2.3 怎样去找出受众的真“痛”

产品传播文案要达到的目的，是从目标受众中筛选出产品的用户。我们提升了自己写作文案应具备的素质，也了解了找到目标受众痛点对文案策划的必要性，那么有什么方法能找到他们的真“痛”呢?

用户痛点的来源主要有两种。

一种是用户普遍存在的痛。用户已经意识到它的存在，并努力寻找解决的方案。对这种痛点，文案需要的是突出产品的效用。

还有一种是长期存在，用户并没有意识到，但随着科学技术的进步，让解决成为可能，经过“提醒”后可让用户感受到的痛。这种痛点的解决往往是变革性的。例如固定电话的出现，发掘出人们需要随身带着电话，随时随地与人沟通的新痛点；汽车出现，带来了人们对高速公路需求的新痛点。

就像“家家有本难念的经”，在各个领域、各个阶段，每个不同的群体，其实都存在着各种各样的痛点。

对文案创作者来说，面对已有的产品，应该怎样去找出受众的真“痛”?

找到文案受众的真“痛”，也就找到了产品的卖点所在。

2.3.1 自己体会的痛点才是真痛点

自己体会过痛，才知道是怎样的痛。

如果你站在一个旁观者的角度，通过想象去感受别人的痛，然后试图说服用户购买产品，不是没有可能，但你的表达一定缺乏感染力。

有不少创业者，就是从解决自己或者家人的痛点出发研发产品的。

一位朋友创业的起因是他在结婚之后，发现在北京这种大城市，吃饭成了问题：

上下班的通勤时间动辄就要一个多小时。

18:00下班，稍微加会儿班就要19:00后回家，在附近超市买点菜到家就已经20:30。

洗菜、做饭。饭菜上桌时，21:10左右。

吃完晚饭，21:30。

稍微拖拉十几分钟，洗完碗，收拾好厨房，已经22:00了。

如果在外面吃，可以节省一些时间。但小饭馆的食用油、饭菜卫生有些让人不放心；卫生好点的饭馆，总去吃，钱包有些让人不省心……

他在和自己几位好友聊天的时候，发现其他人也有这个烦恼，尤其是刚刚有了孩子的家庭，感受更深。

于是，他们做起了半成品净菜的O2O项目，定位是固定区域的北京年轻的白领人群，用户可以提前网上下单，他们将食材洗净、切好，搭配好烹饪调料封装，放在冰柜里，等用户傍晚下班时从地铁口领走。

因为痛点清晰，只发了几篇文案，他们就聚起首批用户，并很快获得了天使投资。

有的文案创作者面对的可能不是根据自身痛点打造的产品，那么可以到预设的痛点场景去体会验证，感受痛点带来的困境和问题，并换位思考——如果自己是用户，这个产品对自己有什么帮助？是不是真的能够解决痛点。

只有身临其境，文案创作者才能与用户产生共鸣，把握住他们的痛点，写出更贴心的文案。

2.3.2 递进分析，找到痛点真实所在

如果你的女朋友发信息给你，写的是：“我想你。”

你应该怎么回答？回答“我也想你”是最好的答案吗?

当然你可以赶紧跑去，让她看到你。但对你的女朋友来说，她的痛点真的只是“看不到你”，想你了吗?

心理学专家认为，不是这样的。

当她说想你的时候，一定是在一个特定的场合，譬如看到了别人恩爱，或者是独处时心里特别失落。这时，她突然意识到自己此刻爱的缺失。于是，她想到了你，渴望你在她身边。

所以，你赶紧跑去，并不是让她看到你，而是你去看她，从心理上给她安慰。而回答“我也想你”并不能达到有效慰藉的效果，难以解决女朋友心理上的“客户需求”，你不妨回答“我爱你”试试。

在这个小例子中，女朋友表达的是她表象的感受——“想你”，而实际上“渴望被爱”才是她深层次的痛点，所以解决方案是你赶快做出“爱她”的表达。

痛，有表象的痛和本质的痛。拨开表象看本质，这是医生们非常讲究的。如果患者嗓子疼，他会首先考虑患者是不是感冒了，然后通过问诊和检查来确认或排除。

文案创作者在策划产品传播文案时，也需要拨开表象，了解用户“痛”的根在哪里，对症下药。

有个非常经典的卖电钻的例子。

假如你是卖电钻的售货员，顾客来了，你会怎么问他?

