爆炸性增加是世界各国极其关注的一个大问题。一方面，纺织品服装市场随着人口的增加而迅速扩大，但由于人口的扩张主要集中在发展中国家，所以市场份额的增加主要来源于发展中国家，而且这些国家的消费者购买力主要集中在中低档纺织服装消费上；另一方面，目前发达国家经济普遍不景气，各类产品市场竞争激烈，价格逐年走低。我国是全球最大的纺织服装生产国和输出国，人口多、增速快是我国人口环境的两个重要特点，占世界五分之一人口的中国是一个巨大的潜在消费市场，企业的营销机会很多；但是，人口多导致人均资源占有量低，不可能满足所有消费者的需求，不利于企业的发展壮大。

人口的地理分布也影响纺织服装市场的消费需求。大城市、人口密集地区的市场需求量大，也是企业的主要目标市场。同时，不同地区居民的购买习惯和购买行为也存在差异。比如在闷热的南方人们对吸湿透气性服装的需求量大，而在寒冷的北方则需要保温性更强的御寒服装；在青岛、大连等沿海城市人们冬季喜欢穿着呢大衣，而在内蒙古、宁夏人们则需要皮衣来抵御风沙和寒冷。

此外，城乡居民的消费偏好也有很大差异。中国的农村人口一直在总人口中占很大比例，农村市场是一个潜在的巨大市场。企业应针对这一市场制订营销计划，满足农村市场的需求。

改革开放以来，我国的人口地理分布的流动性趋势明显：人口迁移、人口流动速度加快，规模不断扩大，人口从农村流向城市，内地流向沿海，欠发达地区流向发达地区。人口流动为纺织服装业创造了一系列新的市场机会。

人口构成包括自然构成和社会构成。自然构成包括性别比例、年龄结构等；社会构成包括民族构成、宗教构成、教育程度构成、职业构成等。世界人口年龄结构普遍老龄化，人口的老龄化也是我国在人口构成方面的显著特点。老龄人口数量的增加，使市场需求结构出现新的变化：老年人的市场容量扩大，老年人用品的需求不断增加。这一代老年人比上一代老年人更懂得享受生活，更注重身心健康，对旅游、文化娱乐、体育活动的需求也增长很快，因而老年人的运动服、休闲服和富有个性化的服装将成为一个不可忽视的市场。

家庭是社会的细胞，也是消费品的主要采购单位。我国家庭规模变化的趋势是家庭的小型化。目前，中国家庭中两口和三口之家在家庭总数中占绝大部分，但国家“二孩”政策的放开带动了婴幼儿用品需求量的快速增长。未来随着人们生活水平和文化水平的进一步提高，我国婴幼儿用品市场的产品和服务将会有很大的发展空间。

我国目前的人口环境，有一些新的变化趋势：城市人口的出生率呈下降的趋势，但全国总人口的增长仍未停止；受教育程度提高；人口流动性增大，城镇化的趋势明显；老龄化问题逐渐严重；独生子女政策取消，“二孩”政策放开。这些变动无疑会给企业市场营销带来广泛的市场机会，同时也带来新的挑战。

二、经济环境

一个国家或地区的经济环境是由经济制度、经济发展状况、经济发展趋势、社会购买力等因素构成。消费者的消费水平和消费结构会受人均国内生产总值、个人收入、消费倾向和储蓄倾向等因素的影响。纺织品服装市场营销的经济环境分析如图2-2所示。

从图2-2可以看出，企业对经济环境的分析可以从两方面入手，一是对消费者的社会购买力状况进行分析，二是对社会的经济发展状况进行分析。目前，我国经济发展平稳，社会经济状况向好，因此，企业的研究对象主要集中于消费者的社会购买力状况，即消费者的收入水平、消费结构以及储蓄和信贷倾向。

（一）消费者收入水平

消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入水平越高，购买力就越大。由于各种税费及固定支出，消费者收入不会全部用于生活消费。因此，对营销者而言，除了消费者收入外，还有必要区别以下两个概念。

