1.4 方法，直播的营销法则

有时候，空有一腔热情不一定就能把事情办妥，因为可能从努力的方向上就出现了偏差。而通过一系列策划、分析却能更轻松地实现目标，这就是所谓的磨刀不误砍柴工。直播也一样，有一定的规划，使用一定的方法或者技巧，往往就能让自己胜人一筹，挣别人挣不到的钱。所以说：直播经济模式中，淘金也是有技巧的，毕竟学无止境（图1-44）。那么做直播营销，我们需要学习什么呢？

1.4.1 先得有个好计划

热热闹闹的直播电商营销让人眼红。有无数人跃跃欲试，希望能够投身其中而分得一杯羹。那直播营销到底要怎么做？第一步就是制定发展计划，进行产品定位，产品和服务的功用、风格、目标群体、销售渠道、营销方式、行业竞争和自身条件都是产品定位的要素。

1.直播的内容定位

随着主播人数越来越多，相应的竞争也越来越大。以淘宝直播为例，虽然直播平台对整个平台进行了相应的栏目分割，分出了全球现场、美妆、服装、母婴等多个不同主题，每个栏目竞争依然非常激烈，主播该如何在这样的环境下脱颖而出呢？或者说如何能被大家所熟知、认同？

这就需要在直播内容上进行精准定位。这个定位并不是围绕主播自身进行的，而是围绕目标粉丝分类进行的。也就是说，将需要我们把某些标签植入目标粉丝人群的心中。而主播的标签，就是自己独一无二的内容风格。简单来说，就是粉丝一提到某个话题，就会想到我们的直播。例如提到换装，就想到张大奕；提到唱歌，就想到冯提莫；提到游戏攻略，就想到“纯黑”（图1-45）。

内容是大部分主播在上播前都在头痛的问题——要播什么内容？比较直接的表现是今天的标题怎么写。不少主播将直播内容的选择寄托在粉丝的提问上；还有一些主播则寄托在合作方身上，今天要卖什么产品，就播什么内容；最后一类就是上纲上线的系列教学。

不论是哪一类，我们首先要由自身出发，确定自己的核心玩法。

（1）寻找优势

当我们不清楚粉丝想要什么内容的时候，就不清楚应该要播什么内容。所以主播要找自身优点，一切都是围绕着潜藏着哪些优点、可以做哪些别的主播没有的内容或者哪些内容能比别的主播做得好。如果没有独特的内容，很难突破行业竞争的洪流。

（2）引起共鸣

并非所有的优势都是有效的，还得看粉丝们是否买单。单纯为了特立独行去做一些甚至出格的事，往往不是长久之计，如果不能获得认同，是没办法留住他们的。引发粉丝共鸣，就需要升华主题。不论直播的标题是什么、内容是什么，最好能有一定的提升，如同作文结尾点题。

（3）观察需求

市场在变，粉丝也在变，观察分析是直播的日常工作，旨在发现粉丝们的核心需求点。然后想办法将自己的优势，与需求点相结合（至少不能相悖），直播可以说就成功了一大半。同样是淘宝直播，有的粉丝需求点在于价格，而有的在于品牌，调查清楚才能播得明白。

（4）抓住重点

直播是碎片化阅读的产物，粉丝不可能有绝对、大量的时间投入到观看中来。在较短的时间内，既要吸引新用户的眼球，又要给时不时“回家看看”的老粉丝以较好的体验，抓住重点是很有必要的。

2.直播的产品定位

产品定位（图1-46），简单来说就是综合消费者需求、自身能力和竞争对手的情况制定自己的营销策略与计划。如何确定及加强自身优势、抓住对手不足这些内容已经提到过，这里着重强调消费者需求。粉丝作为消费者的需求很复杂也很简单：复杂的是他们喜好不同，各有所爱，产品尽管标注各项利益诱惑可能依然不符合他们的要求，而且这些需求还在随时发生变化；很简单是指他们对产品各有所爱，但对于主播的喜爱是共同的，对主播的认可让他们成为忠实消费者，形成稳定的市场。