“您好，您要什么牌子的电钻？什么型号的?”

如果用户也说不清楚，你接下来怎么处理?

介绍几个牌子、讲各自的优点、讲钻头多么经久耐用、一年保修、一个月包换……恐怕顾客更加一头雾水了吧。

但如果你换一个思路，关注顾客来买电钻不是要买什么，而是要干什么。你会怎么问?

“您好，您买电钻要做什么?”

“打个洞。”

然后你可以接着问，在什么地方打，打个什么样的洞，要打多大、打多深……顾客描述之后，是不是你就可以向他精准地推荐产品了呢?

“结果”才是用户真实的需求。就像吃饭，吃饱了、不饿才是真实的需求。

顾客表面上需要的是一台电钻，而真实的痛点是要“打洞”。你围绕“卖洞”来推介产品，这个销售就会变得容易许多。

总结起来，这个方法就是把思考用户需要什么，转变为思考用户需要做什么，递进分析，找到痛点所在。

2.3.3 细化用户的需求

用户的需求，尤其是痛点需求，转化成产品的时候一定是具体的。

例如你需要给自己买一双鞋。貌似需求很简单，但选择的时候你会考虑许多因素：

A．男鞋还是女鞋?

B．鞋的尺码大小是多少?

C．款式怎么样?

D．什么场合穿?

E．通常配什么衣服?

F．通常配什么颜色的衣服?

G．偏好什么样的品牌?

H．鞋的舒适度怎么样?

I．鞋的质量怎么样?

G．是不是防滑?

K．预算是在什么价位?

下面我们归纳一下这些因素分别反映了什么需求：

A、B是筛选产品的基础要件。如果这两项不符合，这个产品对你来说就是无用的；

C是审美需求，自己是不是觉得好看；

D、E、F是性能需求，即是满足你用来做什么的（某种场合、搭配某种衣服穿）；

G是尊重需求（因为品牌通常体现的是自己的身份定位）；

H、I是体验需求；

J是安全需求；

K是价格需求。

简而言之，作为用户，我们在选择产品的时候至少会考虑审美需求、性能需求、尊重需求、体验需求、安全需求和价格需求。

那么，对大学生来说，这6种需求从重到轻的排序是什么?

对写字楼白领人群来说，这6种需求从重到轻的排序是什么?

对公司高管人群来说，这6种需求从重到轻的排序是什么?

对老年人来说，这6种需求从重到轻的排序是什么?

排在最前面的，应该就是这个群体的痛点所在。

2.3.4 找到恰当的对标产品

2010年的时候，有位朋友和我探讨他的一个天马行空的创意。他认为他想做的产品可以满足特定用户的需求，但看不到变现的希望。

朋友说，我要做个万能遥控器。你看，家里有那么多的遥控器，电视的、空调的、机顶盒的、DVD机的，甚至游戏机的……我想专心做一个遥控器，将所有的遥控器功能集合起来，再把家里的电话机也集成进来。

我问他，你算算成本，估计这个万能遥控器要卖多少钱呢?

他考虑一下：1800~1900元。卖10000个，收入近2000万元，全国那么多个家庭……

我问他：花1800~1900元买这样一个遥控器，你自己会买吗?

他回答说：不会。

我问了朋友另一个问题：如果有一款手机，它除了有一般手机所具备的功能，还能取代遥控器，操作家里的电器。这款手机卖2900元，你会买吗?

会买！朋友一下挺直了腰板。

那次对话之后，朋友并没有去做万能遥控器或者是集成遥控器功能的手机，不过这件事却给我们打开了一个话题：同样的一个产品，只是描述的角度不同，为什么它在人的潜意识中的价值定位会有如此大的差异呢?

其实，说来很简单。

当给这款东西取名叫“万能遥控器”的时候，我们会顺着这个名字进行定位，认定它就是一款“遥控器”，虽然有打电话的功能，但它的对标产品仍然是遥控器。

而遥控器一直是电器的附件，购买电器时附带，给人感觉是免费获取的。我们已经有了免费的解决方案，为什么还要多付上千元另购一份呢?

