子任务4 市场营销方案设计
【任务分析】
了解营销策划含义，掌握营销策划原则，重点是营销策划书的基本内容和格式。学会营销方案设计方法，进行营销方案设计。
【相关知识】营销策划的基本概念与营销策划书的编制
一、营销策划基本概念
企业营销策划简称企划，是企业策划活动的一个方面。
企业策划专指对企业各项事业或活动决策前进行的谋划、构思和设计活动。
企业营销策划是对企业开办、生存以及发展的整个经营活动进行必要的规划和安排。
二、策划前应明确几个问题
1.企业营销策划的前提
产品及公司的实力。
2.企业营销策划的基础
商业信息的收集及分析。
3.企业营销策划的灵魂
新颖可行的创意。
4.企业营销策划的执行保障
良好的企业文化。
三、营销策划书的编制
（一）营销策划书编制的基本原则
1.逻辑思维原则
策划前应思考三个问题：我们处于什么位置？（Where we are？）我们应该处于什么位置？（Where we should go？）怎样达到目标？（And how to go？）
2.整合原则
用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来。
3.针对性原则
应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题。
4.效益原则
是指营销策划中应以成本控制为核心。
5.创意新颖原则
要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。
6.可操作原则
营销策划方案应具有鲜明的实战功能。
（二）营销策划内容及程序
1.策划目的
目的主要有六个。
（1）企业刚开张或新产品刚问世，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
（2）企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，需重新设计新的营销方案。
（3）企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
（4）企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
（5）市场行情发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场。
（6）企业在总的营销方案下，需在不同的时段根据市场的特征和行情变化设计新的阶段性方案。
2.分析当前的营销状况
（1）对宏观营销环境进行分析。
（2）对当前产品市场状况及市场前景进行分析。
①市场状况。
②产品状况。
③竞争状况。
④消费者特征。
（三）市场机会与问题分析
不仅要进行市场机会分析，还要进行环境威胁分析，从而尽可能地避开风险。
针对产品及企业自身情况分析优势和劣势，找出与竞争对手的差距予以克服，从而充分利用自身优势，发掘市场潜力，把握并利用好市场机会。一般来说，企业营销中存在的主要具体问题表现为以下几个方面。
（1）企业或产品品牌知名度不高，影响产品销售。
（2）产品质量不过关，功能不全，形象不佳，被消费者冷落。
（3）产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
（4）产品价格定位不当。
（5）销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
（6）促销方式不力，消费者不了解企业产品。
（7）服务质量太差，令消费者不满。
（8）售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等。
（四）营销目标
是在营销目的和任务基础上公司所要实现的具体目标，通常是营销策划方案执行期间的经济效果。例如：总销售量为（ ）万件，预计毛利（ ）万元，市场占有率实现（ ）。除了经济指标，企业还可以对形象效果指标进行明确。例如，方案实施后知名度提高（ ）个百分点，顾客满意度达到（ ）。
（五）营销战略
1.营销宗旨
企业应注重以下几个方面。
（1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销战略。
（2）以产品主要消费群体为产品的营销重点。
