星巴克如何让喝咖啡成为一种享受

你可以从一个人的回答中看出他是否聪明，更可以从一个人的提问中看出他的智慧。

纳吉布·马夫兹（Naguib Mahfouz）

埃及作家，1988年诺贝尔文学奖获得者

1985年，舒尔茨离开了星巴克。1986年4月，他在西雅图市中心的繁华街区开了第一家店。为把意式风进行到底，他甚至连店铺名也沿用意大利文，叫伊尔·乔尔纳莱（Il Giornale）。店内装饰是意式的，菜单上有意大利文，背景音乐是歌剧；咖啡调配师身着白衬衫，戴着领结；店里没有椅子，顾客们都站着喝咖啡。

店铺获得了巨大成功，开业当日就迎来了300位顾客。但很显然，意大利风格与慵懒的西雅图文化并不能很好地相容。有些人抱怨店里背景音乐难听，有些人希望店里能有椅子坐，事实上没有人能看懂菜单上意大利文的意思，甚至没有人能准确地读出店铺的名字。于是，舒尔茨又给自己提出了一个新问题：“如何创造一个舒适又休闲的环境，让喝咖啡成为一种享受？”

这是一个很好的问题。于是舒尔茨换掉了歌剧音乐，撤掉了意大利文的菜单，在店里安置了椅子，伊尔·乔尔纳莱咖啡厅创造了每天接待千位客户的纪录。舒尔茨又开了两家分店。开业仅一年多，三家伊尔·乔尔纳莱咖啡厅就步入正轨，每年营业总额高达150万美元，伊尔·乔尔纳莱咖啡厅获得了巨大的成功。1987年，舒尔茨收购了他的前雇主及咖啡豆供应商——星巴克公司，这也是完全去掉咖啡厅意式标签的绝佳机会，于是他换掉了原来的店名伊尔·乔尔纳莱，将店铺正式命名为“星巴克”。

舒尔茨的成功之道在于“提出了正确的问题”。即使是最优秀的创造者，在刚开始发挥创造力的时候，他们也不知道怎样才算是提出了正确的问题。但是，他们善于捕捉千丝万缕的线索并从中挖掘出问题。哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）认为这是所有成功企业的秘密所在：

研究显示，大多数成功的新企业在了解了市场经济优胜劣汰的法则之后，便会抛弃他们最初的商业策略。他们认为最初的正确决策对于企业成功已经不那么重要了。相比之下，第二个甚至第三个策略会对于达成目标更加有利。