直播的产品定位与其他类别稍有不同。能走入大家视野的主播个性极强，这就要求主播推出的产品要与自身的气质相符。比如，如果一位主播因搞怪而走红，但是却开了一家全是蕾丝和雪纺的连衣裙网店，大家就会对其产生怀疑，认为他是不是过于功利。这不是反差，而是产品定位失误。换装主播好好推广服装；美妆主播就好好经营化妆品；宠物主播就售卖宠物用品；游戏主播就好好卖游戏周边。主播的产品定位，一定要符合自己展现给大众的形象，否则效果不会太好。

也就是说直播的产品定位，在传统电商行业注重区域优势、货源优势、渠道优势的前提下，还需要根据自己的直播内容来确定。直播毕竟不是单纯地卖货和营销，需要一定的节目效果和内容性，有一些产品即便销量和市场前景不错，却依旧不能拿来做直播营销。

（1）契合度低

这一点是显而易见的，与自己直播内容关联性越小，产品越不适合拿来做营销。除了显得突兀，还要考虑到粉丝对专业程度的担忧，如果主播本人并没有展现过此类产品相关的技巧和学识，很难打动大部分的粉丝，让他们信任并购买这些产品或是服务。

（2）争议较大

不论是什么类别的产品，只要是存在缺陷、争议，例如山寨产品、残次品、二手物品等，除了会因为质量原因被拒绝外，还容易引发侵权甚至违法的事故。尤其是国家明令禁止售卖的产品和服务，或者有年龄限制及不符合主流道德观的，更是不能去碰（图1-47）。

（3）节目效果差

部分选择“兼职营销”的主播，或许只是会在直播前预热的时候提到推广的产品，或是在直播间的角落贴上广告（包括产品介绍、购买链接等），对直播本身影响不大，而粉丝也是靠情怀购买。但对于想要以此为职业的主播来说，就需要慎重考虑：品牌背后是否有故事性、产品身上能否有可操作性、是否能够通过直播展示出来。例如某主播的玉器品鉴直播（图1-48）。

如果只是单纯地展示介绍，隔着屏幕的粉丝们无法触摸感受品质，光线效果也会影响观感，整个直播就会变得无聊。主播为了提高节目效果，就需要穿插品鉴的相关知识和玉器的故事等。通过其他的增益来解决产品本身的直播限制。当然，如果无法弥补，也不宜强行选择。

1.4.2 团队合作保发展

个人能够取得暂时性的胜利，持久的胜利还要靠团队（图1-49）。直播营销也是如此，即使主播靠单打独斗起步成功，为了日后的长久发展，多数还是会组建属于自己的团队。如今网络创意不断，一个人的思考难免会有局限性，导致会输给一队人的头脑风暴，也就是所谓的人多力量大。就像“Papi酱”靠自己挣得名声之后也是发现靠一人之力难以取得更大的突破，于是开始接受融资、合作，快速组建了自己的团队，靠团队力量继续在网络世界里大展拳脚。

1.招募团队

活跃在网络世界中的主播刚开始直播时可能只是一个人没日没夜地工作，攒下了一定数量的粉丝后，由于创意枯竭和被关注的压力增大，又有了自己的网店，为了更好地经营直播事业，主播可以加入某个团队或组建自己的团队，用团队的力量为自己增光添彩，让自己在这个竞争激烈的行业能长期保有一席之地。在这一点，主播们可以借鉴著名女主播“女流”的经验（图1-50）。

“女流”在从游戏解说和视频解说制作转型到游戏主播后名气大涨，既要准备频率较高的定期直播，还不能落下“老本行”——视频制作，又有网店在经营，难免分身乏术。这时候她是怎么做的？“女流”先选择了和“斗鱼”直播签约。与直播平台签约必定会有许多优势：签约费用、首页推荐、平台活动等。“斗鱼”确实给了她许多参与线上线下活动的机会，让她拥有了更高的人气。

有了直播平台为依靠后，“女流”开始考虑充实个人团队。自2010年开始发布独立制作的游戏解说视频并随之走红，她曾坦言很有压力：“看的人多了，觉得要对得起大家的关注，所以对自己的要求也越来越严格。我觉得这是我火了之后一个挺大的变化，会越来越认真，这是好事。”