但给它取名叫“能操控家里所有电器的手机”时，我们想到的是，它是“手机”，对标的产品自然就是市面上琳琅满目的手机了。手机的价格往往在几百到几千元，而这款手机比较强大，有着集成操控家里电器的功能，不到3000元，太物有所值了！

产品的价值体现来自对标产品。

对标产品应该是同一品类、受众已经熟知其价值的产品。产品选对了对标产品，从而向用户暗示，自己能够解决的是对标产品所能够解决的用户“痛点”，也更容易确立价格体系并为用户接受。

创新型的产品在面世之初，往往更需要通过确定有着类似功能或部分功能的对标产品来确定自身定价，并借用对方所解决的“痛点”来诠释自己的应用场景与价值。例如，微信、超高清数码相机等。

2.3.5 发掘用户反馈的深层次信息

产品由用户直接使用，他们最清楚这款产品最终解决了自己关心的什么问题。注意用户针对产品的反馈，发掘其中深层次的信息并不断修正，这是比较被动的方法，但也是找到用户痛点的有效方法之一。

我曾经关注的一名创业者和他的几位小伙伴在北京做同城时令生鲜电商，在产品推广方面，他们会定期举办“试吃”活动，在某种时令水果上市之初，召集目标用户一起品鉴，然后促成销售。

有一次品鉴新疆哈密瓜，有位用户感慨说：“为什么好多水果吃不出小时候的味道了呢?”

说者无意，听者有心。这名创业者开始和小伙伴们分析，最后大家认为，吃不出“小时候味道”的很大原因是现在吃到的瓜果不是“自然成熟”。小时候，运输条件有限，大家多是在田间地头或是在产地集市上买水果吃，水果新鲜，而且已经自然成熟。而如今，水果多是在六七成熟时便被采摘下来，长途运输，到了客户家里甚至还要放三五天才被“捂熟”，其口感当然大打折扣。

于是他们专门策划了一个新产品“哈密瓜之旅”。参加者在乌鲁木齐集合，在接下来的3天时间里，大家吃在农户，住在农户，访民俗旅游村，看哈密瓜博物馆，参加者品尝了100多种哈密瓜，最后还能在地头亲手摘一个瓜带走。

哈密瓜之旅的价格很是不菲，每人18800元，但成行者多达60余人，而且反响非常好。

上文中的这名创业者是从用户传递出的信息中捕捉到用户的需求，并进行满足。在市场上还有很多有趣的事情，如你的产品初衷是要解决用户的A需求，但最后被发现解决了用户的B需求。

例如，小宝宝的脑袋定型是许多家长特别关注的一件事情。

一款婴儿枕定位于满足家长的这一需求，采用人体工学设计，枕芯透气吸汗，填充物使用草本植物，天然环保。婴儿枕经过工艺处理，使用起来非常舒适，有定型防偏头的功效。

有一次，一位客户在接受回访的时候反馈说：“你们的产品太棒了！孩子以前睡觉之前会有点闹觉，使用你们的产品之后，他一般很快就能睡着了！”

听到这个反馈时，你是不是感觉猛然间抓到了点什么?

婴儿闹觉也是许多家长的一个痛点！

依据这条信息，这家婴儿枕公司马上有针对性地做了一个产品使用效果调查，了解那位客户反馈的情况是个案还是普遍存在。如果调查结果显示，的确有大量孩子的睡眠能得到改善，接下来就可以联系专业机构，做一个测试，找到科学依据。

然后，缓解婴儿闹觉、有助眠作用的婴儿定型枕将成为这款产品的一大卖点。

这类事例在医药界也不少见。

20世纪，普强公司推出了一款口服降压药米诺地尔，然而它的副作用会导致严重的心包积液，也会加重心绞痛的发作，所以很大程度上限制了米诺地尔的应用。后来，这款药又有了令人啼笑皆非的反馈：在服用的患者中，80%以上的人会在3~6周内出现不同程度的毛发生长、变浓密或是增粗！

普强公司看到了巨大的商机：他们研究发现，把米诺地尔制成溶液涂抹在头皮上，对雄激素脱发有良好疗效。1988年，治疗脱发的米诺地尔溶液在美国上市，并逐步进入数十个国家/地区销售。

产品经理在设计产品时会调研，但产品对用户需求的满足主要还是建立在产品经理的逻辑推理之上的。只有产品出来，获取到用户的反馈信息才能证实这个产品到底能满足什么需求，满足的程度怎么样。而围绕用户反馈策划撰写的文案才会有更好的转化效果。

2.3.6 对比体验，研究竞品的“差评”

