1.1 共享经济

随着信息技术、互联网技术、移动互联网的飞速发展和广泛普及，人类现实生活不再受时间、空间的限制，越来越多的人通过互联网寻求简单、便捷、高效的社交、消费、娱乐等日常活动。而个体与个体、个体与企业、个体与组织、个体与物品之间的联系越来越紧密，使得闲置资源的再分配、交易门槛越来越低，人们的生活习惯受到了颠覆性的改变，这种突破时空限制、开放、共享、碎片化的互联网特性催生了B2C、C2C、C2B、P2P等众多互联网商业模式，协同消费就在这样的背景之下出现，并受到学术界、投资界及创业者的高度关注。

协同消费是一种基于分享、交易或获取产品“使用权”来代替产品“拥有权”的经济模式，于1978年由Marcus Felson和Joel Spaeth提出，着重介绍了汽车共享的思想。Ray Algar于2007年4月在文章《协同消费》中指出，“协同消费”将成为横扫全球的新兴消费模式。Rachel Botsman在2010年10月的TED讲座中首次系统性地阐述了协同消费的理念，同时，《我的就是你的》（What's Mine is Yours）引起了西方学术界对协同消费概念高度重视。赵添乘（2014）依据创新扩散理论（E.M.Rogers，2010）、技术接受模型TAM（Fred D.Davis，1986）及其演化模型（Theodore Millon，1990）等相关理论模型建立了关于消费者参与协同消费的影响因素模型，旨在研究消费者参与协同消费的影响因素关系。协同消费以新经济形态在一定程度上打破了传统商业模式，标志着新经济模式理论即将出现。

随着时间的推移与互联网技术的快速发展，以及社会对互联网开放性、共享性思维方式的认同，协同消费逐渐以“共享经济”（Sharing Economy）的概念被大众接受，并依托互联网形成了一种全新的商业模式，逐渐开启了一个新型的共享经济时代（蔡余杰等，2015）。共享经济是一种通过利用互联网、移动互联网等技术，使民众平等、有偿地共享一切社会资源，共享经济红利的新经济模式，彼此以不同的方式付出和受益。共享经济可以采取多种形式，包括通过使用信息技术为个人、企业、非营利组织和政府信息进行资源再分配及优化（J.Hamari，2015），共享和再利用过剩的商品和服务（A.Sundararajan，2013；B.Cohen等，2014；J.Hamari等，2015），共享产品对商业、个人、社会价值增长的前提是该产品的信息是共享的（通常是通过一个在线平台）。共享经济涵盖范围广泛，包括营利性、非营利性、易物与合作机构，其将传统的产品、服务一一对应的所有权与使用权相分离（T.Rosenberg，2013）。共享经济强调使用权、所有权相分离，可持续性逐渐取代消费主义，竞争变成合作，“共享价值”覆盖“交换价值”。企业、政府和个人都积极参与，在不同或不断变化的组织结构中分别扮演买家、卖家、贷款人或借款人等角色（J.Owyang，2013）。Brian Chesky（Airbnb联合创始人兼首席执行官）认为，共享经济的核心是“使用权”而非“拥有权”。目前，共享经济的理念在欧美等发达国家较为流行，国内处于刚刚起步阶段，共享经济模式如图1-1所示。

图1-1 共享经济模式

Richel Botsman和Roo Rogers（2010）研究上千份共享经济案例后，从内容形式上将共享经济核心模式分为产品服务系统（Product Service Systems）、再分销市场（Redistribution Markets）、协同生活方式（Collaborative Lifestyles）三种类型。

（1）产品服务系统。传统的“拥有权”理念导致了大量的资源浪费和过度消费，过度消费不仅阻碍了循环经济的可持续发展，还消耗了大量的有限资源，产品快速迭代更新必然导致旧产品的积累，使其不能发挥其原有的使用价值，并占据了大量的储存空间。随着时间的推移，这些闲置的产品很难被再利用、再循环（赵添乘，2014）。此时，网络租赁市场出现，将闲置的旧产品租赁给有相关需求的人，将传统的“拥有权”“使用权”一体转变为“拥有权”“使用权”相分离的状态。

（2）再分销市场。除使用频率较低的产品造成资源浪费、价值闲置外，经多次使用但仍然具有使用价值的旧产品及未曾使用但已过时的产品，也造成了资源冗余、过度消费等问题，再分销市场类似于现实生活中的跳蚤市场。近年来，许多专注于二手商品交易的优秀网络购物平台得到快速发展，如以“让你的闲置游起来”为口号的闲鱼（阿里旗下平台淘宝二手）、二手车交易平台瓜子直卖网、平安好车等。二手交易市场逐渐改变了人们的消费习惯，闲置产品的二手交易方式替代了被扔掉的传统处理方式，用户可以选择将该产品再次出售、赠送他人或与他人进行物物交换来获取金钱、情感或其他利益。

