前言

PREFACE

新媒体3.0，用精细化运营逆袭

营销的本质是触动人性，新媒体营销则是用更新、更具性价比的营销工具去撩拨人性G点的方法。

早在2013年我在创作《玩转微信营销实战手册》的时候，就提出了新媒体营销的概念。5年过去，新媒体营销对于整个商业环境来说，似乎仍然热度不减，而且对于新媒体营销的理解，大家也是各不相同。一方面，我每次发关于新媒体营销的朋友圈时，都会引发小伙伴的讨论，其中不乏精辟之言；另一方面，在这几年中，我的运营团队操作了大小品牌若干，但发现很多企业主对于新媒体营销的概念并不理解，依然还像数年前那样，以为开个微信公众号发发文章，就是新媒体营销，就能给自己带来销量上的变化。

几年的时间，大家对新媒体营销的认知也发生了两极分化。而其中，接受度高的人往往没有太多成功的经历。但就是这些人，让很多大品牌耕耘多年的市场在一夜之间完全颠覆。

2014年的时候，有家面膜行业的巨头找到我的团队，希望我们帮他运营自有品牌。这家企业当时已经有十多年的历史，很多国际一线品牌都是他们做的OEM（代工），技术实力也是数一数二，这大概是面膜界标准的“高富帅”了。当时他们准备切入微商市场，推出自己的高端面膜。

对于当时刚刚兴起的微商市场来说，面膜算是主流产品，这样一个技术和品牌号召力都很强大的企业切入，本应是非常容易的一件事。但最终的效果并不理想，因为对方受传统思维局限，没有完全认同我的团队在新媒体营销上提出的一系列方案，所以合作没有持续。最后我们转而与更愿意配合我们的嘉玲面膜合作，创造了前微商时代的营销神话。

这些年的实战下来，我发现再没有比现在更好的时代了，尤其是对于那些没有背景、没有大资金、没有行业沉淀品牌来说，逆袭并不是天方夜谭。因为，新媒体营销已经进入到了3.0的时代。

什么是新媒体营销3.0时代？我们有必要为它做个定义。

在微博微信刚刚诞生的时候，就已经有人开始在微博、微信上宣传自己的产品。比如代购，或者一些高仿货，虽然无序、没有规划，但他们的的确确在借助社交工具开始营销，这应该算是新媒体营销的1.0时代。

2013～2015年，不仅是微商的狂欢年，也是大大小小众多品牌的井喷年。从C端说，朋友圈的营销方式被微商们逐步规范。从B端说，公众账号的不断优化和改版，也奠定了当下各个品牌微信公众平台的运营基础规则。这算是2.0时代。

然而当越来越多的品牌都要运营公众号，当微博的品牌推广价值再次升温，当直播的快速繁荣与迭代出现时，新媒体营销又有了新的变化——更丰富的营销方法、更广泛的工具应用、更优化的线上线下融汇，以及“消费商”的挖掘。而这，就是新媒体营销3.0。

今天，终端消费者对于品牌的诉求已经有了新的变化，快速而持续的曝光、大量深入人心的活动就会让他们认为这是一个有实力的品牌，再加上产品和服务本身的功底足够扎实，要超越同行前辈并不困难。

举个例子，下图是我的团队做的一个公众账号的新关注人数曲线图，这个公众账号在我接手的时候是休眠状态，有四千粉丝基础，但没有激活，日增粉丝为零。2017年元旦前，我做了一次小活动，活动成本不大，但是快速激活了粉丝，日增粉丝量最高突破了300人。2月初，配合他们的线下门店做了一次活动，单日新增粉丝接近1000人。

在正式接手该公众账号后，也就是2017年的2月下旬开始，大家可以看出整个日均粉丝增长情况是非常明显的。短短两个多月就聚集了数万粉丝。可以想象，这种活跃度的每日累计，持续一年，有二三十万粉丝的时候，这个公众账号的价值有多大！

那么问题来了！究竟我做了什么事情，让一个完全休眠的公众账号焕发了青春呢？

这就是“精细化运营”的魅力，也是本书要给大家分享的内容之一。

之所以提出“精细化运营”的概念，是因为在实战中我发现微信公众平台给出的很多数据，都反映了粉丝想跟我们传递的信息。而在运营的过程中，如果我们时刻关注这些数据的变化，同时通过各种渠道去接触我们的粉丝和用户，不断尝试细节上的变换甚至是文章里面表情图片的替换，你会发现一个截然不同的结果。若能精细到如此程度，运营其实是一件非常有趣的事情。

我认为这本书应该是至今为止我所分享的内容当中实战案例非常丰富的一本。这几年我和我的团队新媒体运营的经验和技巧，都会在这本书里完整呈现。我基本上不会说太多那些知名企业的案例，因为每个案例都有自己的特殊性，很多细节，不是亲自操作的人是根本不会意识到的。而往往就是这些细节，成就了一个品牌。

另外一个需要各位注意的事情，就是这本书的主线是关于微信公众平台的运营，虽然公众平台不是新媒体运营的唯一内容，但它是其中最重要的板块之一，承载着粉丝聚合以及粉丝激活的功能。所以，在本书中，我们的众多营销工具，都是在为公众平台导流，把握这一点，就能明白很多操作的核心逻辑。

最后，我想说的是，这本书不仅适合品牌的运营人员看，更适合企业高层、营销老大们看看，因为只有他们真正懂得新媒体营销的核心及思路，员工的运营才能有的放矢，用户才会真正被他们所吸引。

祝大家好运！

编者

2018年1月