第三节 业务战略

业务战略是企业第二个层面的战略，指企业对既定的各项业务进行创新性的业务模式设计，以实现可持续的竞争优势，并最终将竞争优势转化为更高的市场占有率和客户满意度。

业务战略是一个组合拳的概念，业务不同，自然业务战略就不同。业务战略须细分到每一个具体业务的身上，包括这项业务竞争优势的全面打造和竞争手段的综合选择，业务战略的四个维度分别是产品领先、价格领先、客户集中化、营销差异化。

一、业务战略的四个维度

产品领先：产品领先指企业向客户销售的产品及服务，企业执行产品标准、产品总体功能属性或部分功能属性明显高于行业平均水平或竞争对手的同类产品，产品处于领先地位的一种策略。

产品领先包括但不限于产品品牌领先、产品质量领先、产品外观领先、产品设计领先、产品型号领先、产品功能领先、产品产地领先、产品环保领先、产品安全领先、产品科技领先、产品专利领先、产品定制领先、产品服务领先、使用寿命领先、使用便捷领先等。

德系汽车三强宝马、奔驰、奥迪（BBA），人们常说“开宝马，坐奔驰，用奥迪”，指的就是产品领先。“开宝马”指的是宝马车的操控感非常直接，整体驾驶感受很好，开起来很轻松，但内饰有些粗糙；“坐奔驰”指的是奔驰车的乘坐感非常好，内饰豪华，特别是后座的舒适让人有尊贵感，但驾驶起来有些笨重；“用奥迪”指的是奥迪车的科技含量很高，用料实在，性价比高，集合了很多黑科技，使用起来非常便捷。

我们的邻国日本，其制造业一直以严谨的工匠精神著称，很多产品不但品质好，价格还便宜。对于相同的品质人们自然会选择便宜的，对于相同的价格人们当然会选择高品质的，这种局面造成在相当长的时间里大家都比较喜欢使用日本产品。

价格领先：价格领先指企业的产品和服务在交易的过程中，企业执行的价格标准明显高于或者明显低于行业平均水平，处于绝对领先的一种策略。

价格优势的获得可以来自于某一个点，也可以来自于多个点的有效叠加，比如较低价格的原材料、较低的资金成本、较低的财务费用、较低的税收费用、较低的人力成本、较低的管理费用、较低的作业费用、较低的营销费用、较低的研发费用等，这些领先成本的获得可以通过更大的组织规模、更高的自动化水平、更高的产品合格率、更多的技术创新、更多的材料创新、更优化的产品组合、更高效的组织结构、更合理的业务流程、更优化的管理模式带来。

欧洲空中客车公司总裁汤姆·恩德斯于2019年2月在图卢兹向外界宣布了一个痛苦的决定，全世界最大型且豪华的飞机A380将于2021年停产，这款被誉为“欧洲之梦”的A380飞机拥有四个引擎，航程15200千米，理论上可以搭载多达800名乘客，从飞机本身的技术参数来看，绝对具有产品领先的各种优势，但由于其高昂的研发费用、制造成本、市场价格、运营成本、维护成本、机票价格等，使得A380在各个环节的竞争优势远远低于A330飞机和A350飞机，从而导致这款飞机的订单非常少，A380飞机在长时间内未能如期获得满意的订单数量后不得不宣布停产，A380从无限荣光的“欧洲之梦”变成了灰头土脸的“欧洲噩梦”。

巴菲特说：我判断一项业务的优劣，只看它是否拥有定价权，如何营销有时根本不重要。如果你有本事提价还不会失去客户，说明你的业务具有高度的竞争力；如果连提价10%都两腿发抖战战兢兢，说明你的业务很差。

一些有成本领先优势的企业，可以打价格战，甚至可以掀起“血雨腥风”的行业洗牌大战，只要控制好合理利润，将全部成本优势或部分成本优势转化为价格优势，就可以打击竞争对手，把那些毫无成本优势的企业淘汰出局。而一些没有成本领先优势的企业，如果打肿脸充胖子，天天降价，等变得毫无利润时，只能走进恶性循环的死胡同里。

不管怎么样，价格战始终是一把双刃剑，有多少收获，也会有多少失去，过度的价格战类似于饮鸩止渴，企业品牌形象会受到很大的伤害。很多企业都实施过“以价换量”的价格战，在市场上和竞争对手比价格拼刺刀，打得难分难解，有些企业甚至失去了理性，不惜亏本甩卖。

