前言
何为叙事经济学?
半个世纪前,19岁的我在密歇根大学就读本科,我的历史学教授肖·利弗莫尔(Shaw Livermore)指定我们阅读弗雷德里克·刘易斯·艾伦(Frederick Lewis Allen)的著作《仅仅是昨日:从大繁荣到大萧条》。这本书讲述了1929年股市崩盘之前的情形和20世纪30年代大萧条的起始。该书在1931年一经出版便成为畅销书。看完这本书之后,我意识到这是一本极为重要的书,因为它不仅描述了“喧嚣的20年代”的生机勃勃和一派繁荣,也阐明了大萧条这一全球最大经济危机的起因。这本书给我的感觉是,那一时期快速传播的叙事也对时代精神的转变起到了一定的作用。比如,艾伦记录了他在股市到达顶峰之前亲眼目睹的贯穿整个1929年的叙事传播:
人们坐在餐桌边听着各种突发横财的故事:一位年轻的银行家将自己微薄财产中的每一美元都投进了一家公司(Niles-Bement-Pond公司),现在过上了衣食无忧的生活;一位寡妇凭着她在肯尼柯特(Kennecott)公司的收益购买了一幢乡间大别墅。成千上万的人盲目投机,而且还赚了钱,他们对自己投资的公司一无所知,有些购买海滨航线(Seaboard Air Line)的人还以为它是航空股票。(海滨航线是一条铁路,得名于19世纪,在那个时候,“航线”意味着两点之间可以想象到的最短路径。)
这些叙事听起来有点不真实,但它们被反复提起,因此让人很难置之不理。发财致富不可能会这般轻而易举,20世纪20年代的明智之士想必应该明白这一点。那些反驳性叙事原本应该指出一夜暴富的愚蠢荒唐之处,但是它们的传播力显然不是很强。
看完艾伦的书之后,我的个人感觉是股市和经济的变化轨迹以及大萧条的发生肯定都与这一时期的报道、错误认知和叙事有着千丝万缕的联系。但是经济学家从来没有重视过艾伦的著作,叙事传播的概念也从未被纳入他们的经济学模型。这种传播正是叙事经济学的核心所在。
用现在的话说,投资者虽然不是金融专家却大获成功的故事“像病毒般传播”。就像流行病一样,它们借助电话、收音机、报纸和书籍等方式,通过口口相传,在晚宴和其他聚会上从一个人传播给另一个人。我们可以在ProQuest News&Newspapers(proquest.com,以下简称ProQuest)上在线搜索早至18世纪初的报纸文章和广告,搜索结果显示,“像病毒般传播”(go viral,其变体有going viral、went viral和gone viral)这个短语直到2009年左右才第一次在报纸上流行开来,而且通常都出现在与互联网相关的报道之中。而“病毒式营销”这个与之相关的术语也仅能向前追溯至1991年,当时它是印度那格浦尔一家小公司的名字。ProQuest的搜索结果显示,“像病毒般传播”这个短语本身如今已经也像病毒般传播。谷歌书籍词频统计器Google Ngrams(books.google.com/ngrams)允许用户搜索早至16世纪初的书籍中的单词和短语,它对“像病毒般传播”这一短语的搜索结果也显示出类似的轨迹。自2009年以来,“当下趋势”这个“像病毒般传播”的同义词也已经像病毒般传播。各个网站显著地展示关于浏览量和点赞量的统计数据也对这些用语的流行起到了推波助澜的作用。“像病毒般传播”和“当下趋势”都处于感染曲线的上升阶段,即流行呈快速增长的趋势。人们对遗忘过程,即感染曲线的后期下降阶段,并没有投以同等的关注,不过对于经济叙事来说,这一部分同样也可能是经济行为发生变化的重要原因。
艾伦这本书的着眼点就是像病毒般传播的故事,只是他没有使用这个说法而已。他写到自己“重点关注公众心态的变化状态以及公众关注的那些有时可谓微不足道的事情”,不过他并没有形成正式的叙事传播理论。
我们需要将叙事传播纳入经济学理论。否则,我们就是在对一个非常真实、非常明显、非常重要的经济变化机制和一个关键的经济预测因素视而不见。如果我们不明白大众叙事的流行是怎么回事,就无法完全弄懂经济和经济行为的变化。我们在疾病流行预测领域有着丰富的医学文献。这类文献表明,比起纯粹的统计方法,弄明白流行病的性质及其与传染因素的关系,可以帮助我们做出更好的预测。