1.4　节国际货运代理的营销

市场营销是从事国际货运代理业务最重要的方面之一。市场营销的关键是要对市场进行细分，识别客户当前需求和潜在需求，结合需求提高服务水平，改善经营模式，采取相应的营销策略。市场营销策略一般包含4P策略，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和渠道（place）。

1.4.1　服务营销

1.细分市场，识别客户需求

细分市场很大一部分依赖于我们对客户的管理，客户细分可依据以下标准：①客户的主要货类（轻纺类、化工类、特殊商品类；高价值类、低价值类等）；②货量（平均每月走货量、季节变动情况等）；③货流（进出口、主要航线、出运地、主要走货方式（如FOB、CFR等））；④客户的规模（知名度、总体产值、发展潜力、客户的组织机构等）；⑤客户的性质（外贸专业进出口公司、工贸企业、外资企业、民营企业）；⑥地域范围等。细分市场有助于确定目标客户，制订具体的销售计划，识别客户需求，维系发展客户关系并完善对客户的服务内容。

一站式服务和项目管理制度，以及走近客户和客户共同办公的“绿色服务”等都为这种关系的建立打下了一定基础。当然，长期的伙伴式经营还需要我们对客户的物流经营成本、目前的运作模式有比较充分的了解，以切实找出解决方案，改善供应链管理。在日常业务中，营销人员要善于捕捉客户的需求。随着经济一体化和分工专业化等方面的发展，要求我们和客户结成长期的伙伴式关系。

识别客户需求，也有赖于我们对市场趋势的总体把握，对宏观市场进行分析。分析内容包括以下几点。

（1）总体市场经济趋势，进出口趋势，国家与交通、物流相关的发展规划和政策环境及其趋势。

（2）可为货代业带来新商机的区域经济、区域项目，如计划或进行中的基础设施项目。

（3）国内外竞争对手在提供需求或刺激需求方面的态势，竞争对手在投资、重组、改革方面的举措。

2.不断扩大服务范围

为配合货代业务，可提供以下服务：①订舱配载；②单证办理审核；③报关清关；④报检报验；⑤进出口交接、代运、联运；⑥代收代付运费及其他各项费用；⑦船舶代理；⑧保险；⑨仓储；⑩码头；集装箱场站；集拼；商品整修分检包装；分拨配送；监装、监卸；保税；贸易运输咨询；综合物流服务。

结合公司实际，确定具体可涵盖服务的深度和广度，具体如下所述。

（1）承接从中国至各大洲主要港口的进出口货代业务、内贸（铁路、公路、水路）货代业务。

（2）具体货类包含集装箱整箱、拼箱、件杂货、散货、工程货物等。

3.不断改进和开发新产品

识别客户需求、进行产品开发是货代公司生存的保障和竞争力的源泉之一。产品改进和开发的本质是产品服务功能的拓宽（如联运项目的推出、地区性特色服务、承运各类货种的能力、进口服务的加强等）和加深，一般更注重安全（环境友好、低事故率）、迅速（更好的T/T、信息技术的应用）、准确（JIT服务、低差错率等）、节省（对客户而言在时间、精力、财力上更节省）、高效（信息技术的应用、客户联系渠道的通畅、更好的客户服务等）。

除进行内部资源整合、流程改进、提高产品服务质量、开发新产品外，产品开发有时也需要充分利用各种联盟和合作等外部资源，使产品服务功能在地域上、品种上、层次上有所拓展和提升。

基于上述情况，货代企业就应努力提高从业人员的素质，不断培训和教育从业人员树立为货主提供优质服务的思想，开展假如我是货主的活动，做货主的贴心人，以谋求沟通，促进理解，加强协作。

1.4.2　控制价格与成本

1.合理制定价格

定价方式多种多样，有成本利润法、市场渗透法、撇脂定价法等，定价方式的选取要看市场的供求关系和企业对自身在市场中的定位目标。一般而言，市场定价是最常用的手段之一。价格的合理与否、是否有竞争性直接影响到货物的揽取，所以，合理的定价机制非常重要。

定价中要考虑价格的稳定性和灵活性。作为货代企业，应通过各种手段使价格水平保持在一个比较合理的水平内，使这个行业的基本利润和再发展所需要的资金能够有一定的保障，涉及主要收费项目的调整时应充分利用各种协会、组织并联合货代同行协商解决。过分激烈的竞争无疑会削弱货代行业的整体竞争力。所以，应提倡在系统内部和在系统外部建立价格协调机制，有条件的公司可在内部推出一些指导价格，尤其反对系统内部同行之间不必要的价格战。另一方面，也反对任何暴利行为，暴利行为不利于与客户建立长期关系。