（3）建立起点广、面宽，有销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2.产品策略
提出产品策略建议。
（1）产品定位。
（2）产品质量功能方案。
（3）产品品牌。
（4）产品包装。
（5）产品服务。
3.价格策略
几个普遍性原则。
（1）拉大批零差价，调动批发商、中间商的积极性。
（2）给予适当数量折扣，鼓励多购。
（3）以成本为基础，以同类产品价格为参考，以公司整体经营方针和营销策略为指导，使产品价格更具竞争力。
4.销售渠道策略
主要应明确以下几个问题。
（1）新产品应如何设计销售渠道？
（2）产品目前销售渠道状况如何，是否合理？对销售渠道的拓展有何计划？
（3）是否需要采取一些实惠政策鼓励中间商的销售积极性，或制订适当的惩罚措施制裁违规中间商？
5.广告宣传、公关以及营销推广等促销活动
普遍性原则。
（1）促销活动要服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
（2）广告宣传要注重一致性和广泛化。
（3）广告投放要注重科学性。
（4）不定期地开展阶段性的营业推广活动，掌握适当时机，及时、灵活地进行，如重大假日、公司有纪念意义的日子等。
（5）把握时机进行公关活动，赢得消费者。
（6）积极利用新闻媒体，善于创造和利用新闻事件提高企业产品知名度。
6.具体行动方案
根据各时间段的特点，推出各项具体行动方案，以此使营销策略的内容得到具体贯彻。
行动方案要细致、周密、操作性强且不乏灵活性，同时还要考虑费用支出，一切量力而行，要以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。通常把行动方案按时间顺序列出，并明确标清每项行动的日期、步骤、具体细节、参与人员及负责人员等。
7.策划方案各项费用预算
它是指整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，原则是以较少投入获得最优效果。
8.方案调整
它是策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻过程中，必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。实际上，营销计划的执行常采取滚动式计划执行与修订的方法，即定期审查计划的完成情况。在此基础上，对以后的已制订但未执行的计划作必要的调整和修订，并将计划期顺序向前推进一期。
9.监控
说明将如何监控该计划。通常，较高一级的管理者要按月或按季定期审查下级部门的目标和预算，要求落后部门解释原因及制订整改措施。
10.风险分析
风险主要来自两个方面：一是市场机会的判断是否准确和市场定位是否合理；二是消费者对产品的认同度、市场需求量、季节的差异性、产品的周转期等的负面影响会造成产品库存量增加。
同时，对于如何规避风险，策划者指出，作为消费品，宣传投入和市场风险是成反比的，因此公司可适量地加大宣传力度。
四、营销策划书的编制
策划书没有一成不变的格式，依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也应有所变化。但其中有些要素是共同的，和其他书籍一样需具备如下信息。
营销策划书也包括封面、目录、正文和附录几个部分。
封面一般提供策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。
策划书的目录将策划方案中的主要项目列出，标示出全书各章节的页码位置。
附录是策划方案的附件，它对策划方案起着补充说明作用，便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉。附录内容一般是图表资料（如主要竞争对手资料、竞争态势图、市场占有率或销售量分析表、作业线路图等）、本策划案参考文献资料等。
五、营销策划书推荐格式
产品市场推广营销策划书
一、策划说明
二、营销环境与状况分析
1.宏观环境分析
2.市场分析
3.产品分析
（1）产品特点。
（2）生命周期。
4.竞争分析
（1）目前同类替代产品情况。
（2）目前行业现有企业竞争状况分析。
5.顾客分析
要点：产品销售量、购买者情况、购买用途等。
