触发听众利益的6个问题

除了以上这些“大恩大德”之外，还有很多“小恩小惠”，它们更加具体、细化，但对于听众来说却同样重要，所以完善演讲的每一个细节都至关重要。事实上，演讲的每个细节都必须和“维惠”紧密相连。

在演讲过程中，有6个句式可以触发“维惠”问题，这6个问题可以用来提醒演讲者在每个环节都紧扣听众利益展开。在指导客户演讲时，如果听到任何一个要点、事实、叙述或者细节与听众利益没有明确的联系，我就会打断他并提出以下问题：

•　这对您很重要，因为……（补充听众的利益）

•　这对您意味着什么呢？（紧接着从听众的立场解释）

•　为什么我和您说这些？（紧接着从听众的立场解释）

•　谁在乎呢？（“您应该在乎，因为……”）

•　那又怎样？（说出结果）

•　还有就是……（说出听众的利益）

记住这些句式，下次准备演讲的时候用它们来提醒自己：演讲的中心环节是“维惠”。你也可以在本书附录B中找到这6句话，复制下来贴在墙上不断启发自己。如果团队人员都在准备演讲，那么对你的同事提出这些问题，并鼓励他们一起使用。虽然一遍一遍地重复也许会招来一两个厌烦的眼神，但经此准备，演讲的质量一定不负所望。

在演讲中，使用为听众着想的措辞表达观点很重要。

吉姆·比克斯比（Jim Bixby）曾是布鲁克特里公司（Brook tree）的CEO。这家公司为电子生产商定制集成电路，后来被科胜讯系统公司（Conexant System, Inc.）收购。在准备IPO路演时，吉姆和我一起排练，我扮演富达投资（Fidelity）的资产管理经理，决定富达的共同基金是否要投资于布鲁克特里公司。在介绍产品时，吉姆举着厚厚的一叠手册说：“这是我们的产品目录，这个行业还没有哪家公司的产品种类像我们的这么多。”

然后他就放下产品手册，开始下一个主题了。就在这时，我举手抛出了一个事关“我”利益的问题：“你说你产品种类多，这和我有什么关系？”

几乎未做停顿，吉姆就又举起手册答道：“如此广泛的产品种类，可以确保我们的收益不受订单周期性变化的影响。”

“啊哈！”这才是公司财政实力的最有力证明，但却差一点被忽略，究其原因仅仅是由于吉姆忘了问自己：“听众能从中得到什么？”你必须随时找到“维惠”之所在，并把它们说出来。

在任何一场演讲中，在介绍自己要讲的内容或者公司提供的产品和服务之前，先停下来问一下自己：“维惠”是什么，能给我的听众带来什么。如果对方不能从中有所收获，那么这一点就只是你们自己的兴趣点，也许是产品的一个特色，但却不是对方的利益点。如果对听众有帮助，就一定要明确地说出来，强调它的作用。正如吉姆后来所做的那样。

现在，你也许有话要说：“等一下，我的听众又不傻，无论我说与不说他们都知道好处在哪里。如果我啰唆半天，他们没准儿还以为我小瞧他们呢！”

这倒未必。不要忘了第1章里的“五宗罪”，其中之一便是“听众没有获益”。而且，关于激起听众共鸣的一个基本事实就是，很多商业人士对于过多的信息、职责和义务已经应接不暇，在听演讲的时候，他们不一定能够聚精会神。即使他们只用几秒钟就能在你所说的产品特色与他们自己潜藏其中的利益之间建立联系，但等他们回过神儿来时，你都已经讲到下一点了，这样他们就没有时间思考和体会前一个好处，或者听不到你要讲的下一点。如此一来，你也就失去了听众，也许是永远失去。

明确地说出你带给听众的利益，就把握住了一次机会。即使听众可以自我启发，但由你说出来，就是在把他们往你预设的终点引导。这样一来，你就影响了他们的决策，这才是在说服他们，也是在为自己、为你的“故事”、为你的演讲注入自信。此外，也许还会有意外收获。听众可能在你明确说出你能带给他们的利益之前就感悟到了，现在你再说一遍，就得到了他们的认同。他们会点头赞许，心中暗想：“说得没错，我以前怎么从来没有遇到过有人能说得这么精练、这么到位呢？”这就是对听众有效地控制。

产品特色和听众利益是有区别的。CEO在对投资人演讲时可能会说明主要产品的最大特色，比如“我们生产出了更好的捕鼠器”，但投资者关心的不是产品的优劣而是市场的大小。出色的CEO紧接着就会陈述对投资者的利益，“……这样一来，全世界都会争着来买我们的产品”，捕鼠器可是大有市场。只要利益点找准了，每个人都是赢家。

事实上，“维惠”的魅力甚至可见于我们的日常生活。

黛比经营着一个规模不大但生意火爆的餐厅。过去，她周末基本不用工作，她的丈夫里奇对此非常满意。但现在她接到了一单生意：为当地艺术馆的接待活动提供餐饮。这够她忙碌整个秋、冬两季，甚至连周末都不能休息。这单生意不仅会带来丰厚的利润，还会提高餐厅的知名度，因此黛比难以拒绝，但她得说服丈夫支持她。一天晚上吃完饭，黛比头头是道地说了一番这笔生意会如何提升公司声誉，却只字未提“她丈夫能得到什么”。

实际上，为了赢得支持，黛比应该这样说：“这笔生意会让公司明年的利润增加50%。这样明年我就可以雇一个助理帮我照看3周的生意，我们就能实现梦寐以求的欧洲之旅了。”

由此可见，为了清楚地表达“维惠”问题，黛比不能仅仅换个方式说出心中所想，她还要兼顾丈夫的感受来调整计划，这样里奇才能从中有所收获。构建一个周密的利益点的好处之一就是，如果之前没有得出一个让彼此获益的双赢方案，那么这个利益点会推动你找到那个方案，在改进演讲的同时也能改善双方的实际处境。

正如温莎公爵夫人（Duchess of Windsor）曾经说过的那样，“你永远不会嫌自己太苗条或者太富有”，我在后面又加上一句：“或者提供了太多的‘维惠’”。