客户集中化：客户集中化指企业对客户群体进行深度细分，放弃部分客户，只聚焦于某一类或某几类客户的一种策略。

客户集中化包括但不限于客户消费水平的集中化、消费方式的集中化、消费频次的集中化、消费偏好的集中化、年龄层面的集中化、收入层面的集中化、社会阶层的集中化、学历层次的集中化、性别属性的集中化、工作性质的集中化、所在区域的集中化等。客户集中化战略的理论基础可以基于二八原则，也可以基于长尾理论，没有绝对的对错之分，但有适宜和不适宜之分。

营销差异化：营销差异化是指企业和其他竞争对手相比，企业在市场营销方式上明显与众不同，具有深度创新、高度差异化的一种策略。

营销差异化包括但不限于饥饿营销、限量营销、体验营销、专家营销、爆点营销、互联网营销等，营销差异化战略的理论基础是4P理论、4C理论、4I理论、4R理论、4V理论、4S理论、4E理论等。

二、业务战略矩阵图

如果我们把业务战略的四个因素放在一个较大的矩阵图中，进行横坐标和纵坐标两两配对组合的话，就会形成一个十六宫格矩阵图（见图1-1），在这十六个格子中，对角线左右的六个格子的内容是完全相同的，所以只有十个格子是有效的，这十个格子就代表着十大业务战略。位于对角线内的四个格子，是四种基础的业务战略：产品领先战略、价格领先战略、客户集中化战略、营销差异化战略；位于对角线上部的六个格子，是六种复杂的业务战略：产品价格战略、产品客户战略、产品营销战略、价格客户战略、价格营销战略、客户营销战略。

三、四种基础的业务战略

产品领先战略：产品领先有相对领先和绝对领先两种，比如百事可乐和可口可乐、茅台和五粮液、王老吉和加多宝、肯德基和麦当劳、华为和苹果、空客和波音、统一和康师傅、金蝶和用友、蒙牛和伊利、北斗导航和GPS导航、奔驰和宝马、富士苹果和阿克苏苹果……我们很难说清楚究竟谁比谁好，即使能说出几个要点来，也是一种相对领先的概念。能做到绝对的产品领先并不是那么容易，需要有核心竞争力或绝对的高科技来支撑，比如美国的弹射航母和超级计算机、中国的超级高铁和天眼工程、袁隆平的杂交水稻、潘建伟的量子通信等，都是绝对领先。实施产品领先战略的关键在于挖掘，比如王老吉找到了“怕上火喝王老吉”的卖点，阿克苏苹果找到了“糖心苹果”的卖点，沃尔沃轿车找到了“全世界最安全轿车”的卖点，茅台找到了“国酒茅台”的卖点，vivo找到了“拍照手机”的卖点，OPPO找到了“音乐手机”的卖点，瓜子二手车找到了“没有中间商赚差价”的卖点。

价格领先战略：价格是价值高低的外在表现，价格领先有高价领先和低价领先两种，高价领先指的是价格远超产品本身的使用价值且明显高于行业平均水平的一种定价策略，比如几十元的孟非小面、上千元的小罐茶、上万元的普洱茶、上万元的8848钛金手机、上万元的拉斐红酒等，就是典型的高价领先。低价领先指的是价格远低于同行业平均水平的一种定价策略，比如小米、吉利、格兰仕、国美电器、淘宝网、天猫网、富士康、曹操专车等，就是典型的低价领先，大多数低价不是被高价打败的，是被利润打败的，被生存打败的。

客户集中化战略：客户有两种，第一种是企业客户，第二种是个人客户。企业客户集中化最典型的做法有两种，第一种是专注于行业客户，第二种是专注于大型客户。个人客户集中化最典型的做法也有两种，第一种是老客户，第二种是大客户。

营销差异化战略：任何东西都可以成为营销的卖点。找到企业自身的特点和优点，加上差异化的营销手段，塑造出与众不同的卖点，是非常重要的。比如一个用来喝水的紫砂杯子，有多少种卖法呢？一共有十种，第一种是卖使用价值，这个杯子可以用来喝水，值50元；第二种是卖设计价值，这个杯子外观非常漂亮，设计得很好，值100元；第三种是卖工艺价值，这个杯子的制造工艺很复杂，有二十道传统工序，值200元；第四种是卖环保价值，这个杯子是绿色环保健康无污染的产品，值300元；第五种是卖材料价值，这个杯子的紫砂材料非常高端、非常珍贵、非常稀缺，值350元；第六种是卖保健价值，科学证明紫砂杯子对改善水质有极大的好处，值400元；第七种是卖限量价值，这个杯子一共才一百个，卖完就没有了，值450元；第八种是卖文化价值，这个杯子代表着中国历史悠久的紫砂文化，值500元；第九种是卖名人价值，这个杯子是某知名大师亲手制作的，还有证书，值550元；第十种是卖品牌价值，这个杯子的品牌是国际知名大品牌，值600元。