三、机会与障碍分析
1.机会。
2.障碍。
四、营销目标
1.短期目标。
2.长期目标。
五、营销战略
1.产品策略
包括产品定位、销售对象、包装策略。
2.定价策略
3.广告策略
目标、播放时间、创意简述等。
4.公关策略
5.促销（营业推广）策略
6.渠道策略
六、具体行动方案
主办单位、时间、地点、内容、注意事项等。
七、费用预算
推荐表格，见表1-20。
表1-20 费用预算表
八、其他
【任务实施】A品牌进驻南通床上用品市场策划书
详见附后策划书。
A品牌进驻南通床上用品市场策划书
被策划客户：销售部
策划机构：企划部
策划适用时间段：2014.06～2014.12
目录
一、策划说明
二、营销环境与状况分析
（一）宏观环境分析
（二）目标市场分析
（三）产品分析
三、机会与障碍分析
（一）机会分析
（二）障碍分析
四、营销目标
五、营销策略
（一）产品策略
（二）价格策略
（三）渠道策略
（四）促销策略
六、具体行动方案
七、费用预算
八、过程控制要点
九、可能产生的风险与调整
十、附录 终端开业活动策划通用方案
A品牌进驻南通床上用品市场策划书
一、策划说明
南通市是著名的纺织之乡，著名的叠石桥国际家纺城距市中心30km，每年的销售额达到500亿～600亿元，在没有任何政府背景下，经过30年的发展，已经成为世界床上用品中心之一，其信息流、物流及资金流的变化左右着我国床上用品市场发展的方向和趋势，A品牌是我国床上用品中的著名品牌，但地处南方，在长三角地区的市场占有率低，品牌知名度急需提高，而南通是长三角地区床上用品竞争最为激烈的地区，知名品牌集中，是行业中的必争之地，所以，A品牌要在最先时间把握床上用品市场的第一手信息资料，在长三角地区占据一席之地，品牌在精心策划后，高调进驻南通市场势在必行。
二、营销环境与状况分析
（一）宏观环境分析
21世纪以来，随着房地产市场的蓬勃发展，床上用品市场进入了一个快速发展的通道，企业在品牌建设、过程控制、生产技术、自主知识产权、融资模式及销售总量上都产生了质的飞跃，新的市场竞争格局形成，市场总体出现以下缺陷。
（1）市场品牌集中度不高，年销售额超过10亿元以上的品牌屈指可数。
（2）发展速度开始减缓，创新能力不足及提升速度缓慢。
（3）消费者的消费理念不成熟，人均消费量较低。
（二）目标市场分析
南通市，江苏省直辖市，面积8544平方千米，人口729.8万人（2013年）。辖3个市辖区以及南通经济技术开发区、2个县，代管3个县级市，即崇川区、港闸区、通州区、海门市、海安县、启东市、如皋市、如东县。市人民政府驻崇川区。根据南通市未来城市化发展方向，结合区内现有产业空间布局基础，将全区划分为老城区、新城区、开发区、风景区和沿江经济带五个功能区域。
1.老城区 围绕商业、居住、服务和文化中心的功能定位，合理布局大卖场（商场）等第三产业服务业项目。
2.新城区 围绕南通市新的行政中心的功能定位，以市场化、产业化和社会化为方向，大力发展商住一体的房地产业和商务服务、会展服务、文化教育、体育休闲、科技服务、社区居住服务等产业。
3.开发区 以建设新型工业区为目标，大力发展都市型工业。
纺织曾经是南通市的第一支柱产业，GDP、就业岗位及利税贡献高达市内相应指标的30%，现已经转化成家用纺织品产业（床上用品）是南通市六大支柱产业之一，在距离市区30km外有著名的床上用品基地，每年的交易量达到550多亿元。家用纺织品企业6000多家，市级以上品牌达30多家，其中有罗莱、凯盛、斯得福、紫罗兰、宝缦等著名品牌。
南通家纺品牌的销售模式有加盟、批发、直销等，家纺品牌零售终端主要集中在老城区，专柜主要集中在南通文峰大世界与百货大楼，文峰专柜的品牌有罗莱、宝缦、梦洁、Esprit等，百货大楼有罗莱、凯盛、宝缦、堂皇、维科等。
专卖店有罗莱、凯盛、宝缦、世家、杉杉等，主要集中在老城区，本土品牌具有很高的市场知名度与占有率，产品风格以罗莱为代表的清新自然、温馨素雅，产品结构主要有套类、芯类、卫浴类等。
经过10多年的快速发展，南通家用纺织品呈现出如下特点与趋势：由产品型向品牌型转移，产品由克隆型向自主研发型转移，第一阶段的市场“洗牌”后，服务水平更为规范，企业规模不断扩大。
（三）产品分析
1.产品特点 南通床上用品市场上畅销的产品，充分体现了长三角地区的地域文化特色。
