第一节 公共关系理论
公共关系一词源自英文的public relations。public意为“公共的”“公开的”“公众的”，relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公关。公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。
拓展阅读
1989年上映的《公关小姐》选取了一个相当精巧的角度，就是把主角设计成一个来自中国香港的公关人士，这样一部吸取了香港电视连续剧优点的都市言情剧就有了一个宏大的背景，“一国两制”的政策已经提出，香港回归的脚步正逐渐接近，人们对香港文化的了解正在一步步加强，这样的角度让《公关小姐》在与港产剧的竞争上占据了天然的优势。同时，电视剧中的“广味”又使《公关小姐》的影响远不止在影视领域，《公关小姐》带旺了一个刚刚兴起的行业，同时又把广州的形象以及岭南的文化推向了全国。
一、公共关系定义
公共关系（public relation）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。公共关系的含义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
课堂讨论
你是否见过以下的公关情景。
公关活动：新闻发布会、行业研讨会、企业专访、经销商会议等相关公关活动的策划、组织、执行和传播；
日常传播：根据企业传播需求，按一定的周期策划、组织、撰写公关稿件在指定的媒体内进行沟通、发布、跟踪、反馈、收集；
公关监测：按照企业需求，对其自身及竞争对手企业的传播状况进行监测、收集和统计分析；
危机公关：针对企业可能出现和已经出现的舆论负面新闻，制订媒体响应对策和响应机制，最大化地降低其对公司经营和发展产生的影响；
其他服务：就企业遇到的特殊公共关系问题有针对性地展开公关策划及执行。
1．公共关系含义的层次
公共关系到底有几层含义，目前还未形成一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表述是多层次的。人们普遍认为它既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。
（1）任何组织都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。
（2）组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。
（3）公共关系观念它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。公共关系观念主要有形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等。
（4）就学科特点而言，公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上又是一个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、伦理学、心理学等，是以传播学和管理学为基础建立起的新兴学科。
（5）公共关系职业任务是协调社会组织与公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维·李尊为“现代公共关系之父”。事实上，这里的“公共关系”主要是指公共关系职业。正是由于艾维·李在1903年开始从事为组织树立形象的公关工作，并于次年创办了一家公共关系咨询事务所，公开对外营业，社会上才出现了公共关系职业。
2．公共关系的性质
公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特性有助于我们加深对公共关系概念的理解。
（1）情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。
（2）双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。
（3）广泛性。公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；另一层意思指的是其公众的广泛性，即公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。
（4）整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。
（5）长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员（也称“公关人员”）当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。
案例阅读和分析
美国约翰逊制药公司曾发生一起事故：一种止痛药染上氰化物，导致很多人死亡。公关部采取措施：通过媒介向社会和消费者道歉；立即设法通知医院医生、批发商等45万个用户，停用该用品，退回公司检验；立即派出医生专家对药物进行化验，将结果公布于众，并要求公安机关调查。调查结果是人为的投毒。最后对其进行销毁。
思考：你认为美国约翰逊制药公司公关部采取的措施是否有效？
二、公共关系的构成要素和特征