1.个人可支配的收入　即个人收入中扣除各种税款（如所得税等）和非税性负担（如工会费、养老保险、医疗保险等）后的余额。它是消费者个人可以用于消费或储蓄的部分，形成实际的购买力。

2.个人可任意支配的收入　即个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存所必需的费用（如水电、食物、衣服、住房等）和其他固定支出（如学费等）后剩余的部分。这部分收入是消费者个人可任意支配的，因而是消费需求中最活跃的因素，也是企业开展营销活动所要考虑的主要对象。

（二）消费者的消费结构

消费结构是指一定时期内人们对各类型商品的需求量和比例。西方经济学家常用恩格尔系数来反映消费结构，并据此反应一国的经济发展水平。

恩格尔系数=用于购买食物的支出/全部消费支出×100%

食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，意味着生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，意味着生活水平越高。联合国根据恩格尔系数的大小对生活水平进行如下划分：一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%～60%为温饱；40%～50%为小康；30%～40%为相对富裕；低于30%为最富裕。2016年我国的恩格尔系数为30.1%。

恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。目前对大多数人来讲，纺织品服装已不再是生活必需品，而是作为一种提升自身形象、改善生活品质的享受品。因而对于纺织品服装营销者来说，最为重要的是帮助消费者发现他们的潜在需求，利用有效的营销手段将产品推向目标市场。

（三）消费者储蓄和信贷倾向

消费者的购买力还要受储蓄和信贷倾向的影响。

1.消费者的储蓄倾向　消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：银行存款和购买有价证券。储蓄的增多会使消费者现实的需求量减少，购买力下降。但储蓄作为个人收入则增加了未来的潜在需求量。

如果消费者较注重未来消费，则现在较为节俭而增加储蓄；如果消费者重视当前消费，则储蓄倾向较弱，储蓄水平降低。另外，储蓄目的不同，往往影响潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。

2.消费者的信贷倾向　目前，随着消费者收入的提高以及对未来通胀的预期，消费者不仅以货币收入购买所需要的商品，而且可以通过借款来购买商品，所以消费者信贷也是影响消费者购买力的一个重要因素。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。第二次世界大战后，西方各国盛行消费者信贷，其主要种类有以下三种。

（1）短期赊销，例如，消费者在某零售商店购买商品，这家商店规定无需立即付清货款，有一定的赊销期限。如果顾客在期限内付清货款，则不付利息；如果超过期限，要付利息。

（2）分期付款，消费者在购买汽车、电冰箱、昂贵家具等耐用消费品时可以采取分期付款的方式。通常是先签订一个分期付款合同，先支付一部分货款，其他货款按计划逐月加利息偿还。

（3）信用卡信贷，顾客可以凭卡到与发卡银行（公司）签订合同的任何商店、饭店、医院、航空公司等企业、单位去购买商品，款由发卡银行（公司）先垫付给这些企业、单位，然后再向赊欠人收回。

由以上分析可见，消费者储蓄会抑制当下的需求，而消费者信贷会刺激消费。作为纺织品服装营销管理人员，如果能够在支付时提供信贷服务，无疑会刺激消费者的冲动消费。

三、自然环境

自然环境可能给企业创造市场机会，也可能给企业带来挑战和威胁。因为任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关。

首先，自然环境决定了自然资源的分布，自然资源的分布又决定了纺织服装企业获取原材料成本的高低，从而决定产品最终成本的高低。其次，随着工业生产活动范围的扩大，我国的自然环境在几十年中已遭受了不可弥补的破坏，如土地超载和耕地锐减、森林赤字、淡水资源紧缺、不可再生的有限资源的短缺和严重污染等。市场营销人员必须注意到自然环境的变化以及相关法律政策对企业营销活动的影响。

