确定增长项目

当时，摩拜开展了红包车项目，用户只要把特定的红包车骑到指定地点，就可以得到金额不等的红包。具体的活动形式如图1-1所示。

在图1-1中，我们可以看到，在骑行前，用户可以在摩拜App（智能手机应用程序）上看到附近有哪些车被显示为红包图案，这些被显示为红包图案的车就是红包车。用户有效骑行红包车超过两分钟就能得到小额随机红包。开始骑行后，用户还能看到一些带有金额的红包圈，将红包车停放到这些红包圈内，就可以得到显示的红包金额。摩拜开展这个项目的主要目的是提高摩拜单车的使用率，一般在App显示为红包样式的车都是位置比较偏或者车辆比较集中、供过于求的地方。这样能让用户主动把利用率低的车骑到车辆供不应求的地方，例如地铁或商圈附近。

我们当时分析了摩拜的这个红包车项目，觉得这是一个非常好的创意，让用户把车调度到有旺盛需求的地方，再把调度费当成红包发给用户，这样不仅让用户享受了实惠，也提升了调度效率，还有宣传效果，是一个非常好的项目。坦白说，如果当时不是有合并的预期，我一定会找时间做一个类似的项目。正如大卫·奥格威所说：“在全世界搜寻，把最好的偷来”（“Search the world and steal the best”）。但是当时，我觉得ofo与摩拜的合并迫在眉睫，立刻模仿并不能帮助ofo在短时间内大幅增加订单量并带来新用户。

下面，我们再回到这个案例，一起来分析一下这个项目是否真的能达到预期的效果。首先，我们来看一下谁会对红包车感兴趣。共享单车的核心用户是上班的通勤族，单车主要用于中短距离连接，尤其是上下班高峰期从地铁站往返办公场所的场景。在这种场景下，大家使用单车都是为了赶时间，不会为了一点小额红包而特意去找红包车，更不要说把车骑到指定的地点去获得金额稍大一点的红包了。

即使在非通勤时间，普通用户也不会特意去骑车来获得红包，因为大家骑车的目的是从一个地点到另一个地点，希望快一点、省力一点。愿意通过骑红包车来获得这些小额红包的用户，一般都是有大把空闲时间并且对金钱比较敏感的用户。从提升订单量的角度来看，这些用户并不是我们想要吸引的用户，而且这些用户在总用户中的占比也非常低，对于在短期内大幅提升订单量是没太大帮助的。所以，我决定先不做这种以调度车辆为目的的红包车项目，要做至少也要等战局稳定后再说。

虽然当时我没有立即做红包车项目，但我对于这个创意一直是比较欣赏的，而且摩拜已经先让用户熟悉了红包车这个概念，所以后来ofo做红包车也是一个合理的选择。

不过与摩拜不同的是，ofo当时做的红包车是所有车辆都有红包，只要产生有效骑行就随机送红包，对于停车地点也没有要求。这一方面加快了开发上线的速度，另一方面也降低了宣传成本和用户的理解成本。用户一下就能读懂规则，只要骑车就可以得随机红包。

虽然骑车发红包听起来是一个比较简单的项目，但其实里面有非常多的细节要考虑，例如红包金额控制策略、功能宣传、反作弊等，这些内容我会在后面的章节详细探讨。通过骑行红包这一项目的快速迭代，ofo迅速实现了对摩拜订单量的反超。后来，ofo又开展了基于红包车的“超级星期五”运营活动，进一步扩大了对摩拜的领先优势。直到我离开ofo，小黄车的订单量都一直大幅领先摩拜。在“用户增长与运营团队”这一章节，我会详细介绍“超级星期五”这个活动。

ofo订单量反超摩拜的这个案例说明：选择比努力更重要，努力是标配，选择更可贵！我在加入ofo的第一次高管汇报中，就分享了这个观点。所以，大家应该看到：明确目标是多么重要，在目标明确的基础上，选择做什么是最难的，这也是做用户增长最难的部分，尤其是在面临短期大幅增长压力的时候。而在选择过程中，比较难的是面对众多可以做的项目，我们要放弃哪些项目，尤其是在我们的竞争对手做了一些看起来非常合理的项目时，我们是跟还是不跟？选择做什么比怎么做重要100倍！

正是因为选增长项目如此重要，我再给大家分享一个案例。摩拜曾经上线过一个积分商城叫“摩拜成就馆”。该项目的参与方式是：用户只要使用摩拜单车就可以得到三种不同类型的虚拟币——省时币、环保币、健康币，可以使用这三种不同的虚拟币在摩拜成就馆里兑换不同的礼物。