竞争对手的用户群体和你的是一致的，他们的用户群体的痛点跟你的用户群体的痛点也是一致的。

通过研究用户对竞争对手的体验反馈，可以进一步完善自有产品，提高竞争力，也可以确认自身优势并进行差异化竞争。

竞品的“差评”尤其宝贵。

从2014年开始，周建发现欧美家用市场智能锁的应用率为50%左右，而国内仅为3%，于是与两位朋友开始研发青柠智能锁。

这款智能锁可以通过手机App远程开锁，可以开启手机蓝牙实现触碰式无钥匙开锁，还可以分发短期开锁码给临时居住的客人。

8个人经过一年的努力，终于开发完成产品。

但令人郁闷的是，市场上已经有两个品牌的智能锁得到了用户认可，而且功能和青柠智能锁基本一样。

那么新品牌、新产品如何突围?

周建为此伤透了脑筋。

1天，他在逐条翻看两个品牌在电商平台上的用户评价时，突然发现了一条差评：“门锁有问题！当与门锁匹配的手机放在门后附近时，别人能够从外面直接将门打开！”

周建连忙组织同事测试自家的门锁。

经过上百次测试后，令他头冒冷汗的事情发生了——当匹配的手机放在门后某个特殊角度时，他们的门锁也被从外面触碰打开了！

周建决定推迟产品投放市场的日期，整个团队开始对青柠智能锁优化升级。半年后，当其他厂商还在建议用户“不要将匹配的手机放在门后”时，青柠智能锁实现了能够精确定位手机在门内还是门外，杜绝有人尾随触摸开锁的安全问题。

安全成为青柠智能锁快速挤占智能锁市场的法宝，产品也进一步扩展应用到了民宿、酒店、短租等行业。

青柠智能锁正是从竞争对手的一条差评中发现了突破市场的机会。那么怎么研究竞品的差评呢？常用的方法有：

●关注竞品的用户在线评价。

●掌握包括竞品在内的行业舆情信息。

●针对竞品产品做用户调查。

2.3.7 发现与“跨界痛点”的结合点

我前几年去青岛海尔集团，在他们的陈列馆里，看到过一款洗地瓜的洗衣机。

据陪同的员工介绍，1996年前后的时候，海尔集团老总张瑞敏到四川出差，听说洗衣机在当地的农村销不动，原因是农民感觉排水口老是被堵死，机器不好用。

原来，在当地带泥的红薯洗起来费时又费力，有农民就直接用洗衣机来洗，皮屑和泥土很容易堵死排水口，农民也就不愿意再买洗衣机了。

张瑞敏由此发现了农民的“痛点”。他回厂后，立即要求开发部门开发能洗地瓜的洗衣机。1998年4月海尔能洗地瓜的洗衣机批量生产，而且除了洗地瓜，还能洗水果甚至洗蛤蜊，价格848元，首批生产一万台，很快售罄。

后来，海尔发现，每年安徽、江苏的小龙虾大量上市，小龙虾店、排档生意火爆，但小龙虾不好洗，于是针对这一特殊难题，专门设计推出了能洗小龙虾还不掉爪的洗衣机。

从洗衣服，到洗地瓜，再到洗小龙虾，这思维跳跃的确令人脑洞大开。不过这跨界的需求，的确是客观存在的痛点，而且只需要将产品稍作改变就能够解决，何乐而不为?

在德国，也有一个用现有技术跨界满足用户痛点需求的案例。

长期出差的人多数会遇到一件苦恼的事情，就是洗衣服。如果放酒店洗是一笔不小的开销，并且难以掌握卫生状况，而自己手工洗又太麻烦。

2015年，一名叫莉娜·索利斯（Lena Solis）的德国女士发明了一种洗衣机：只有肥皂大小的Dolfi洗衣机，并在网上发起了众筹。

这款洗衣机功力超群，不伤害衣服，不论是与手洗还是与正常洗衣机比，其去渍效果都更加显著。

它便于携带，与普通肥皂大小相近，重量只有300g，洗涤各种布料、衣服种类全都不在话下。

它操作简单，你只需要在水盆中放入水和衣服，加入洗衣液，打开Dolfi的开关，将它放进水盆，等30分钟，衣服就洗好了。

而且这种洗涤方法，比普通洗衣机节省80倍的能耗。

是不是很神奇?

但其洗衣原理非常简单，只是把许多年前就被利用来洗眼镜、洗牙的超声波技术用到了洗衣服上。有时候，脑筋转个小弯，可能就满足了许多人的需求。