纺织印染工业在我国国民经济中占据十分重要的地位，全国的纺织印染企业在沿海若干个省市集中度较高。印染行业高温、高耗水、使用多种助剂等特性，对周边环境造成了不同程度的污染，已经受到国内外政府及相关部门的高度重视。

2013年9月，国务院印发《大气污染防治行动计划》，对多个行业进行工业废气重点治理，纺织印染行业是其中之一，染整环节是工业废气的重灾区。《2011—2020非常规性控制污染物排放清单分析与预测研究报告》数据显示，2008年，我国纺织印染行业VOCs（挥发性有机化合物）排放量占不同来源VOCs排放总量的8.8%，这是一个相当大的比例，占工业过程VOCs排放的30%以上。VOCs与PM2.5（二次气溶胶）形成有直接关系，对大气环境影响较大。

自2013年起，我国开始制定《纺织印染工业大气污染物排放标准》，将其作为国家强制性标准对印染工业的废气严格管控。印染大省浙江省曾出台地方标准，对新老纺织印染企业提出不同的排放标准。其中，现有企业颗粒物、油烟排放最高限值分别为20mg/m3和30mg/m3，新建企业最高限制分别为10mg/m3和20mg/m3。

出台纺织印染工业废气排放标准，促使纺织企业进行废气污染治理，能有效地控制该行业对大气环境的污染，改善局部地区的空气质量。同时，在标准强有力的约束下，纺织企业势必要加大废气治理技术研发，改进相关生产装备和工艺，以减少大气污染物的排放。印染企业在环保方面的投入将进一步加大，中小企业将面临更大的环保压力，部分不符合要求的中小企业或将退出市场，行业集中度有望进一步提升。

小知识2-1　生态纺织品

生态纺织品是指符合有关国家保护环境和消费者健康安全而规定的纺织品生态安全方面的法规和标准，或达到生态标签标识产品的生态标准技术要求，通过检测并采用对周围环境无害或少害的原料制成的对人体健康无害的纺织产品。生态纺织品从原料的选择到生产、销售、使用和废弃处理整个过程中，对环境或人体健康无害。

虽然在国际纺织品贸易中各国和各个纺织品采购商均会根据自身的法律法规和实际需要对生态品监控项目增删选择，但到目前为止，在国际纺织品贸易中，有关纺织品生态安全性能的监控范围已经从单纯的游离甲醛释放扩展到了可裂解出致癌芳香胺的禁用偶氮染料、致癌染料、致敏染料、可萃取重金属、pH、五氯苯酚防腐剂、有机氯载体、杀虫剂、有机锡化合物、六价铬、色牢度、异味、多氯联苯衍生物、抗菌整理剂、含溴阻燃剂、聚氯乙烯（PVC）增塑剂等二十余项。

欧盟在纺织品和服装领域主要标示两种绿色标签，即欧盟“生态标签”和“生态纺织品认证”。前者是欧盟制订的，后者是国际纺织品生态研究检验协会制订的。“生态标签”的标准涉及纺织品原料、生产、产品本身和耐用性等多方面，“生态纺织品认证”主要关注纺织品本身，前者比后者的要求更严格。

随着生态纺织品技术的发展、人们对环境科学研究的深入以及环境意识的增强，各种相关检测技术的成熟与发展以及在国际贸易中的技术贸易壁垒的不断强化与变化，将会有更多的、新的监控项目被引入，并且在控制指标上会提出更高的要求。

四、科学技术环境

科学技术的发展可以影响纺织业生产的机械化水平和自动化水平，可以加快纺织面料和纺织工艺的革新换代，还可以促进纺织服装企业利用信息化技术拓宽纺织品服装的营销模式和销售渠道。市场营销人员要充分了解科学技术的不断变化，努力利用新技术为消费者提供更优质的产品和服务，极大地满足消费者的需求。

随着科学技术日新月异的发展，新技术、新产品、新工艺、新材料对纺织行业提出了越来越高的要求。例如，近年来新材料产业的发展越来越受到世界的瞩目，我国也将新材料列为重点发展的十大领域之一。在大环境、消费者需求、成本等多重因素变化影响下，中国纺织行业也在逐渐发生新变化，其中创新是主要变化。创新主要包括技术创新、产品创新和模式创新。