（3）协同生活方式。产品服务系统与再分销市场两种模式主要针对实物交换共享产生的共享经济类型，而作为实物共享的对立面，虚拟共享则通过协同生活方式实现。协同生活方式通过互联网平台实现用户对时间、技能、空间、知识、经验甚至资金的分享和交换，例如，共享办公场地的国外WeWork、国内SOHO3Q，共享知识的国外Wiki、国内知乎等。

全球实践共享经济企业运用互联网技术与网络社区，打破传统商业模式交易类型，将看似不可能的商业创意变成现实。Richel Botsman与Roo Rogers（2010）在专著What's Mine is Yours中系统性地分析了交易平台eBay、Craigslist，房屋短租平台Airbnb，拼车平台Uber等互联网共享经济企业，提出群聚效应、闲置资源、社会认同、陌生人之间的信任四大共享经济核心原理。

（1）群聚效应（Critical Mass）。任何事物，从量变到质变，最终使群体行为或观念发生改变，都是一个群聚效应的反应。Malcolm Gladwell （2005）把这个引起质变的点称为“引爆点（Tipping Point）”，也有人称为“临界量”或“转捩点”。这个点可能受到数量、关联度、沟通、文化等社会因素的影响。对于共享经济来讲，要与传统的消费模式竞争，必须具备足够多的选择，才可以满足消费者各种不同的需求，因此，群聚效益是共享经济一个至关重要的因素。

（2）闲置资源（Idling Resource）。使用频次经常作为判断身边资源是否闲置的标准之一。例如，闲置的汽车、卧室、衣服、办公空间等均是可供利用的闲置资源，因此出现了汽车共享类平台ZipCar、Uber、GoLoco，房屋共享平台Airbnb，衣服共享平台Rentez-Vous、Rent the Runway、LE TOTE，办公共享平台WeWork、SOHO3Q等。而这些平台都是典型的通过互联网充分利用社会闲置资源的案例。同样地，可以通过Facebook与朋友、家庭建立联系，匹配各自的兴趣与需求；通过大众点评等生活服务类平台共享餐饮、电影、旅游等信息。闲置资源不仅包括自行车、汽车、房屋等实物产品，而且包括时间、技能、空间或电力等无形的产品。英国的Landshare，美国的YardShare、SharedEarth、Urban Gardenshare等项目，通过把没有土地的花园爱好者和空置的土地联系起来，同时把那些有时间、有园艺技术又乐意帮助别人的爱好者也联系起来，解决想自己种植农作物但受到土地、精力、时间、工具等条件限制而无法实现的问题。如果不是在互联网时代，这样的需求匹配体制很难实现，更别提发展成一定规模。

（3）社会认同（Social Identity）。社会认同是共享经济中的关键因素，社会认同理论属于社会心理学范畴，由Tajfel和Turner等（2004）提出，是对群体行为、群体关系最有影响力的理论研究。社会认同理论认为，群体行为的基础是个体对群体的认同。人类在认知上具有一定的从众心理，群体理念或行为容易对个体产生影响或压力，使个体向与群体相一致的方向变化。一般来讲，人们会追求基本的认同感，该认同感渐渐被接受，并形成习惯。

（4）陌生人之间的信任（Trust Between Strangers）。信任是人类交际过程中的一种关系，其拥有极大的价值，因此也可以说它是一种资产。信任是值得信任的个体或团体在遵守道德、法律、彼此承诺基础上的一种依赖关系，相互依赖的双方之间存在着交换关系或某种程度的利害关系，自身利益必须靠对方才能实现。国内的阿里芝麻信用、腾讯信用等，通过对个人、组织建立评价体系和信息体系，让人们之间的信任变得更加容易，保障也更容易实现。

Marcus Felson和Joel Spaeth（1978）指出，共享经济以信息技术平台为共享基础，政府、组织或商业机构在全球化市场中担当第三方监理的角色，消费者通过互联网平台进行产品交易，实现资源、信息共享。共享经济的发展离不开信息技术的支持，共享经济涉及的汽车共享、房屋共享、图书共享等均可通过互联网实现，消费者可通过智能手机将全球的消费者联系起来，实现直接交换、资源共享（蔡余杰等，2015）。艾媒咨询发布的《2017—2018中国共享经济行业全景调查报告》显示，2017年中国共享经济市场规模达到57220亿元。由此可见，共享经济能满足市场优化资源配置的需求，已深入衣食住行各领域。表1-1为国内外各业务领域部分共享经济企业名单。

表1-1 国内外各业务领域部分共享经济企业名单