（1）花型。以自然界花卉为主要题材，以米色、粉色、血牙色相为主，色彩明度及饱和度较低，整体风格清新、淡雅。
（2）产品结构。常见产品结构见表1-21。
表1-21 产品结构
从表1-21可以看出：现有的床上用品已经较充分满足了消费者的生理需求；消费者对床上用品需求最多的是套类及被芯类产品；多件套、儿童套件、垫类、其他四类产品的生产者的数量较少；消费者对床上用品的潜在需求难以判别；每一个消费者对现有的床上用品都存在需求。
（3）需求结构。需求结构见表1-22。
表1-22 需求结构
影响消费者购买行为的因素有经济、文化、心理等因素，每种因素对消费者的购买行为都会产生不同程度的影响，经济因素是首要因素，文化是最深远的因素，心理因素是决定性因素，也是最难以考量的因素，在现代营销中研究的空间较大。
从表1-22可以看出：大部分消费者对床上用品的需求还停留在生理需求层次；消费者对床上用品生理需求的比例过大；消费者对床上用品的安全需求、社交需求呈上升趋势；消费者对床上用品的尊重需求、自我实现需求很小；每一个消费者对各种层次的需求存在较大差异。
2.生命周期
（1）产业周期。家用纺织品行业经过近30年的发展，自本世纪初已经开始进入成长期，由于市场前景良好，投资于家纺产业的厂商大量涌现，产品也逐步由单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展，这种状况的继续，将导致生产厂商随着市场竞争的不断发展和产品产量的不断增加，市场的需求日趋饱和。生产厂商不能单纯地依靠扩大生产量，提高市场的份额来增加收入，而必须依靠追加生产，提高生产技术，降低成本，以及研制和开发新产品的方法来争取竞争优势、战胜竞争对手和维持企业的生存。这一时期的特点是市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，产业特点、产业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。
（2）产品周期。从马斯洛需求层次图看，这个时期的2个底角的角度开始逐渐增大，生理需求比例逐渐缩小，安全、社交、尊重及自我尊重需求的比例逐渐增大。
总体来说，家用纺织品的整体周期呈现逐步缩短趋势，由原来的2～3年缩短为1年左右。
①竞争分析。
a.同类产品替代竞争。A品牌的产品风格适用的主要消费人群：具有较高经济收入及艺术修养的个人及家庭，产品特点主要是以大自然的花卉为题材，产品结构融入大家纺的概念，强调室内环境的整体配套与协调，产品已经在长三角地级以上城市有过较好业绩，这类产品的开发对企业资金投入、渠道开拓、客户培养及开发能力具有较高要求。目前，具备生产能力的品牌有5家，但产品已经上市的品牌只有2家，在产品购买影响因素方面，在产品的设计风格上，目前不存在同类产品的威胁和竞争；但在产品的价格、品质、基本性能等方面，目前有5～8个品牌的竞争。
b.行业现有企业竞争状况分析。A品牌于2010年已经在深圳股票交易所上市，募集资金达7亿元资金，主要用于艺术类大家纺产品的研发及销售终端ERP资源管理系统的升级换代，在后来3～5年中，销售量保持30%以上的增长速度，同类品牌竞争状况见表1-23。
表1-23 2014年各品牌经营指标
②顾客分析。由于A品牌在南通市场缺乏第一手的客户资料，暂时只能以南通市场消费者的二手资料及最近周边地区的ERP系统的资料加以分析，表1-24为床上用品销售结构表。
第一，南通市是我国的纺织基地，由于当地三分之一的从业人员从事纺织业，消费者对纺织品基本知识的认知程度较其他地区高，为A品牌的推广打下了较好的基础。
第二，南通市地处长江以北，从经济总量上看已经达约3000亿元，位居江苏省第四位，可以参照无锡、常州专卖店的销售资料，市区可在人气最旺的文峰大世界设立专柜及南大街或濠南路设立专卖店，这些商圈的高档消费者都是A品牌未来的目标消费群体，三年的销售指标预计为200万、350万、500万元，每个客户的年销售额为5000～8000元，单笔交易额为2000～3000元。
表1-24 床上用品销售结构表
三、机会与障碍分析
（一）机会分析