另外，应对价格掌握采取一定的灵活度，灵活度可以根据市场环境的变动和客户需求的差异性、具体成本因素等众多方面来综合考虑。

2.成本控制

对成本进行细致分析，对具体获利能力进行认真分析，努力寻找新的成本节约途径，将有助于提高我们的服务在市场中的竞争力。对海运货代而言，可能涉及的收入项目有：①海运费及各项附加费、中转费等收入；②陆运段收入；③港杂港建费；④报关费；⑤检验费；⑥佣金代理费；⑦单证手续费（签单、换单等）；⑧装、拆箱费；⑨提、还箱费；⑩堆存费；修箱费；换装费；滞期费；保险费；其他劳务费。应该看到，除了劳务费、纯粹的佣金代理费收入（实际上一般也要部分退给订舱货代或货主），在获取其他任何收费时，都存在支出。此外，在经营中还要承担管理费用和其他经营费用。

1.4.3　促销策略

促销是向客户推销服务的主要手段之一。及时抓住各种促销机会，熟练掌握各种促销手段是抓好促销工作和客户保持良好沟通的关键。关于促销方面的工作很多，但主要应考虑以下几个方面：刊登广告、定期拜访、定期或不定期举行座谈会、赠送纪念品、邀请旅游等。促销人员应具备以下素养。

（1）一个好的推销员在心理素质上要富有韧性。要有健全的心态、整洁的仪表、亲切的微笑、丰富的专业知识和较强的专业能力，要具有不怕碰壁的精神。

（2）推销要具有量化的观念。有经验的推销员都将其推销工作量化，如预计每推销十笔有望成功一笔，若这一笔可以赚取200美元佣金，这等于说在他所推销的十家中，每家得到20美元的佣金。

（3）要不断发展新客户。在推销中要听取和收集客户对商品质量和使用中存在问题的意见，并将这些意见反馈给生产单位，以便改进和提高产品质量；帮助用户解决使用中的难题，以取得客户的信任和好感；同时，还要了解客户的资信变化，以便及时收回货款。再有，顾客群并非一成不变，所以要不断地补充新客户，才能保持顾客群经常处在一个相对稳定的数量上，否则，客户就会越来越少。

（4）要具有说服别人的技巧，唤起对方的需要，激发对方的购买欲望。

（5）推销员为了企业的利益和形象，绝不能与人争吵。如果顾客对推销的商品有意见，有些意见甚至是相当苛刻的，也不要与对方辩论，应谢谢对方的关心，先肯定对方的意见，然后伺机再委婉地说明情况，以取得对方的谅解和消除误会。

（6）作为一个高素质的推销员，要注意形体语言，应会控制自己的面部表情、手势、体态、音调和语速，力求不让对方产生反感。

1.4.4　销售渠道

渠道是否通畅是网络服务能力的重要标准之一。顺畅的渠道对销售和作业的效率会起到十分关键的作用。一般而言，需要对销售各结点的具体机构有明确的功能和业务定位，并要辅之以一套严密的质量体系来保证各项具体操作顺畅。相对船公司而言，货代公司资产实力较弱，更多的是依赖于货代公司的组织能力和网络销售能力。

1.国内渠道

主要口岸作为进出口集装箱货、散货、件杂货的集散地，在运输环节中扮演着非常重要的角色。一般来说，口岸可以发挥如下功能：①向主要货物经由的非口岸公司发布船期、运价信息；②发布收费信息；③发挥集中订舱功能；④安排货物在口岸的交接和作业；⑤提供货物动态信息；⑥安排口岸报关；⑦缮制和进行有关单证处理（如核销单的返退等）；⑧代收代付有关费用；⑨异地销售信息交换和跟踪。

非口岸公司是口岸公司的主要支撑，要充分运用内部网络资源，保持内部销售、操作渠道的通畅。

2.国外渠道

海外代理的具体作用如下所述。

（1）积极向当地市场推销整体服务，提供商机、商情。

（2）为国内进出口货、箱等在当地港口/地域范围内提供合理的、有竞争性的操作服务（单证，清关，当地拖车/驳运，箱管，及与船、货、码头、客户等的协调工作）。

（3）及时提供销售信息反馈，保持信息渠道畅通。

（4）及时向国内子公司提供商情资料，如中资、外方客户名录、潜在客户、竞争对手情况、市场总体趋势、供应商情况、与业务有关的客户资料等。

（5）及时提供当地和我方业务有关的立法、行业规定、程序等。

（6）及时报告有关索赔情况，并在处理索赔中提供协助。

（7）对有关的业务单证和记录应分别归档，以区别于代理的其他业务。

3.国内各公司在协助海外代理网络建设中的作用

（1）长期货不得委任其他代理，即要保证对外使用代理集中化。

（2）提供出口FOB和进口货物的信息。

（3）提供总体运价支持和国内服务手段支持。

（4）为海外代理网络的发展提供各种扶持手段。