前言

你是否有这样的经历：

面对一个文案选题，不知如何下手？

连续几天熬夜写出来的文案，却被领导直接否决？

精心设计的文案创意，却提升不了流量和点击率？

……

这些都是不懂文案写作导致的。

文案写作的门槛很低，即便没有高学历，或者非广告专业、汉语言文学专业出身的人，也可以从事文案写作，并且迅速入行，写出符合市场需求的文案。然而，文案写作的上限很高，要想写出现象级的爆款文案，不是一两天的练习就能够办到的，它需要我们积累大量的理论知识和实战经验。

文案写作是一门艺术，也是一项技术活。一名优秀的文案工作者，除了要具备高超的文字能力以外，往往也要懂一些营销学和心理学的知识。也就是说，好的方案的作者不仅要会遣词造句，还要懂得揣摩消费者的心理和思维方式，以及懂得如何包装和推销产品。

第一，我们要了解消费者的需求。如果不懂人心，就无法写出直击人心的文案，只有走心的文案才能够让消费者感同身受。文案是广告的一部分，它的本质是营销，而营销的基本工作是研究市场需求。很多文案看起来非常优秀，文辞华丽，气势磅礴，但是它并没有触及消费者内心的真实情感，所以很难成为爆款，并且很快就会被人遗忘。而有些文案虽然看上去平平无奇，用的都是大白话，几乎没有文采可言，却依然能够流传甚广，迅速帮助品牌提高知名度和销量，就是因为它们符合消费者的真实需求。

第二，文案工作者还要对产品有足够的了解，深入挖掘能够提升产品销量的卖点。对于产品来说，重要的不在于你卖什么，而在于你的卖法和别人有什么不同。许多文案作品看起来很美，却总是让人感觉不走心，原因就在于其未能提炼出有效的卖点。合适的卖点能够增强消费者的认知，使消费者牢牢记住该品牌，甚至达到脱口而出的效果。

做到上述两点以后，我们才能确定文案的主题，也就是我们想通过这篇文案向消费者传递什么信息。接下来，才是修饰文案环节。也就是说，在文案写作的流程中，文字修饰并不是最紧要的工作。

文案修饰可以分为拟订标题、撰写正文两个环节。标题是文案的开头，在文案中占有举足轻重的地位，方案作者必须用标题给读者留下良好的第一印象。而正文方面，最好具有戏剧性的效果，为此我们可以学习故事型文案的写作方法，用戏剧冲突给读者留下深刻的印象。

本书的内容涉及范围很广，不仅有驾驭文字的方法，还包括很多心理学和市场营销学方面的理论知识。这些知识和方法能够帮助文案从业者从一名初入行业的新手，迅速成长为洞悉行业规则的精英。可惜的是，人们往往习惯于只研究修饰文字的方法，却忽略了理论知识的学习。

在深入探讨理论的同时，本书还精心选取了四十多篇经典广告文案案例，并且在正文里还包含数百条经典短篇文案，其中凝聚了大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、威廉·伯恩巴克、李欣频、许舜英、林桂枝等多位文案大师的人生智慧，详细讲述文案写作中的实用技巧，手把手教你写出有销售力的爆款文案。