从概念上来说，我认为摩拜成就馆是相当成功的。“省时”“环保”“健康”，听起来就让人觉得非常时尚、有档次，也符合当时摩拜给人的品牌感觉。相比ofo，摩拜的小资格调和科技感还是比较高的。而ofo当时给人的印象是比较年轻、欢快、有活力。当然，这也符合两个公司不同的品牌定位。

摩拜成就馆上线后，我们团队中有人说：ofo也应该做一个这样的功能，这个功能给人的感觉比较好、上档次、有品质，这说明摩拜是从长远考虑来规划产品功能的。当时，ofo也确实准备做一个类似的积分商城。不过，这个积分商城项目不是由我负责。当时，摩拜成就馆方案的供应商已经联系上了ofo的产品团队。后来，ofo的用户运营团队由我来负责，这个供应商也通过产品团队联系上了我。那么，ofo是否也需要上线一个类似摩拜成就馆的积分商城呢？

为了回答这个问题，我们还是来看一下当时ofo的目标是什么。当时，ofo的目标是在短期内大幅提升订单量。而要实现这个目标，ofo应该将重点放在哪些场景呢？

从图1-3中，我们可以看到，A场景只有ofo小黄车，B场景只有摩拜单车，C场景ofo小黄车和摩拜单车同时存在。对ofo来说：不用过多关注A场景，因为在这一场景中，用户没的选，有骑车需求只能骑ofo小黄车；也不用太关注B场景，因为在这一场景中，如果不考虑ofo车辆的调度，用户有需求也只能骑摩拜单车；需要重点关注的是C场景。假设C场景是地铁站，用户出地铁口同时看到了ofo小黄车和摩拜单车，我希望这时用户能凭感觉，用快思考去选择ofo小黄车，不选摩拜单车。这对用户来说，不是一个特别重大的决策，所以我不希望用户调动慢思考，想很久。因此，我们的增长项目要做的就是给用户埋下快思考线索，让用户在C场景中凭感觉第一时间选择ofo小黄车。

现在，我们再假设ofo也上线了一个叫作ofo成就馆的积分商城。那么，这个积分商城要怎样才能影响用户在C场景的决策呢？

我们从图1-4中可以看到，用户的整个思考线索链条非常长，而且用户需要骑行很多次才能获得足够的虚拟币，反馈周期也非常长。而很多用户在看到ofo小黄车的时候，还没有建立起一条完整的思考线索，即没有意识到骑很多次车就能获得足够积分在成就馆换一个相对有价值的商品。这个思考线索链条太长了，难以在用户进行快思考决策时提供有效辅助。也就是说，用户从地铁站出来，在同时看到小黄车和摩拜单车时，很难想到自己要在ofo成就馆换商品，所以要骑小黄车积累各种虚拟币。何况对用户来说，具体换什么商品、要骑多少次才能换到商品也是不清楚的。因此，上述决策过程其实是非常难做出的。如果不能让用户做出在C场景选择小黄车的决策，那这个项目就无法实现我们的目标。根据这一推演，我当时顶住压力没有做积分商城项目。后来证明，我当时的决策是非常正确的。

当时，我还问了团队成员一个问题：在摩拜成就馆里，有什么你们喜欢的商品吗？你们需要骑行多少次才能换到喜欢的商品呢？没有一个人能准确答出来。我们的团队成员都是从事这个行业的，如果连他们都不清楚，又怎么能指望普通用户研究清楚从而建立明确的决策倾向呢？！当时看到这个情况，我就放心了。公司的资源是有限的，对摩拜而言，投入资源去做摩拜成就馆，就意味着放弃了其他项目机会，而这恰恰给了ofo机会。在竞争激烈的时候，顶住竞争对手的压力，选择不做什么也是非常重要的！

在商业竞争中，如果竞争对手做了某个产品功能，一般我们跟风做，就算效果没有达到预期，往往也说明了我们市场嗅觉敏锐、反应及时，不会被过多诘责。相反，如果这个产品功能被证明效果很好或者你的老板觉得非常好，而你没有做的话，后果往往很严重。所以从个人角度来说，跟竞争对手做同样的动作，常常是最安全的，但一般都不是最好的。这个时候，认清当前目标尤为重要，要以终为始、深度思考，方能有理有据独立决策。