2.6 微淘品效合一品牌价值
在“客户运营平台”中，通过“客户分析”中的数据可以看出，在支付人数和成交金额方面，粉丝比非粉丝低；而在支付转换率和客单价方面，粉丝比非粉丝高，如图2-21所示。
图2-21 “客户运营平台”中“客户分析”数据
另外，粉丝每年或每月的购买频次、在店铺的停留时间等数据，也都高于普通访客。淘宝天猫店铺多年来积蓄和沉淀的巨大粉丝池，是店铺打造忠实粉丝池的强大流量源泉。
2019年3月，笔者发表题目为《LOVO家纺再造微淘盖楼纪录，168万评论背后的粉丝内容运营升级》的文章，讲述LOVO家纺微淘盖楼有礼案例。微淘盖楼有礼活动不仅能实现粉丝互动、商家内容传播、增加店铺访客流量和店铺销售额，也可以在全域进行营销，包括在站内私域和站外公域推广内容。
同时，在流量红利减少的情况下，通过具有相似消费人群的不同类目之间的品牌联合营销活动，更多地为店铺获取流量曝光。本文旨在抛砖引玉，需要商家结合策划、粉丝和预算等情况，设计适合自身的盖楼互动玩法。
回顾2016年，LOVO官方旗舰店在“双11”的时候，创造了微淘历史上60万条的盖楼评论纪录。2019年是LOVO家纺成立十周年，在与天猫合作的超级品牌日中，LOVO官方旗舰店创造了168万条的微淘盖楼评论纪录，如图2-22所示。
图2-22 2019年LOVO官方旗舰店168万条微淘盖楼评论纪录
据了解，LOVO家纺一直在思考粉丝盖楼活动给品牌带来了什么，探索更多粉丝盖楼互动的玩法，寻找店铺需求和粉丝需求两者之间的平衡点，实现粉丝内容运营的升级，最终形成平台、店铺和粉丝三方的互利共赢。
为了LOVO十周年超品助力微淘盖楼活动，LOVO官方旗舰店联系了巴拉巴拉、九阳、伊芙丽、索菲亚、欧普、慕思、茵曼、佐卡伊和丸美9家品牌，在微淘盖楼、淘宝直播、微博宣传等方面都取得了不错的效果。
2.6.1 2016年罗莱家纺微淘60万条盖楼评论纪录
2016年天猫“双11”，罗莱家纺官方旗舰店创造了三项纪录。
①罗莱家纺官方旗舰店销售额为2.088亿元，家纺类目连续5年排名第一。
②罗莱家纺官方旗舰店微淘单篇盖楼评论高达60万条（见图2-23），创造了微淘盖楼纪录。
图2-23 2016年罗莱家纺官方旗舰店60万条微淘盖楼评论纪录
③罗莱家纺|杨洋天猫直播点赞数为1.32亿次，创造了天猫直播历史纪录。
2018年8月6日，罗莱家纺官方旗舰店升级更名为LOVO官方旗舰店，主要是为了更好地服务用户及粉丝，打造互联网直卖床品，拆分原来的天猫罗莱家纺官方旗舰店，把LOVO品牌从罗莱家纺官方旗舰店剥离出去，LOVO品牌单独成立自己的官方旗舰店。
2016年“双11”结束之后，笔者到南通罗莱家纺采访，发表题目为《微淘史上最高楼，揭秘罗莱家纺创纪录背后的粉丝运营》的文章，它被电商在线、派代网、微淘论坛、千牛头条、卖家服务市场和搜狐网等转发。
受此案例启发，有些商家向罗莱内容运营人员取经微淘日常内容及粉丝运营的方法和如何盖更高层的楼，有网红店盖出了100多万层的微淘楼层新纪录。
2.6.2 2019年LOVO官方旗舰店168万条微淘盖楼评论新纪录
2019年3月18日，LOVO家纺联合天猫超级品牌日，在法国卢浮宫举行了“LOVO家纺十周年庆生PARTY暨天猫超级品牌”盛典，开启LOVO天猫超级品牌日。LOVO家纺再一次尝试新的营销策略，以此拓展天猫超级品牌日的边界。