大多数企业的广告都在体现业务战略的四个维度，有强调产品、价格、客户的，也有直接强调营销的；强调产品的广告很多，比如烤鸭就吃全聚德，果冻就吃喜之郎，要租车找神州，装修就上土巴兔等；强调物料价值的广告也很多，比如极草卖的是“虫草”，定坤丹卖的是“人参和鹿茸”，西藏冰川矿泉水卖的是“5100米海拔原始冰川”，仲景六味地黄丸卖的是“药材好，药才好”，农夫山泉卖的是“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”等；还有一些是强调优惠价格的广告，比如拼多多的“拼着买，更便宜”等。

四、六种复杂的业务战略

六种较复杂的业务战略，如图1-2所示。

产品价格战略：一流的产品当然应该是一流的价格，比如王老吉将产品定位为“怕上火”，茅台将产品定位为“国酒”，东阿阿胶将产品定位为“滋补国宝”。典型的一流产品，顺理成章也有了一流的价格。

产品客户战略：向一流的客户销售一流的产品，如果错位的话，肯定会适得其反，比如几十万的爱马仕包、几百万的南非钻戒、几百万的宾利轿车、几百万的高尔夫球会会员卡、几千万的豪华游艇、几亿元的大别墅等卖给谁，当然是一流的客户，如果非要向办公室的白领去推销这些东西，肯定不会有好的结果。相反，你拼命向福布斯排行上的那些富豪们推荐不上档次的水货和地摊货，估计也没人会理你。

产品营销战略：一流的产品需要一流的营销，否则再好的产品也会被埋没，好酒也怕巷子深说的就是这个道理。中国有非常多很好的产品，比如龙井茶就属于典型的一流产品，但行业内几乎没有大品牌，就是营销工作做得不够好，导致世界上很多人都不太了解这些东西。也有一些产品因为营销工作做得好，包装得好，而热卖了，比如脑白金、小罐茶、汇仁肾宝等。

价格客户战略：在一流的客户那里当然要卖出一流的价格，否则你都对不起客户。“只买最贵不买最好”，这句话在冯小刚导演的《大腕》电影中，是精神病人的一句经典台词，但在现实的买卖关系中，有很多人何尝不是如此呢？造成这种畸形买卖关系的原因很复杂，和我们的营商环境以及部分消费者的心智模式不成熟有很大的关系。

价格营销战略：一流的价格在相当程度上依赖于一流的营销，一流的营销能够为企业带来巨大的品牌效应，有品牌的企业和没有品牌的企业，在定价策略上是完全不一样的，有品牌的企业具有定价权，它们敢于提价，敢于制定一流的产品价格。数据显示广告是转换率最高的营销方式，全世界每年在广告上的营销费用超过一万亿美金。铺天盖地的百事可乐广告、肯德基广告、奔驰广告、茅台酒、小罐茶、8848钛金手机、脑白金等，一方面塑造了企业的品牌，另一方面使也为它们敢于制定一流的价格打下了基础。

客户营销战略：要获得一流的客户当然需要一流的营销，没有出彩的营销，一流的客户根本不理睬你，也不知道你是谁。当你拥有足够强大的品牌和足够精彩的营销活动时，客户自然会来。

五、最完整的业务战略PPMC

当然，最完整的业务战略就是同时包含了这四个因素的战略，我们称之为PPMC战略，由产品领先（Product leaders）、价格领先（Price leaders）、营销差异化（Marketing differentiation）、客户集中化（Consumer centralization）这四个单词的首字母组合而成。

一项很具体的业务，能同时兼具这四个因素，并且都得高分，是很不容易的。任何企业都需要一个漫长的过程，能面面俱到的企业都是卓越的企业，比如王老吉，拥有一流的产品、一流的价格、一流的营销、一流的客户，相当完美，这时企业就应该时不待我，高举高打，快速发展；比如苹果公司，同样拥有一流的产品、一流的价格、一流的营销、一流的客户，在这四个因素中，稍有不足的因素是产品因素，正在被三星和华为赶超，如果其仍不进一步加大研发投入，很快就会被对手超越。