技术创新是指当前以智能、绿色为特征，纺织技术正以平台化、集聚化、融合化的方式涌现。信息技术、纺织技术、材料技术、环保技术相互交融，行业技术创新速度加快。

产品创新是指纺织服装产品研发周期与时尚周期不断在缩短，产品更新换代速度不断在加快。缺少耐心与短暂关注正在形成一种消费趋势，这种需求传导到产业链前端，要求产品开发与供应必须更快速、更敏捷。世界四大时装零售集团之一Inditex凭借旗下品牌Zara的快时尚风格在2016年销售额同比增长12%，达到233亿欧元，营业利润为40亿欧元，同比上涨9.4%；净利润为32亿欧元，同比上涨10%。更快的还有Boohoo和ASOS，可以在2～4周内生产商品，Zara和H&M为5周，而传统零售商则需要6～9个月。

模式创新指新工具与新市场催生新模式。技术创新与产品创新使得行业模式创新业态日渐丰富，速度日渐加快。Dior、Topshop、Moschino等利用虚拟现实技术在实体店播放时装秀，摩登大道引入VR、AR、智能眼镜等技术，实现购物社交化、娱乐化。双驰企业与中科院共建虚拟现实技术和鞋业产业实验室，将步态测量与VR技术相结合。博柏利和汤米·希尔费格等在尝试即秀即买的新模式。

目前，中国纺织企业科技进步步伐加快，已有越来越多先进智能设备被研发和引进。中国纺织品信息中心、国家纺织产品开发中心依托CNCS色彩体系，采用码隆科技的人工智能视觉识别平台，进行时尚色彩研究；棉纺智能化纺纱生产线、自动化全成型针织生产线、印染在线检测自动配送系统、化纤自动包装、服装智能仓储系统等在行业内已实现应用；双驰企业为旗下门店配备3D脚型扫描仪；七匹狼在门店中安装和推广3D试衣镜等。

我国工信部于2016年发布了《纺织工业“十三五”发展规划》，明确指出要加强对高性能纤维、生物基纤维等化纤新材料成套装备、短流程新型纺纱织造装备、新型印染等装备的开发生产，推动信息化技术在纺织生产、研发、管理、仓储、物流等各环节广泛运用，培育发展大规模个性化定制等，从而推动我国加快纺织行业智能化、数字化的转型。

小知识2-2　差别化纤维

从根本上讲，天然纤维带有面面俱到的性质，但从局部指标评定，许多化纤品种的性能都超过了天然纤维。

随着生活水平的提高，人民对纺织品的消费要求也在发生变化。业内常说的服用舒适性是一系列具体技术指标的综合，如触感，包括了纺织品的柔软性、悬垂性、压接触、热接触、冷接触等方面的感觉。研究发现，如果改变化纤的分子量、聚合度、取向度以及化纤的线密度、截面形状和长度，就可以改变纤维的物理化学性能，于是差别化化纤便脱颖而出，成为化纤的发展方向。

日本纺织界针对纺织品消费市场的变化，将差别化纤维称为高感性纤维，实际上就是设计生产出系列化的、在局部有突出优点的化纤，再通过现代纺织加工技术，将不同化纤的性能取长补短，生产出各式各样综合性能超过天然纤维的纺织品。

五、政治法律环境

政治法律环境是指对企业的营销活动能够产生影响的国内外政治因素和法律因素的总和。由于企业是社会的一部分，企业的营销活动必然会受到社会生活中政治、法律环境的影响。政治法律环境是指一个国家或地区的政治体制、方针政策、法律法规、政局稳定性等方面的因素。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。