1.环境、产品分析 通过对南通市南大街八佰伴及文峰大世界、南大街家纺专卖店区、桃钨路、濠南路专柜及专卖店的分析，目前的家纺品牌中，本地品牌主要有罗莱、宝缦、紫罗兰、凯盛，外地品牌主要有堂皇、梦洁、Esprit、维科等，本地品牌不但在主要商圈设立专柜，还设立多家专卖店，本地品牌具有明显的地域及文化优势，本地消费者对本地品牌的认可程度较高，但本地品牌产品之间的相互替代性较强，产品风格都是典型的通派风格，产异化程度相对较小，外来品牌中的Esprit虽然在渠道、促销等策划方面不如本地品牌强势，产品相对单一，但其青春、活力、色彩独特的风格，采用的逐渐渗透的方法，在18～35岁的目标消费群体中具有非常高的品牌忠诚度，取得了不俗的市场业绩。
2.品牌特色分析 A品牌的产品、文化及消费理念与南通市场现有的床上用品品牌相比具有明显的差异性，相互间的可替代程度较低，这为A品牌进入南通市场提供了机遇和空间，此外，消费者对长期相对同质化的市场中，求新、求异的需求呼之欲出。
（二）障碍分析
1.市场分析 南通床上用品市场是一个成熟的消费市场，近年来，市场盲目的价格血拼促销活动，对A品牌的进入造成了一定的难度，主要是因为A品牌作为全新品牌，在较短的时间内，要在现有市场上赢得消费者的认可，分走一杯羹，必须有独特的创意和营销方案吸引消费者眼球。
2.竞争分析 竞争对手非常关注A品牌的进入，在渠道推广、促销等方面会采用跟踪、拦截、反击方法，维护原有市场既得利益。
3.运营管理分析 A品牌地处南方，在物流、信息收集能力、管理控制能力、决策速度等方面与本地品牌相比，具有较明显劣势。
四、营销目标
营销目标一般包括财务目标和销售目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。销售目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。营销目标见表1-25。
表1-25 营销目标表
续表
五、营销策略
销售策略包括产品、价格、渠道及促销等。
（一）产品策略
根据前期市场调研情况分析，A品牌主要选择产品差异化策略为进入南通床上用品市场的产品策略。
选择艺术类床上用品大家纺产品线，无论是在产品线的长度还是深度上，充分体现技术专业、高度配套、规格齐全、现场体验、可选择性强的优势。
（二）价格策略（表1-26）
表1-26 产品价格带表
续表
以上所有产品都可以定做或拆件销售。
（1）针对A产品的产品策略，可以得知，A产品的需求弹性系数缺乏弹性或弹性较小，所以，产品采用销售利润率定价法，预期利润率采用最高值40%。
（2）由于A产品定位的消费群体具备一定的经济收入，所以，定价策略采用新产品的撇脂定价法，结合心理定价策略中的整数定价法。
（3）由于A产品的产品线为床上用品大家纺的概念，还可以采用产品组合定价策略，通过主要产品、次要产品、赠品等产品的合理组合，促进销售，获取利润。
（三）渠道策略
采用连锁加盟的商业模式，考虑到南通市场的机会和障碍，引入股份制资本结构，加盟商和A品牌共同出资，投资比例可根据不同的销售终端模式予以调整（表1-27、表1-28）。
表1-27 终端模式表
表1-28 终端开业时间表
（四）促销策略
通过利用各种促销形式的组合、谋划，使得促销具有创造性和新颖性，促销策略中的整体促销方式，表面看各品牌之间的手法大同小异，但仔细研究其单一促销的方式，就会发现其中的奥妙，单一促销决定了整体促销的新颖程度。尤其是A品牌首次进驻南通市场，单一促销显得非常关键。
1.整体促销
（1）按A品牌“加盟店开业活动策划通用方案”的规定，做好相应的准备工作。
（2）做好店面橱窗形象产品的陈列、店中区的堆头、KT板喷绘、灯光等以刺激消费者的购买欲。
2.单一促销
（1）目标消费群体的广告方式。广告方式见表1-29。
表1-29 广告方式表
（2）针对目标消费群体的活动区域，设计单一促销创意方案。
（3）单一促销创意方案。
题目：培训，VIP客户的摇篮
目的：A品牌通过与msn培训咨询机构的强强合作，创造出新的运营模式，大幅度降低品牌推广费用，通过精准区域营销，迅速获得目标消费群体的客户。
3.背景资料 A品牌的商业模式是连锁加盟，每年以30%的速度增长，与国内msn培训咨询机构建立了战略合作伙伴，培训机构负责对品牌的诊断咨询及员工、加盟商的培训，每年的培训、咨询费用高达2000万元以上，msn培训机构是国内知名的企业管理咨询培训专业运营商，年销售额已经达5亿元。
4.构想 纵观A品牌10多年的促销策略，存在以下问题。