（一）构成要素
公共关系是社会组织运用各种传播手段，来维持和发展与公众之间良好关系的互动过程。公共关系由社会组织、公众、传播三个要素构成。
1．社会组织
在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。我们这个社会之所以会丰富多彩、不断发展，就是因为各种组织之间在不停地相互影响和作用，新的组织不断地产生并努力壮大，已有的组织竭力维护自己的利益以实现扩张。
组织的生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础，公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。
公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。我们在理解公共关系时，特别要注意这一点，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织（公司）的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。
为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系学中，我们一般把组织分成四种类型。
（1）营利性组织。这些组织以赢利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。
（2）服务性组织。这类组织不以赢利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。如学校的首要公众是学生，其目的则是教书育人；慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供服务。
（3）公共性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。
（4）互利性组织。这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体（学会、协会、研究会等）、宗教团体。
课堂讨论
同一社会组织处于不同的内外环境中，其公共关系活动会有什么不同？
2．公众
简单地说，公众就是公共关系的对象。正如前面有些定义所说的那样，公共关系是一种特定关系，而当我们谈到关系时，必然要涉及双方。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，从这个角度说，公共关系就是公众与组织的关系如图1-1所示。
图1-1 国有酒店公众
任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。公众还有一个最有效的权利——用脚投票。当公众因为不满意而使用这一权利时，他们（她们）可能不会当面抗议，也不会大吵大闹，但他们（她们）会抛售股票，不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游点。因此，组织在计划和实施自己的公关工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。
案例阅读和分析
从2008开始，广州市委、市政府先后举办过直接为市长做参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。
问题：试讨论分析这一案例。
3．传播
公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程。其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作；其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。
有的学者强调公关的传播这一要素的重要性，认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容，甚至觉得离开了传播、沟通，就无法界定公共关系。这种观点当然有一定的道理。但当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时，就会发现传播和公众、组织一样，都只是公共关系这个大系统的一个要素，传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。
拓展阅读
离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。
也许“公共关系”“传播”与“交际”“拉关系”“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至做出这样的推断：“公共关系＝美女＋交际”“公共关系＝公关小姐”“公共关系＝不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公关人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。
（二）公共关系的特征
相对其他社会关系，公共关系主要有以下几个特征。