分析数据之后，笔者发现，在LOVO微淘盖楼活动中，活动累计访问次数达1399万次，活动期间新增粉丝8.6万人，加厚保暖冬被被芯单日销量破8103件，实现了内容、活动、粉丝和销售的共赢。
1.168万条微淘盖楼评论新纪录
从2019年3月14日活动开始，截至3月21日23时59分，LOVO官方旗舰店总盖楼层数为1688689层，LOVO官方旗舰店创造了新的微淘盖楼纪录，如图2-24所示。
图2-24 2019年LOVO官方旗舰店168万条微淘盖楼评论新纪录
2.LOVO微淘盖楼活动页面设计
LOVO官方旗舰店策划负责人王欢介绍，“关于本次LOVO微淘盖楼活动页面设计，我们在首页展示粉丝点击量最高的文案；从H5盖楼游戏页面的第一屏就会有直接跳转至盖楼层的链接；在第一屏的十周年赋新盖楼文案，第二、第三屏的超级品牌日主推产品，以及盖楼按钮上方的图片中，也会有连续盖楼100次以上会提高中奖概率等提示”，如图2-25所示。
图2-25 LOVO官方旗舰店微淘盖楼活动页面设计图
页面的整体设计简洁，只保留“开头——产品——提示”，由简单的几点来完成。为了让粉丝能够第一时间参与其中，H5盖楼游戏页面是卖家服务市场超级无线盖楼中的应用，在微淘盖楼活动页面可以设计活动说明和产品介绍等。
为了方便查看，笔者将H5盖楼游戏页面截成三部分，第一部分是“天猫超级品牌日LOVO家纺十年赋新”，点击“立即参与盖楼”可以进入盖楼；第二部分为“十周年纪念款床品走心推荐”，主要包括“邂逅卢浮宫”“不管生活多苦，内心要甜”“沉醉于法国的高级红”等五款主题床品；第三部分直接进入盖楼活动，“宝宝们动动手指，据说连点100次盖楼以上能大大提高中奖概率喔！红包、大礼包就是你的啦”，如图2-26所示。
图2-26 2019年LOVO官方旗舰店微淘盖楼活动页面
3.LOVO微淘盖楼累计访问次数
根据阿里聚石塔总览数据，LOVO官方旗舰店盖楼活动从2019年3月14日的28万次访问，到17日最高370万次访问和最后一天的166万次访问，活动期间累计访问次数为1399万次。
4.活动期间新增8.6万个粉丝
从店铺的角度来看，LOVO官方旗舰店希望借助超级品牌日这种S级的官方活动，通过盖楼来进行“种草”，从而抓住官方流量，为店铺的粉丝池进行蓄水。
活动期间，3月17日新增粉丝数为82835人，累计带来粉丝数为8.6万人，如图2-27所示。
图2-27 LOVO官方旗舰店微淘盖楼活动累计带来粉丝8.6万人
5.LOVO活动引导销售
内容运营主要是指对基于产品的内容进行内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列与内容相关的工作。
很多商家在做内容营销的时候有多个目的，如增加品牌曝光量、增加访客、增加粉丝和增加店铺销售额。
通过天猫超级品牌日活动，结合微淘盖楼“种草”活动，LOVO官方旗舰店的加厚保暖冬被被芯单日销量破8103件，下单转化率为11.94%，支付金额为67万元，如图2-28所示。
图2-28 LOVO官方旗舰店加厚保暖冬被被芯单日销量破8103件
LOVO家纺被套北欧风床上用品ins风床单网红双人四件套全棉床上用品单日销量破4203件，下单金额为860750.75万元，如图2-29所示。
图2-29 LOVO家纺被套北欧风床上用品ins风床单网红双人四件套全棉床上用品单日销量破4203件
2.6.3 为什么要持续策划盖楼活动
1.2016年LOVO策划盖楼活动的原因