（1）促销组合策略与其他品牌雷同程度比较高。
（2）有创意的促销策划，实施费用很高，投入回收期长，见效慢。
（3）横向联合促销策略较多，如装修公司、家具销售商、婚庆影楼等，纵向联合促销策略较少。
通过盈利模式的创新，达到低投入、高产出的促销策略对A品牌具有很高的价值。
5.流程设计 双赢是流程设计的关键。
（1）A品牌继续与msn培训咨询机构签订3年的咨询培训合同，合同金额8000万元，msn培训机构一次性优惠3%，共优惠240万元，其中江苏市场可以获得24万元的优惠，付款条件同前合同，某培训机构可以获取1800万～2500万元的利润。
（2）msn培训咨询机构在南通的分公司每年培训12批次的企业中层以上的管理干部，约1200名，每次培训的案例，由A品牌免费提供，msn培训咨询机构可以免费获取A品牌有关数据的发布权，msn培训咨询机构通过案例分析、教材、宣传册、现场pop等形式免费为A品牌推广，并提供A品牌企划、客服人员与学员交流的机会。
（3）A品牌的旗舰店，每年预计发展50名VIP，免费为msn培训咨询机构提供参加VIP会员的沙龙活动的机会。
（4）效益分析。详见表1-30所示的广告效益分析表。
表1-30 广告效益分析表
六、具体行动方案
采用专卖店/店中店开业进度表（表可自行设计）。
七、费用预算（表1-31）
表1-31 费用预算表
续表
以上为1个专卖店和1个专柜1年的费用，专卖店装修折旧期为2年。
八、过程控制要点
1.相关部门按开业进度的要求做好相应的工作，每天的工作进度必须由责任人和跟踪人共同在日进度表上签字确认，如发现相关工作无法达到要求，必须向副总经理汇报。
2.每周一次例会，检查工作落实情况，及时做出决策或计划调整方案。
3.相关部门的工作质量，将列入本年度绩效考核重点考核内容。
九、可能产生的风险与调整
1.由于A品牌的产品风格与南通床上用品市场现有产品的差异化程度较大，前期的广告宣传与推广的投入时间长短与资金的多少成正比。
2.由于A品牌的进入，引起的竞争对手的阻碍程度的大小与A品牌应对能力的强弱，将会影响A品牌的短期经营目标，其中，B品牌的阻碍对A 品牌经营目标的达成率影响程度最大。
十、附录
终端开业活动策划通用方案
1.开业活动主题：A品牌________________专卖店______月______日开业庆典
2.开业活动目的：打造A品牌在当地的知名度，向顾客展示A品牌打造的五星级的家
3.开业活动时间：
（1）专卖店试营业时间______月______日到______月______日
（2）正式开业活动时间______月______日到______月______日
4.开业活动地点：（注明开业活动具体地址）
5.开业活动销售目标
5.1第一周期计划销售预算预算（零售额）
5.2第二周期计划销售预算（零售额）
6.开业活动产品范围及开业活动产品组合请另附《促销活动申请表》《促销产品配货单》
7.开业活动宣传组合
方案1 海报单页：共需求________万份，其中________份采用夹报发放，________份由人工在沿街店面、购物场所、主要街道、居民小区发放，________份在店内外发放
方案2 门头横幅（A红底白字）：“A品牌开业大酬宾，惊喜大行动”
方案3 过街横幅（A红底白字）：在主要街道、居民小区每隔150m悬挂以下标语：
A.热烈庆祝A品牌登陆________
B.热烈庆祝A品牌家纺________专卖店________月________日隆重开业
C.A品牌给您五星级的家
方案4 专卖店店内顶部悬挂专卖店开业吊旗，吊旗由公司提供
方案5 在专卖店门前放1对音响，播放经典音乐，放高音，吸引路人注意进店
方案6 专卖店导购员的导购语言必须紧紧扣住开业活动主题，突出店内产品卖点、特色
方案7 在中高档居民小区内居民广告栏上粘贴专卖店开业活动宣传背胶，或在中高档居民小区内电梯里做开业活动宣传背胶（背胶由公司提供）
方案8 在________城市广场放置（请选择）
大型拱门1个 □ 华表2座 □ 升空气球2只 □ 飞舞巨人2个 □ 其他：________
内容：热烈祝贺A品牌________专卖店________月________日隆重开业
地址：________电话：________，文字采用A红底白字