（1）公共关系是组织主体与公众之间的一种关系。更侧重组织和它的受众之间的互动，通过组织的宣传和形象的塑造，使组织的产品和服务以及组织本身获得社会公众的认可，实现扩大组织的影响和提高组织的收益等目的的一种公共关系活动。
（2）公共关系主体和客体之间联系的纽带是有效的传播与沟通活动。组织通过开展各种类型的公共关系活动把组织和组织的沟通受众联系到一起，公共关系活动是沟通公共关系组织和观众的桥梁和纽带。组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿。另一方面，受众通过对组织的活动的反馈和评价，使自己的意见得到尊重，需要得到满足。
（3）公共关系是组织主体有计划、有意识、有目的开展的一种沟通活动。在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，组织与公众之间才形成了共同利益和互动关系。组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大限度地降低不良的副作用。
（4）公共关系是以在公众心目中树立组织的美好形象为目的。在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企业的一切工作都是围绕顾客展开，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。
（5）公共关系是一种长期活动。公共关系是协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程。这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。所有这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。因此，在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一城一池之得失，而要着眼于长远利益，只要持续不断地努力，付出总有回报。
总之公共关系是以公众为对象、以美誉为目标、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段等的较完整的过程。
案例阅读和分析
综合媒体报道 2013年4月26日上午，在法国总统奥朗德访华之时，法国开云集团（Kering集团，2013年3月22日前称PPR集团）董事长兼首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮诺代表皮诺家族表示，将向中国政府捐赠流失海外的圆明园十二大水法中的青铜鼠首和兔首。2013年6月28日，圆明园青铜鼠首、兔首捐赠仪式在北京举行。
鼠首和兔首原为北京圆明园大水法十二生肖兽首喷泉构件中的两件，1860年英法联军火烧圆明园后流失。2009年2月25日，法国佳士得拍卖行在巴黎拍卖鼠首和兔首，遭到中国方面的强烈反对，中国国家文物局曾经明确要求佳士得撤拍，此事引起国际社会关注和谴责。兽首意外流拍之后，皮诺家族从皮埃尔·贝杰手中低调地买下了它们。此事件后中法关系一度陷入低谷。
评析：“公共关系是组织主体有计划、有意识、有目的开展的一种沟通活动。”虽然说皮诺家族否认了佳士得和无偿捐赠之间的关系，作为佳士得拍卖行最大股东的皮诺家族，捐赠这两件礼物也是明显向中国示好的动作。此事件完美展现了公共关系的其他几个特征，有效提高了佳士得、开云集团在中国市场中的“美好形象”。（佳士得公司2013年3月在上海拿到执照，成为首家能在中国独立开展拍卖业务的国际拍卖公司。）
（三）公共关系的实质
关于公共关系的“实质”，长期以来国内外研究者众说纷纭。对公共关系实质的认识又直接影响公共关系学一系列基本理论和公共关系实践，所以弄清公共关系的实质对于公共关系活动的效果和公共关系理论的发展都至关重要。有人认为它是一门管理哲学，因为它的终极目标和行为手段，均以公共利益为前提；有人认为它是公共传播手段，因为它强调双向沟通和全方位的信息服务；有人认为它是一种管理技能、经营谋略；有人认为它是一种艺术、交际手段，等等。
现在公共关系学领域认为公共关系本质上是一种社会关系的塑造活动，是为组织的利益服务的与组织外界人物关系的调节活动，通过给组织树立良好的社会形象以服务于组织目标的实现。从一定意义上说，公共关系是一种社会交往艺术。它可促使社会组织与公众建立和保持和谐融洽的关系，营造共生共荣的良好生态环境。
作者认为公共关系的实质有着更加丰富的内容和更加广阔的外延，从不同的应用领域可以得到不同的理解。
（1）公共关系是一种调节组织目标和组织行为以适应社会状况，寻求社会对自己的产品和服务的肯定，最终以实现组织的利益和目标的社会活动。通过组织和受众的双向互动，以达到组织和受众的合作共赢。组织既履行自己的社会责任，又实现组织和社会的发展目标。
（2）促使社会组织与社会公众“和谐共生”是公共关系的本质要求与终极目标，公共关系具有促使组织与公众“和谐共生”的一种特殊功能。社会组织只有在不断满足公众需要的过程中才能得到生存与发展。从社会公众的视角考察：首先，任何社会公众都存在于各类社会组织之中，通过组织的形式获取自身利益；其次，社会公众需要各类社会组织提供各种形态的合格产品和优质服务；再次，社会公众需要社会组织不断推动人类文明的发展，在更高的程度上满足社会公众日益增长的物质文化需要。可见，组织与公众互为生存与发展的条件，是一种血肉相连的关系。双方只有在和谐的关系中共生共荣，才能实现各自的核心利益。