更加认真就意味着要投入更多的时间去制作内容，于是“女流”通过自己“女流”百度贴吧的吧主开始招兵买马了（图1-51）。在直播过程中，加入更多“小伙伴”，可以在很大程度上集思广益，把一部分的内容创作交给以前的粉丝、现在的“员工”来共同完成。

招人的消息一出，有不少粉丝踊跃报名，而协助管理贴吧的粉丝们会首先进行一轮筛选。在基本合格后，将名单交给她自己最后确认。顺利找到助手，主播的工作压力也会随之减轻，可以腾出更多时间专注视频制作和网店经营，毕竟视频和网店是更加稳定的收入来源。

网店自然不能只靠一个人，网页制作、客服、发货人、进货商联系人等缺一不可，主播们必然还需要一个专门经营网店的小团队，多方协力才能把网店办得红红火火。

2.签约平台

并非所有人都能组成团队，那么加入平台也是不错的选择。包括“B站”在内的很多直播平台更愿意培养和支持自己的签约主播，为他们提供统一的团队服务，接取和策划品牌合作与营销内容。“鹰角”网络就与“B站”展开合作，就推广其开发制作的手游“明日方舟”达成协议。由开发商提供测试账号与资金，“B站”推出自己的王牌主播进行强势营销（图1-52）。

虽然签约平台有“限制自由”的问题存在：由于协议存在，签约主播就不能推辞由“B站”组织的广告营销活动。但是好处也是显而易见的，主播可以做好自己擅长的事情，而不用担心前期、后期诸多的直播意外因素，也有固定的可观收入，不需要承担太大的风险。

一般网友们把这种签约平台和从开发商接取广告的手段称为“恰饭”（吃饭），虽然有调侃之意，但也说明了直播观众对广告并不排斥。在市场日趋成熟的前提下，他们也越来越清楚，主播们是不可能一直“用爱发电”的，需要靠直播获取收入。直播营销已经颇具“群众基础”。

在此需要不断强调一个问题：慎重对待合约。一旦签订合约，主播在合约期内就需要严格履行合约内容，不得单方面私自毁约，也不得与其他竞品平台进行合作。

1.4.3 内容是核心要素

所谓直播，就是即时消息的传播，而这类消息的特征就是新鲜度。如果直播的时候，连这一点都不能把握的话，主播把大家都知道，甚至见怪不怪的内容来直播，那么这和录播有什么区别呢？而且已经看过的、了解过，没有任何优势的内容，还会有人再去看吗？直播内容是直播吸引观众的首要条件。不论如何，直播内容新鲜有趣，就会有一定的效果。

1.保持原创的重要性

直播的内容最好是原创的，这样才具有独特性。比如说LOL这款游戏，有很多关于游戏比赛的直播和关于技能操作的技巧视频，但名为“徐老师来巡山”系列视频（图1-53），就反其道而行之，以“带你飞，带你走进垃圾堆”为口号，专为游戏玩家提供一些操作失误的游戏视频，引发观众的笑点。在各类规规矩矩的说教式游戏视频中，主播“徐老师”另辟蹊径，不说优点，反说缺点，这样的视频内容反而受到了广大观众的欢迎。

其实，原创跟自身的才艺脱不了关系，因为主播必须精通某方面的才艺，才能在才艺的基础上进行自由发挥，所以原创需要更高的技术含量。只要有较好的原创表演，通过直播这个平台进行发挥，就很容易吸引观众的眼球。比如很多才艺类的直播，如果用原创歌曲进行直播的话，其效果就不是翻唱其他人歌曲能够比拟的。这一点从冯提莫发布个人单曲的火热程度就可以看出（图1-54）。

虽然冯提莫发布的单曲并非靠的是一己之力，但依然属于原创范围，属于人无我有。而且其他主播翻唱她的单曲也需要经过版权方授权，这本身就能为她变现。值得一提的是，在此之前，冯提莫本人也曾作为版权争议的主角之一，在直播时翻唱别人的版权歌曲而收到警告。这也从侧面印证了直播行业越来越成熟，没有原创能力的主播，将会逐步退出核心竞争圈。