LOVO官方旗舰店策划负责人（原罗莱家纺无线运营负责人）王欢说：“我们主要是为了贯彻罗莱家纺‘双11’历年的传统，力争在2016年完成家纺类目五连冠的目标。在互动玩法上我们也有重大突破，就像在2015年的定向push粉丝圈的‘吸粉’赛中，我们就以全类目第一的成绩排在粉丝圈的高峰！”
2016年是内容崛起的一年，我们要赶上趋势，适应粉丝玩法，用一个主题两条主线的方式，策划一个与粉丝一起并肩作战的活动——“万众与一心”。
2.2019年LOVO策划盖楼活动的原因
回顾2016年盖楼活动，LOVO官方旗舰店策划负责人王欢和内容负责人沈鑫鑫向笔者介绍，“2016年我们只是单纯地做粉丝互动，并没有考虑资源整合、品牌联合和关联产品页面，即没有把粉丝留下来”。
2019年策划盖楼活动的重点是品牌复兴，内容也要复兴，正如我们的主题“十年赋新”，王欢和沈鑫鑫说，“其实在2018年我们也策划过一些主题活动，但是没有这次的规模大”。
王欢表示，2019年LOVO围绕整体活动主题，对页面和各内容端口进行整合，用于内容“一带引销”，即用内容篇幅引导销售转化；依靠店铺首页、商品详情、客服窗口等强关联活动吸引粉丝；在品牌联合中，不再是单兵作战，而是与合拍的商家一起玩，达到互赢。
2.6.4 LOVO家纺2019年盖楼活动内容粉丝运营升级
与2016年的盖楼活动相比，2019年LOVO官方旗舰店在内容粉丝运营上有所升级，包括与粉丝互动玩法的淘口令文案设计、全域营销推广微淘盖楼活动和10家天猫品牌联合营销提升微淘盖楼整体曝光量。
1.与粉丝互动玩法的淘口令文案设计
淘口令主要从品牌、销售、互动利益点、粉丝趣味、粉丝积极性等7个不同角度出发进行设计，以暗示店铺利益点和增强粉丝互动性，如图2-30所示。
图2-30 LOVO官方旗舰店盖楼活动不同淘口令与粉丝互动
王欢介绍，“我们把粉丝定义为铁粉与小白粉，铁粉是指会详细浏览盖楼规则，并且积极参与及转发的粉丝，其稳定性高；小白粉是指近期关注的粉丝或以人群标签进店且进入游戏后被强制关注的粉丝”。
王欢说，“小白粉往往进入盖楼后，不知道要干什么，不知道规则也不知道奖品，具有不稳定性。这个时候就需要自定义的楼层文案，把小白粉强制带入这个游戏中”。
2.全域营销推广微淘盖楼活动
LOVO官方旗舰店微淘盖楼有礼活动除了用内容和奖品吸引用户，也在私域店铺首页、店铺详情页、会员粉丝互动页面、店铺会员福利群和店铺淘宝直播等中进行推广，以及通过站外的店铺新浪微博等渠道进行推广。
（1）利用好私域店铺首页
2019年LOVO官方旗舰店微淘盖楼活动预热期间，商家在首页设置盖楼活动入口，如图2-31所示。
图2-31 LOVO官方旗舰店首页盖楼活动入口
（2）利用好店铺详情页
在LOVO官方旗舰店商品详情页面中，商家也设置了相应的活动入口，如图2-32所示。
图2-32 LOVO官方旗舰店详情页盖楼活动入口
（3）利用好会员粉丝互动页面
在LOVO官方旗舰店会员粉丝互动页面中，商家也设置了相应的活动入口，如图2-33所示。
图2-33 LOVO官方旗舰店会员粉丝互动页面盖楼活动入口
（4）利用好店铺会员福利群
在LOVO官方旗舰店会员福利群中，商家也发布了相应的活动入口链接，如图2-34所示。
图2-34 LOVO官方旗舰店会员福利群盖楼活动入口链接
（5）利用好店铺淘宝直播
在LOVO官方旗舰店淘宝直播中，商家也在直播过程中，讲述了盖楼活动参与方式和中奖礼品，如图2-35所示。
图2-35 LOVO官方旗舰店淘宝直播讲述盖楼活动