方案9 电视台报道：在专卖店试营业期间，邀请摄影记者进行店堂拍摄，在当地“生活栏”“家居栏”“都市快讯栏”等与市民生活相关的栏目播放，并说明专卖店地址及详细开业日期
方案10 报刊宣传：在当地家庭主妇收视率最高的报刊上做专卖店开业活动宣传
方案11 广播电台：在当地交通广播台或音乐台做套播广告，介绍专卖店开业活动信息
方案12 宣传软文：在专卖店试营业时邀请记者现场采访并撰写文章在当地家庭主妇收视率最高的报刊上连续刊登2～3次软文介绍（以介绍A品牌定位为主）
方案13 游动字幕：在电视台做游动字幕进行开业宣传（内容：热烈祝贺A品牌________专卖店________月________日隆重开业，惊喜酬宾“等你来”；地址：________电话：________）
方案14 在条件允许的前提下，在开业活动前一天及开业活动的第1、2、3天租用2～3辆面包车或将小卡车两侧及尾部用背胶画包起来（背胶由公司提供），上面注明开业活动信息，车子里放音响播放本次活动内容，要求声音响亮，吸引路人注意，还要有人敲鼓（此宣传要经城管审批）
注：开业活动宣传组合中方案1、2、3、4、5、6为专卖店必选方案，活动背胶等公司按协议提供。
8.开业活动执行细则
8.1开业前筹备工作
8.1.1专卖店开业前两天将至少5张开业活动海报装在同一封信封内寄送当地至少100家（可通过黄页寻找）目标团购单位（学校、医院、大型集团公司等企事业单位）
8.1.2与送牛奶、送水公司的业务人员合作，让其将海报送到其订购用户家中
8.1.3专卖店开业前一天准备好1元、2元、5元、10元、20元、50元的备用零钱至少500元
8.1.4在专卖店开业活动开始前务必封锁开业活动消息，以免同行知道先入为主
8.1.5专卖店开业前一天12点前，门口要有开业活动的气球、横幅、背胶、海报等，增加活动气氛，所有开业活动产品组合类产品不予销售，但可预约
8.1.6由代理商、店长组织店员对所有产品及活动方案进行熟悉程度复核，并进行营业模拟
8.1.7开业活动前由代理商召集所有店员聚餐，进行战前总动员及目标要求，赢得店员的支持
8.2活动当日营业前
8.2.1开业活动期间每天早上按时开门营业，在营业前不能放顾客进店
8.2.2每天上班前由店长布置当日工作及要求
8.2.3早上排队分两排，一排为________，另一排为________，不可排得弯弯曲曲，甚至排到隔壁店门前，影响隔壁店的正常营业
8.3专卖店门前工作
8.3.1在专卖店门前放1对音响，播放经典音乐，放高音，吸引路人注意进店
8.3.2门外要有人引导犹豫不决的顾客入内，门内要设有专人笑迎宾客
8.3.3专卖店门口要有人在每天上班、下班高峰时段发放海报
8.3.4专卖店门口要有人专人进行验货，看验发票、盖出门章；尽量不要让那些购买“惊爆酬宾”产品、手拿赠送品的顾客离店，可通过将销售凭证收回后方可出专卖店的办法拖延时间，目的故意让顾客有足够长的时间留在店堂内，制造人气效应
8.4正常营业时
8.4.1“惊爆酬宾”商品及赠品在专卖店内每天只能陈列规定数量，在销售或赠送完毕后不得再销售，并将“赠品已赠完”“本品已售空”牌放在醒目位置，告知顾客第二天仍有惊爆商品及赠品，请其第二天一早来领
8.4.2凡是购买“惊爆酬宾” 产品及领取限量赠品的顾客必须做好登记，要求顾客出示证件，登记时要语气平稳，说明经登记后每次做活动都会通知对方，强调好处以免顾客产生抵触情绪
8.4.3促销柜内的所有限量产品及“惊爆酬宾”产品不予销售，开好票后由导购员指引其到店堂深处凭票领取
8.4.4赠送产品已赠完或限量产品已卖完，如仍有顾客需要单独购买，则说明必须有了消费后方可享受同样政策
8.4.5所有产品均要求展示，并做有堆头，堆头要求丰满，同系列产品堆放在一起
8.4.6促销柜要放在专卖店深处，顾客一进门就能看到的地方
8.4.7顾客在离店之后不可携带商品进店
8.4.8收银员收银时必须详细清点，唱收唱付，注意假钞，必须签全名
8.4.9导购员人手一本《终端销售单》，店门验货员执一枚出门章
8.4.10每天下午13：00前统计当日销售情况，向公司报要货计划
8.5营业情况处理
8.5.1在某种促销产品出现滞销时，调整原摆放位置，移到店内最醒目处，导购员加强对该堆产品的介绍
8.5.2当某些促销品出现畅销，仅剩少量库存时，要控制销售场面，保证剩下来的每天均要有出样，如有顾客订货则答应10天内给其送货