2.学会原创的技巧性

灵感和创意为原创增加了难度，这也是现在很多声音条件好的歌手不容易走红，反而一些很有创意的原创歌手可以依靠自己创作的歌曲，吸引更多观众注意的原因。但是直播平台从来就不缺乏唱歌好听的人，反而是那些有特色的原创曲目更能够吸引粉丝。当然，一味追求新鲜感而混入低俗、恶趣味的内容也是不可取的。那么究竟如何让原创变得更轻松呢？

其一，原创不等于无中生有。所谓原创，也是在吸收和接纳了流行趋势，结合自身特色所产生的新内容，并不是创造。就拿绘画来说，所用到的工具、技法，往往都是人尽皆知的，不可能去开发一个新的软件或者发明一个新的工具，而是在素材的组合、变形上下功夫，或是去画一些比较热门的题材。例如，“B站”某主播用SAI（绘画软件）绘制各类古风题材（图1-55）。

其二，原创也有模板可以套。原创不是每天从头开始，更多的主播所选择的原创是有体系的。通常是围绕着某一个元素不变，对其他的元素进行替换重组。而这个不变的元素，就是我们的特色，让粉丝们看一眼就知道，这是属于某位主播的风格。

原创是直播的核心，因为粉丝们需要原创内容的刺激。坚持原创和创新，不断更新直播内容以保持新鲜感，做出新意和诚意，这样才会有持续长久的生命力和源源不断的粉丝。

1.4.4 移动直播领风骚

就现在来说，或许很少有人会坐在电脑前守着看直播了。“斗鱼”“虎牙”“B站”这些原来的直播巨头都有自己的App，只需要打开手机即可随时观看。而“快手”“火山”“西瓜”及“抖音”等短视频App，也避免不了涉足直播行业。用手机看直播的人数越来越多（图1-56），甚至已经超越了网页收看的人数。

移动直播是怎么火起来了的？可以追溯到2012年社交短视频的流行。由于移动直播是传统直播的分支，虽然在当时的下载量和用户数相比PC端少一些，但是用户增长速度远远高于传统媒介，2016年5月份，“花椒”首明星养成计划直播首播当日观看人数达120万；“聚美优品”直播营销推广中，人气“明星”杨颖现身“聚美优品”直播间，当晚在线人数突破300万。这些数量庞大的观看群体足以证明了新媒体产品移动直播平台的营销发展现状非常乐观。

这些移动端、PC端同步直播的营销方式，已经成为目前公司企业或个人营销传播的新形式。移动直播营销具有以下特点。

1.实时互动的信息交流

“花椒”直播（图1-57）经常会组织平台上的当红主播前往明星发布会的现场，或录制专访的现场，让用户从第一视角参与活动当中，并且回答粉丝的提问，做到信息的实时交流。这种实时的信息交流，不会造成内容上的折扣，也避免了传播过程中的偏差。

2.线性播放获得持续性注意力

专门做商务视频直播产品的“微吼”，目前“IBM”“微软”“腾讯”“中欧商学院”等在内的世界500强企业都在使用。创始人林彦廷认为同步直播具有线性播放的持续参与感，能有效促进行业研讨、巡展、峰会、网络会议等活动的传播效果。

3.设备的便携性和低门槛

传统电视媒体直播都是用专业设备操作完成，普通人要想尝试一次直播体验不太容易现实。如今，大量的直播类应用在移动端快速普及，“映客”“一直播”“大象”等软件都提倡人人做主播的理念，使得直播的门槛大幅度降低。手机技术的不断革新，为移动端视频直播的推广提供发展土壤，而网络环境持续的技术性优化则降低了视频内容产生和资金成本，这给移动端视频直播带来了无限可能。

“工信部”数据显示，2018年中国移动互联网用户数接近10亿人，4G已经普及将迈入5G时代，移动社交行业正在越来越深地影响人们获取信息、沟通、商务等方式，在庞大的人数基础下，直播营销还会随着硬件科技的发展而进一步强化。AR、VR的迅速普及，4K手机的出现，Google眼镜的问世，意味着消费者很快就可以身临其境地观看讲座和参与到发布会中。