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公共关系与庸俗关系有什么本质区别
庸俗关系就是平常所说的“拉关系”“走后门”等庸俗的社会现象，它是一种非正常的、不健康的、庸俗化的人际关系。它以损公肥私，侵占他人利益及危害社会利益为特征，是一种赤裸裸的私利关系。由于公共关系引进我国的时间不长，人们对公共关系的含义理解得不够准确，一些人认为公共关系就是“拉关系”“走后门”的学问，把公共关系误解成了庸俗关系。庸俗关系和公共关系有着本质的区别，表现在以下几个方面。
1．两者产生的社会基础不同
公共关系是市场经济条件下的产物。在激烈的市场竞争条件下，企业从对商品的竞争转向对公众的竞争，谁拥有公众，谁就能在竞争中取胜，而对公众的竞争实质上就是组织形象的竞争。所以，一个社会组织塑造良好的形象，构建良好的公共关系已成为其赖以生存和发展的必要前提。而庸俗关系则是生产力低下，卖方市场和经济落后的表现。当经济落后、商品数量短缺时，即使劣质产品和服务往往也供不应求，公共关系对于组织还没有成为需要。同时，人们的活动范围局限狭小，固定的地域使社会关系具有浓厚的宗族关系、地域关系的性质，人们习惯于生活在同族、同乡的熟人世界中，并对外人产生排斥，局外人想从这个关系网中分享一份利益，即获得某些商品或服务，就必须与其中的某个人建立关系，“拉关系，走后门”的根源就在于此。
2．两者代表的利益不同
公共关系将组织利益和公众利益有机地结合在一起。公共关系所追求的是组织在公众心目中的良好形象，强调通过组织的政策、行动来赢得公众的理解和支持。任何一个组织，只有在组织利益和公众利益相互协调、互利互惠的前提下才能得到发展，因此组织利益和公众利益是一致的。而庸俗关系背离广大公众的利益，所追求的是小团体特别是个人的私利，甚至为了一时的既得利益，不惜损人利己、损公肥私，危害社会和公众的利益。
3．两者的手段不同
公共关系活动以事实为基础，利用大众传播媒介，通过双向信息交流，协调组织与公众的关系，以取得公众对组织的了解和支持，因此公关人员光明正大地采用公开的、合法的、符合社会道德准则的手段来塑造组织的良好形象，实现组织与公众的共同利益。而庸俗关系为逃避公众舆论的谴责和法律的制裁，总是采取隐蔽的、不正当、不合法的手段进行私下交易，如行贿受贿，徇私舞弊等，通过投机钻营以达到不可告人的目的，因此被形象地称为“走后门”。
4．两者性质不同
公共关系作为一种状态是客观存在的，作为一种活动是组织与公众之间的必要沟通，它对于组织的生存和发展具有重要意义。因此公共关系学已成为现代组织所重视、研究和应用的一门新兴管理学。而庸俗关系则是一种不正之风，它损害了国家和集体的利益，应对之进行坚决抵制、反对和肃清。
（佚名）
三、公共关系学的研究对象和内容
公共关系学的研究对象是组织与公众之间的传播沟通。公共关系是指组织与公众之间的传播沟通关系；公共关系具有以优化公众环境、树立组织形象为任务的一种传播沟通职能；公共关系学是一门综合性的、应用性的学科，是现代传播学和经营管理学的交叉。
公共关系学的基本内容如图1-2所示。
图1-2 公共关系学的基本内容
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你能区分下列名词吗？
1．公共关系与广告
广告是通过付费购买或使用传播媒介，以对产品、服务及某项行动的意见和想法进行推销宣传的活动。公共关系常常要借助广告的形式去实现其传播信息、建树组织形象的职能，广告也常常借助公共关系去增强它的说服力。
但公共关系决不等同于广告：①行为导向不同。广告以销售产品、服务，引起公众的购买行动为导向，它注重的是产品、服务的介绍和宣传；公共关系以实现组织与公众的双向交流和沟通为导向，它注重的是组织形象的介绍和宣传。②使用范围和活动领域不同。广告一般只在工商企业组织中得到采用，而且属于销售经营的局部性工作；公共关系可以在各类组织中得到采用，并且是涉及组织各个环节的全局性管理工作。③传播信息的原则和特征不同。广告传播信息的原则是引人注目形成轰动效应，为此它往往进行不加掩饰的自我宣传，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性；公共关系传播信息的原则是客观真实、实事求是，为此它强调要在信息传播中体现真情、真意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。
2．公共关系与人际关系
人际关系是依赖某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系。公共关系与人际关系联系紧密。因为组织内部的联系主要是个人与个人之间的联系，组织与组织之间的联系也往往表现为一个组织中的若干人与另一个组织中的若干人之间的联系。
公共关系实务工作除了运用大众传播的手段，也常常通过人际关系的人际沟通来进行。所以，公共关系是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于组织内部环境和外部环境的和谐与发展。但公共关系与人际关系是有明显的区别，主要表现在以下三方面。