8.5.3在店内顾客特别拥挤的情况下，可先放一批顾客进店，其余顾客在外等候，这样给过路人造成一种好奇心，在人越聚越多的情况下，造成抢购风暴
8.6开业活动结束
8.6.1店长每天要将当天活动情况作简要总结，并通报所有导购员便于跟进解决类似问题
8.6.2开业活动结束后必须立即收起“惊爆酬宾”产品及参与活动的赠品等调整店堂陈列，恢复原价，显示品牌的真实性、严肃性
注：加盟店开业活动策划案由区域经理与代理商共同协商确定，皆可由公司传真确定，代理商在收到传真后务必在4小时内确认并回复公司
加盟店如有异议，请来电：________________
请传真：________________
联系人：________________
代理商签字：________________，________年________月________日
区域 经理：________，________年________月________日
小结
主要介绍了纺织品与营销的基本概念与发展，重点介绍了市场的概念、基本要素以及纺织品营销的基本内容；介绍了市场调查的基本方法和步骤及营销方案。市场调查伴随着企业整个活动过程，因此，要求学生会设计问卷调查表，进行市场调查与初步市场分析，能够对营销方案设计案例进行分析，提出自己的观点。
【思考讨论】
1.市场营销观念的发展如何，当今有哪些营销观念，主要内容是什么？
2.结合实际说明市场营销对纺织企业有哪些重要意义。
3.结合实际说明市场调查在企业活动过程中有哪些作用？
4.调查问卷是如何形成的？
5.讨论与营销有关的工作岗位、岗位任务与职责。
【实训项目1】根据问卷回答问题
家用床上用品市场调查问卷
您好：
我们是浙江纺织服装职业技术学院的学生，正在做一项床上用品的市场问卷调查，谢谢您的配合！
1.您平时都从哪个地方购买床上用品？
A.专卖店（ ） B.平价超市（ ） C.商场（ ）
D.网上购物（ ） E.其他，请填写________________
2.您（或您的家人、朋友）购买床上用品主要考虑：（可多选）
A.款式（ ） B.舒适性（ ） C.保健性（ ） D.色彩（ ）
E.面料（ ） F.价格（ ） G.购买时的方便程度（ ）
3.您会喜欢哪种风格的床上用品？
A.西欧古典风格（ ） B.现代风格（ ） C.乡村自然风格 （ ）
D.简约个人主义风格（ ）
4.您在购买床上用品时是否考虑是全棉产品？
A.是 （ ） B.否 （ ） C.无所谓（ ）
5.您大概多久会更新家里的床上用品？
A.半年 （ ） B.9个月（ ） C. 一年（ ）
D.一年以上（ ） E.想换就换（ ）
6.您一般在什么时候想购买床上用品？
A.需要时（ ） B.买来备用（ ） C.看着喜欢就买（ ）
7.您希望床上用品还有什么性能？（可多选）
A.香味（ ） B.颜色更鲜艳（ ） C.耐洗（ ）
D.耐脏（ ） E.抗菌除螨（ ） F.保健性（ ）
8.当您购买床上用品时会选择：
A.品牌（ ） B.杂牌（ ） C.无所谓（ ）
9.您所知晓的家纺品牌：（可多选）
A.富安娜（ ） B.梦洁（ ） C.罗莱（ ） D.梦兰（ ）
E.维科（ ） F.博洋（ ） G.莱美（ ） H.水星（ ）
I.喜来登（ ）
10.您的性别： A.男（ ） B.女（ ）
11.您的年龄段：
A.15岁以下（ ） B.15～20岁（ ） C.21～25岁（ ）
D.26～30岁（ ） E.31～40 岁（ ） F.41～50岁（ ）
G.51～60 岁（ ） H.60岁以上（ ）
12.您的职业是：
A.学生（ ） B.教师（ ） C.纺织服装（ ）
D.电子（ ） E.其他，请填写________________
13.您目前个人月收入：
A.1000～1500（ ） B.1501～2000（ ） C.2001～3000（ ）
D.3001～5000（ ） E.5001以上（ ）
14.您近半年内在床上用品上的花费是：
A.300元以下（ ） B.300～500元（ ）
C. 500～800元（ ） D.800元以上（ ）
此次问卷结束，谢谢您的配合！
请回答以下问题：
1.简述调查问卷的结构、内容、设计要点。
2.本问卷的优点有哪些？还有哪些不足？
3.您认为做何修改会更完善？写出修改后的问卷设计。