政局的稳定性是影响整个社会所有问题的首要因素。政局稳定性包括企业所在国家和地区的政局稳定性，也包括企业的供应者、产品的使用者所在国家和地区的政局稳定性。政治体制规范，可以制约各种组织的行为。各种法律法规，可以起到保障所有权、保护竞争、保护消费者权益或者保护社会的长远利益的作用。这些都很容易产生、维持、增加或消除某些市场机会，都会直接影响企业的发展。如2005年中美、中欧纺织品贸易纠纷对我国以及其他国家的纺织品企业均造成了巨大影响。

企业应密切关注政治法律环境，要能够充分利用好国内外各种有利的优惠政策和法规，同时规避企业的营销活动与国家政策和法律法规相抵触。各国的政策和法规是为了保护本国企业间的利益不相互侵害，消费者的权益不受侵害，以及社会公众利益不受侵害等，如《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等。近年来，各种媒体公众和压力集团（如我国的消费者协会）对国家立法、政策和社会舆论的影响越来越大，成为构成政治环境的重要因素。

六、社会文化环境

人们处在一定的社会文化环境中，其生活习惯、购买理念和消费水平及审美观念等就会受社会文化环境的综合影响。社会文化环境包括价值观念、风俗习惯、宗教信仰、消费习惯、受教育水平等因素。价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，它在很大程度上决定了人们的消费观念和购买理念。不同的民族性格、民族文化、宗教信仰、居住环境和风俗习惯等，都会使人们对服装的面料、款式、类型和功能性需求有所不同。例如，我国出口到科威特的产品包装上有寿星图案而被退货，因为在科威特，寿星图案是不吉利的象征；有一年美国向日本出口高尔夫球，质量很好，价格也合适，却无人问津，经过调查发现，1个盒里放4个球，触犯了日本的忌讳，后来改成一个盒里放3个、6个、12个，结果很快就有了销路。

小知识2-3　朝鲜族的服饰

每个民族的服饰都有自己的特色，朝鲜族也不例外。朝鲜族民众历来都是很喜欢穿白衣素服的，似乎每个人的身上都会有白色的衣服存在，也正是因为如此，朝鲜族被称之为“白衣民族”。尤其是在一些大型的节日或者是出席很隆重的场所的时候，朝鲜的男女民众都会穿着白色的衣衫。

朝鲜族的女装一般是采用丝绸或者柔软面料制作而成的，穿着非常的舒适。一般都是短袄长裙的搭配，这是经典款。它的袄襟很短，不使用扣子，而是用绸带系住。很多现代的朝鲜年轻女子为了使服饰更漂亮，往往会选择在袖口和衣襟的位置镶上彩色的绸缎边。

年龄阶段不同的朝鲜女性，对应穿着的裙子也是有区别的。一般未成年的少女只能穿着直筒式的褶裙，腰间会有一些细褶，看着比较宽大，但是又有比较飘逸的感觉。而年轻的妇女则是可以穿着褶裙或者是缠裙的，相对来说要求更加宽松一些。一般中老年的妇女穿着缠裙的比较多，系上宽腰带，然后有白色的衬裙进行搭配，展现出衣服雍容华贵的感觉。

而朝鲜族的男性服装就没有那么多样化了，一般都是短款上衣，搭配上宽腿大裆的长裤，也是有比较宽松而且舒适的感觉。若是外出则是穿着斜襟长袍的比较多，没有设计纽扣。相比较而言，儿童的衣服则是五彩斑斓。

另外，随着社会化媒体的兴起、电子商务的深入发展和全球经济文化的互联合作对社会人文精神和消费市场信任关系的变迁产生重要影响，现代纺织服装企业要在新环境下从事营销活动，就必须了解现代消费者所处的社会文化环境，积极融入基于互联网营销的时代趋势，有效地利用社会化媒体，注重互联合作，与消费者充分沟通，正确地把握新环境下的顾客需求特点，整合用户资源，缩短营销渠道，创新营销模式，才能适应环境，寻求并获得新的市场增长。这是企业必须面对的现实和迎接的挑战。