（1）目的不同。公共关系的目的是为组织在社会公众中树立良好的形象，建立组织与社会公众之间的良好合作关系；人际关系的目的是为个人结良缘、交朋友，是为了实现个人的心理需要，建立个人与个人之间和谐的人际环境。
（2）结构不同。公共关系的主体是社会组织，在组织与公众的交往中实现的是组织的宗旨，体现的是组织的价值观念、行为规范。其客体对象公众也是一个整体概念，即使是通过人际交往的形式来实现的公共关系，构成关系的主客体仍然是两个集合体。人际关系则是个人与个人之间的关系，关系的主体与客体都是个体，实现的是个人的意愿、个人的目的，体现的是个人的价值观念和行为规范。
（3）沟通方法不同。公共关系尽管也需要人际沟通的手段，但它主要是运用大众传播和群体传播的技术和方法，如报纸、电视、广播，或召开记者招待会、大型集会等。人际关系则以自己的言语举止为媒介，采用个人之间面对面的直接交谈，或借助电话、书信等技术和方法。
总之，公共关系不是人际关系，它要比人际关系复杂得多。因此，在开展公关工作时，不能把它当作人际关系来处理，即使是以个人身份出现，也必须增强自己的角色意识，要透过个人之间的关系，将组织与公众联系起来。
（佚名）
四、公共关系学的学习及考评方法
公共关系学是一门应用学科，即运用各种传播沟通的手段协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境，它在实际操作中涉及的业务领域包括调查研究、新闻传播、广告宣传、策划和主办活动、处理危机、交际礼仪等。为此，公共关系实务也应是该学科理论体系重要构成部分，也是我们学习研究的重要内容。
1．正确认识公共关系学课程的性质与设置目的要求
公共关系学是研究行政管理和经营管理活动中组织如何与公众进行双向传播与沟通的一门应用性学科。学习这门课程应具备必要的传播学、管理学、社会心理学以及新闻、广告等学科的知识。在高职院校各专业设置这门课程的主要目的是：使学生认识公共关系在现代管理中的性质、意义和作用；学习和理解公共关系管理的概念和基本原理；了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法。学习这门课程，除了认真阅读和理解教材的内容之外，要密切联系实际，在实践中努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际的公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。
2．宏观把握与具体掌握相结合
所谓宏观把握就是要从整体上勾勒出该学科的理论体系，搞清其具体的研究内容及任务。公共关系的概念探讨界定了公共关系的定义及其本质属性，同时涉及公共关系的分支概念和范围及相关学科概念和实践范围。通过这一部分的学习，可使我们真正确立公共关系的科学概念，为我们以下的学习打下牢固的基础。
在具体的公共关系的起源与发展历史的学习中，将加深对公共关系的认识。公共关系活动是由三大基本要素构成的。对其基本要素之一公共关系主体（狭义）即公共关系的组织机构和公关人员的研究非常必要；公共关系的对象将使我们理解“公众”的概念的内涵和外延，了解公众的基本特征，掌握公众分类的方法。研究公共关系对象的一个重要内容是分析公众的心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。据此，公众心理分析必成为公共关系学理论体系的重要组成部分。
3．熟读教材，理解基本概念、基本原理，弄懂弄通各章节重点和难点
读者应以教材为主，把各章各节的基本内容学通弄懂。另外，在基本教材之外，还应适当扩大一些阅读范围，参阅一些其他版本图书，这对加深理解、拓宽知识面、增强领悟力是大有好处的。其次，就是要抓住各章节的重点难点。
4．积极训练，提高应试能力和实践技能
应试过关是学习过程中要完成的一项重要任务，为此提高应试能力非常必要。提高应试能力，首先要了解试卷或题库的特点及出题者的心态。一般而言，一套结构合理的试卷或题库题型应涵盖该科理论体系的基本框架，它应是识记、领会、应用等各种考核目标的有机结合。这就要求考生在全面理解的基础上对知识进行把握，而不能处处死记硬背。
其次，要针对不同题型特点进行训练。例如，对于填空、单选题型则要求对一些最基本理论问题准确把握，而多项选择题则要求有较强的辨别能力，在能力要求上则上了一个层次。名词解释要求对一些基本理论问题理解透彻并能准确表述。简答题要求对一些理论问题能够理解并能表述，属领会型范畴；而论述题则是属于应用型范畴，是考核能力的最高要求，不仅要求有合适的观点，而且还应有在全面把握该科理论内容的基础上自己的理解发挥，这是学习的最高要求，也是最终目的。为此，我们可以通过多做练习来增强自己对基础理论问题的准确把握，同时，我们应通过比较分析、逻辑推理、小组讨论等有效方法来增强应用能力的提高。
用所学理论对现实公关事件进行分析是很好的学习途径。中国公关网上有比较丰富的案例，建议读者关注，链接及其二维码如下：
http://www.chinapr.com.cn/templates/T_ListA/index.aspx?nodeid=42
学习本课程的最终目的是提高实践技能，能将所学知识运用到实际生活、工作中。要达到这个目的，应在教师的引导下进行多角度案例分析、关心现实中相关事件、分析企业现有做法，通过课堂讨论提高认识，认真做好实训和案例分析题等。