（6）利用好店铺新浪微博
在新浪微博中，LOVO官方旗舰店认证的“LOVO睡务局”发布“LOVO家纺超品日百万盖楼计划”，号召粉丝参与盖楼领取红包等大礼，如图2-36所示。
图2-36 LOVO官方旗舰店微博盖楼活动介绍
3.10家天猫品牌联合营销提升微淘盖楼整体曝光量
沈鑫鑫介绍，为了LOVO十周年超品日助力微淘盖楼活动，LOVO官方旗舰店联系了巴拉巴拉、九阳、伊芙丽、索菲亚、欧普、慕思，茵曼、佐卡伊和丸美9家品牌店铺。
沈鑫鑫说，这次联合在曝光的同时做了很多赋新，主要包括以下三个方面。
在渠道上进行全域营销，涉及微博、微淘、直播、页面；
在认知上进行赋新，联合不仅要有曝光量，还要有引导进店和引导成交；
在结果上取得了一些小突破。
（1）微淘盖楼3家破11万层
由于奖品10家叠加，粉丝们盖楼的积极性很高，除了LOVO官方旗舰店的168万层新纪录，其他达到11万层的有2家，分别是伊芙丽官方旗舰店（115219层，见图2-37）和丸美旗舰店（11042层）。
图2-37 伊芙丽官方旗舰店微淘盖楼约11万层
（2）10家店铺联合淘宝直播
由于利用10家互挂链接、10家联合赠品、10家联合切片，所以本来单独一场直播宝贝最多100次的点击量，大家共同发力后达到每个主推宝贝接近1000次的点击量。
LOVO官方旗舰店超级品牌日期间仅直播就带来了30多万流量，观看人数也暴增，其中茵曼旗舰店的淘宝直播观看人数为1万多人，如图2-38所示。
图2-38 茵曼旗舰店淘宝直播观看人数
（3）10家店铺联合设计首页
参与品牌联合活动的品牌店铺将活动内容放到首页第二屏，点击量也从单店铺日常1000多次，叠加到10000多次，如图2-39所示。
图2-39 LOVO官方旗舰店联合9家品牌店铺首页活动展现
（4）10家店铺联合礼品丰富
由于10家品牌店铺联合，LOVO官方旗舰店微淘盖楼活动为粉丝准备的礼品十分丰富，包括脑白金睡眠大礼包1份：50名、巴拉巴拉儿童积木1份：50名、科沃斯扫地机1台：3名、亿健跑步机1台：1名、现金红包100元：30名等，如图2-40所示。
图2-40 LOVO官方旗舰店联合9家品牌店铺为粉丝准备的礼品
盖楼活动中奖名单将在微淘公布，或者直接联系旺旺客服，由它发送中奖信息，如图2-41所示。
图2-41 LOVO微淘盖楼活动粉丝中奖名单公布
（5）微博超级锦鲤粉丝转发互动
微博能够给品牌赋新，即赋予品牌新态度，并设置了超级锦鲤，引发粉丝们纷纷转发互动，如图2-42所示。
图2-42 LOVO官方旗舰店联合9家品牌店铺部分微博截图
“千里之行始于足下”，再辉煌的业绩也是从日常发布内容的运营维护开始的。无论是大商家还是中小商家，要想做好微淘内容，需要找对内容运营方法，然后坚持下去，从而提升免费的内容流量和店铺的销售额。
除了上述五大价值，当微淘粉丝表现非常活跃、积极参加店铺的互动活动时，商家还可以根据粉丝的评论情况，分析粉丝的兴趣偏好，通过目标客户进行市场调研，然后对产品的市场反馈做测试。
例如，某内衣店铺准备上架100款产品，可以在微淘里对产品进行测试，分析一下粉丝对产品的颜色、尺码、款式等的喜好，然后根据数据反馈，选择生产粉丝喜欢的产品，对于粉丝不喜欢的产品减少投入，避免因缺乏有效规划产生资源浪费。
每次可以选9款产品进行测试，对于参与投票调研的粉丝，商家可以赠予优惠券或红包。对于粉丝的需求和评论，商家也可以做记录和回复，形成F2C的新柔性供应链模式。